從一瓶難求到價格暴跌！中秋也救不了場，茅臺為啥割不動年輕人了

前言

往年一到節日，酒價總是有點“節日效應”，紅的、白的、洋的，都得漲一波。

尤其是茅臺，價格幾乎成了節氣風向標：春節前一波漲，中秋前再來一輪。

但今年不一樣，飛天茅臺不僅沒漲，反而“塌了價”。

貨架上的月餅禮盒沒人問津，反倒是幾塊錢一個的散裝月餅更受青睞。

雞蛋每公斤才賣8.8元，剛出來的大閘蟹價格已經跌破100元斤了，只有降價后的特侖蘇牛奶銷量翻了一番，幾乎漲了一倍。

難道真的像有些人說的那樣，只是因為年輕人不喝白酒了嗎？

從"搶不到"到"賣不動"

茅臺的“降溫”不是突然發生的，而是一步步走下來的，就像溫水煮青蛙。

2022年茅臺冰淇淋剛推出時，火得不行，一盒被炒到兩百多塊。

有人凌晨跑去排隊，就為嘗一口所謂的“年輕人的第一口茅臺”。

那會兒隨便刷個短，全是人拿著冰淇淋自拍打卡。

一年后，茅臺又整了個醬香拿鐵，和瑞幸聯名，首日賣了五百多萬杯。

朋友圈全是那杯帶著“醬香”的咖啡照，大家都在說“這味兒上頭”。

當時真沒人想到，這股熱乎勁兒還沒過多久，就全涼了。

到了今年春天的糖酒會，茅臺冰淇淋已經徹底消失。

以前在i茅臺App上還能買，現在連個入口都找不到。

醬香拿鐵的命運也差不多。

起初說要“長期售賣”，結果2024年7月就悄悄下架，連個公告都沒發。

這場“跨界狂歡”從開始到結束，不到一年。

最受打擊的還是茅臺的老本行，飛天茅臺。

2024年年初一瓶還賣兩千八，到年底就跌破兩千三。

按理說中秋節是賣酒旺季，可今年年中秋，價格不但沒漲，反而更低，有的渠道甚至報到一千八百多。

有經銷商直言，現在倉庫里堆著上千瓶飛天，八折賣都沒人接，倉儲費都快壓死人：“以前中秋前一個月就得搶貨，現在酒都賣不動。”

問題不只是價格，更是信心。

以前大家都信茅臺是“理財神器”。

有人甚至把買茅臺當成抗通脹的辦法，逢年過節不送都得留幾瓶在家。

可現在不一樣了，社會庫存堆到一億多瓶，這些沒喝完的酒都壓在倉庫里。

市場上誰要一拋貨，價格立馬掉。

過去那句“買茅臺必賺”的話，現在聽起來像個笑話。

老客戶都不敢輕易出手，年輕人更沒興趣掏錢買了。

年輕人不買賬，真不是因為"喝不起"

