中國香妝｜警惕噱頭炒作！中國化妝品行業要做“真科研”！

業界的一個普遍共識是，靠著營銷驅動的蠻荒時代早晚要過去，最后留下來的是那些具有研發創新真正實力的企業。據中國香料香精化妝品工業協會數據，2024年我國化妝品市場交易總額達10738.22億元，同比增長2.8%。但化妝品市場的核心原動力來源于化妝品原料，中國化妝品原料的研發起步較晚，國際原料巨頭依然占據中國高端市場，國內企業主要集中在中低端領域。國內企業研發投入不足，生產工藝和檢測體系相對落后，特別是自主研發能力不足，導致高端原料依賴進口。

所以，化妝品行業的真正高質量發展，就必須致力于科技研發——但一定是真正的科技研發，而不是以科技之名行的卻是營銷之噱頭。何謂真正的科技研發？中國香料香精化妝品工業協會理事長、醫學博士顏江瑛在2025CAME上的發言一語中的：“真正的科技創新需要耐得住寂寞地堅持，需要十年磨一劍的定力，而不是概念化、簡單化和噱頭化?？v觀全球化妝品行業巨頭，其核心競爭力無不建立在數十年甚至上百年的持續研發投入上。真正的科技創新從來不是一蹴而就的易事，而是需要沉下心來，沿著從基礎研究到技術研究再到產業實踐和市場應用的完整路徑扎實前行?！?/p>

“人皆知有用之用，而莫知無用之用也。”2025 年諾貝爾化學獎得主北川進這句座右銘，恰恰成了對今年諾獎荒誕與輝煌的最佳注解。科學類諾貝爾獎的獲獎研究，往往要歷經數十年的驗證，比如屠呦呦的青蒿素、mRNA疫苗技術、量子糾纏實證。它們背后是扎實的基礎研究、嚴謹的評審和國際公認的成果發布。

中國化妝品產業已經從傳統的1.0日化時代進階到了2.0的美麗健康產業時代，這更需要真正的科技研發，務必警惕拿著所謂的科技研發進行營銷噱頭的炒作。比如，當國際巨頭每年投入不菲的研發經費，在《自然》《細胞》等頂刊發表成果論文時，有不少國貨美妝企業卻沉溺于“科技營銷故事的編撰”。某新銳品牌創始人曾私下坦言：“實驗室數據？找個第三方機構出報告就行了，消費者又看不懂。”這種“偽科技”在市場上的狂歡只能一時得逞，用營銷覆蓋科研永遠不可能長遠，甚至還會快速湮滅在人們的唾棄聲中。

要知道，化妝品本質是美麗健康產品，離開皮膚科學、醫學基礎的科技研發，全是空中樓閣。值得注意的是，盡管國內化妝品市場規模已連續兩年突破萬億元，國內市場也成為全球最大的消費國別市場，行業整體已然站在了全球頂流，但其研發投入占比普遍不足2%，遠低于國際品牌的3%-5%。更致命的是，有限的研發經費大多流向快速變現等領域；更有甚者，還會將實驗室環境下得出的理想數據，包裝成“臨床實證”，與實際消費者的體驗完全割裂。

而且，“掛羊頭賣狗肉”的論文崇拜異化正成為行業的一個現象。當文獻引用成為營銷素材，當科技研發淪為公關手段，當一邊喊著科研至上一邊卻把投入都放在了營銷炒作上，我們與科技強國夢的距離只會越來越遠。更有極端的現象是為數不少的國貨美妝企業“一哄而上”地拿著某平臺給予的背書來宣揚自身的所謂“硬科技”。殊不知，這很容易淪為國際笑話?？萍际堑谝簧a力，絕非短期主義者的“口紅”，也不是掛在臉上的“面膜”。我們對待科技研發的態度應該是既要仰望星空，又要腳踏實地。

中國化妝品行業當下最該警醒的是，科技絕非涂在表面的“口紅”，也不是敷在臉上的“面膜”，而是支撐行業真正高質量發展的脊梁。當我們的企業開始在真正的國際頂級平臺上發表研究成果，當我們的原料商真正站上國際頂級的行業大會的講臺，當我們的科技研發成果與產業轉化實踐被國際認可與運用...我們才是真正做到了“以科技之名行科技之實”。這恰恰需要整個行業的正確價值觀。

“中國化妝品要想突破發展瓶頸，必須是有正確價值觀、有真正科研投入、有長期主義思想。千萬不要妄自菲薄，我們離國際大牌的距離不小，這些距離體現在科研、管理、文化、價值觀！一個國家不能唯GDP論，一個化妝品企業也不能唯GMV論！越是快速發展，越要回頭看看我們走過的路，我們為什么出發，我們方向在哪，我們還缺什么，我們的價值觀是否正確？”中國香料香精化妝品工業協會理事長、醫學博士顏江瑛的這段發自肺腑之言振聾發聵！

“總有人不為掌聲而行，不為功利而往，只遵從內心的熱愛堅守荒原。” 諾貝爾物理學委員會前主席埃娃?奧爾松說的這句話應該刻在每個化妝品企業的研發中心的墻上。諾獎的百年歷史早證明了，科技從不說謊，虛名終會破滅。中國化妝品行業要想真正立足全球頂流，就得少點概念營銷內卷和GMV至上的迷思，多點科研死磕的精神與行動。如此，才能有大的進步和大的作為。

（本文作者江湖散人為財經作家、前資深媒體人，著有多部財經著作。本文由中國香妝融媒體授權轉載）