“茅臺割不動年輕人”現在幾乎成了業內共識，但別以為只是“價格貴”的問題。

確實，月薪三四千的年輕人買不起上千塊的飛天茅臺，可就算茅臺降價了，他們大概率也不會買。

茅臺和年輕人之間，隔著三道厚厚的“鴻溝”。

茅臺的核心市場一直在政務宴請、商務往來和高端送禮，這些場景對剛畢業或者二三十歲的年輕人來說幾乎是“空白區”。

他們平時聚會，多在大排檔、小酒館，點幾瓶啤酒或者精釀，人均幾十塊就夠熱鬧了。

數據顯示，90后里只有5%會主動喝白酒，大部分還是啤酒。

00后更極端，喝高度白酒的人不到12%，很多人干脆DIY便利店調酒：50ml小瓶白酒加氣泡水，便宜又輕松，比正襟危坐喝茅臺舒服多了。

為了討好年輕人，茅臺三年砸了50億搞跨界，但三年下來，收入連5億都不到，在千億級營收里幾乎微不足道。

這錢花得多冤？看看產品就知道。

茅臺冰淇淋，66元一杯，比普通冰淇淋貴好幾倍，年輕人嘗鮮一次可以，沒幾個人會回頭再買。

加了2%茅臺的酒味更是被吐槽，“冰淇淋本來該甜滑細膩，喝起來反倒像凍白酒”。

醬香拿鐵看起來便宜些，但本質上還是“符號疊加”：年輕人買它多是為了發朋友圈打卡，不是真的想喝茅臺。

一波熱度過去，一個月后門店日銷量就掉到個位數。

國際大牌通常用低價或二線品牌先培養年輕人，等他們有消費力再轉向主品牌。

茅臺不一樣，它直接用高端主品牌做跨界，結果年輕人沒留下，還差點影響了自己的高端形象。

新董事長張德芹上任后就收縮戰線，明確說“創新要守住茅臺本質”。

在年輕人眼里，茅臺早就成了“父輩的酒”。

這其實也是代際文化的差異。

茅臺賴以生存的“酒桌文化”，拼酒、勸酒的方式，年輕人越來越排斥，他們追求“微醺自由”，高度白酒易醉，更是雷區。

茅臺強調的“歷史傳承”“匠心工藝”，年輕人聽起來多半是老派說教。

與此同時，替代品早已搶走了年輕人的市場。

數據顯示，21%的90后不喝酒，剩下的人里，威士忌、精釀啤酒、果酒占據了大部分選擇。

低度酒“江小白”靠扎心文案圈粉，RIO年銷幾十億，它們懂年輕人的喜好，也貼合他們的社交場景。

相比之下，茅臺在年輕人市場幾乎沒有競爭力。

不只是年輕人

年輕人不買賬只是茅臺遇冷的一部分，更深層的原因在于政策、經濟和消費觀念的整體變化。

就算年輕人一直買單，茅臺的神話也難再像以前那樣硬撐下去。

政策收緊，是“壓垮駱駝的第一根稻草”。

2025年新版禁酒令明確公務工作餐不能喝酒，這直接影響了占茅臺銷量15%的政務消費。

再加上國家嚴控天價月餅、過度包裝，茅臺送禮的意義也打了折，過去中秋送茅臺是“有面子”，現在可能被說“太浮夸”，很多人干脆選更實用的禮物。

經濟環境也不利于高端消費。

全球經濟放緩，國內經濟壓力大，消費者的錢包緊了，高端白酒自然賣不動。

過去商務宴請非茅臺不喝，現在企業縮減開支，喝茅臺在一些人眼里成了“鋪張浪費”。

不少飯局改成五糧液或其他中高端白酒，茅臺的市場份額慢慢被蠶食。

更根本的是消費觀念發生了變化。

年輕人更理性，不會為了品牌溢價和面子買單，而是看重性價比、健康和體驗。

市場競爭也越來越激烈。

五糧液、瀘州老窖不斷推出高端產品搶市場，新興品牌靠創新營銷吸引消費者，茅臺不再一家獨大。

從"一瓶難求"到"價格暴跌"，茅臺的降溫并不是偶然，而是政策收緊、消費升級和代際更替一起作用的結果。

年輕人不是故意不買茅臺，而是茅臺根本沒真正融入他們的生活。

茅臺還在靠“面子經濟”講故事時，年輕人已經開始為自己的體驗買單；茅臺在跨界營銷里忙活時，年輕人早就找到更適合自己的喝酒方式。

這種“割不斷”的尷尬，其實就是舊消費邏輯和新消費習慣的沖突。

畢竟，沒有哪個品牌能靠“情懷”撐一輩子，年輕人的選擇才是市場最真實的風向標。

參考信源

深圳新聞網，2025-09-11,深新早點｜暴跌！深圳價格大跳水，有人虧損數10萬元

虎嗅，2022-04-14，茅臺真的在乎年輕人嗎？