好望水不僅拿下她的首支商業(yè)廣告，還精心設(shè)計(jì)了一套消解方案，用“國(guó)際巨星感大片”重構(gòu)形象，直播冠名為“線(xiàn)上演唱會(huì)”，海報(bào)文案稱(chēng)她為“Lady Nana”“帝國(guó)最嬌艷的玫瑰”，這次聯(lián)動(dòng)讓好望水直播間涌進(jìn)了24萬(wàn)人；
再往前推至六月，好望水則將目光投向了更具前瞻性的流量洼地，與抖音頭部語(yǔ)音廳“聽(tīng)潮閣”的合作，精準(zhǔn)切入尚未被充分開(kāi)發(fā)的音頻社交紅利。
品牌沒(méi)只做線(xiàn)上聯(lián)動(dòng)，而是同步綁定南京頤和路，推出聯(lián)動(dòng)禮盒與周邊產(chǎn)品，并依托咖啡地圖快閃活動(dòng)，用一次合作，同時(shí)抓牢了語(yǔ)音社交流量和線(xiàn)下打卡流量.....
不可否認(rèn)，和傳統(tǒng)品牌的穩(wěn)扎穩(wěn)打不同，好望水的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作具備極致的流量敏銳度。
從CP粉圈到爭(zhēng)議藝人，從音頻社交到線(xiàn)下打卡，好望水幾乎每月都有營(yíng)銷(xiāo)爆點(diǎn)，且每一次都踩中別人看不到的紅利，選王青馮建宇是“行業(yè)內(nèi)首個(gè)同時(shí)官宣兩人的品牌”，用那藝娜是“敢用別人不敢碰”，抓音頻社交是“早于行業(yè)布局”，每一次營(yíng)銷(xiāo)，都是在攢場(chǎng)景、攢用戶(hù)。
難得的是，這份精準(zhǔn)帶著極高的性?xún)r(jià)比。據(jù)了解，王青、馮建宇、那藝娜的推廣費(fèi)都在幾十萬(wàn)量級(jí)，卻能撬動(dòng)百萬(wàn)GMV、二十萬(wàn)直播間觀眾，這種“低成本高轉(zhuǎn)化”的能力，在動(dòng)輒百萬(wàn)投流卻難見(jiàn)轉(zhuǎn)化的飲料行業(yè)里，實(shí)屬少見(jiàn)。
而讓行業(yè)好奇的是，在紅海競(jìng)爭(zhēng)之中，好望水這套“流量連招”究竟如何是系統(tǒng)構(gòu)建的？用“別的品牌不敢用的”，搶先一步獲得最大的關(guān)注，同時(shí)在玩法上盡可能規(guī)避掉風(fēng)險(xiǎn)，又是如何實(shí)現(xiàn)的？
好望水一起盤(pán)就是營(yíng)銷(xiāo)高手。
早期產(chǎn)品主打文藝國(guó)風(fēng)，前兩年，又靠著“望杏福”“望梅好”等諧音梗，玻璃瓶、高辨識(shí)度的印刷字體包裝出圈，這個(gè)2018年初出茅廬的新兵，從2020年的1.2億元銷(xiāo)售額一路攀升，至2023年已突破7億元，并喊出10億目標(biāo)。
但這種打法在瓶裝飲料大眾剛需、渠道為王的賽道里略顯被動(dòng)，要想從農(nóng)夫山泉、娃哈哈壟斷的線(xiàn)下終端里搶份額，造不出用戶(hù)需求熱度，更拿不到經(jīng)銷(xiāo)商的貨架資源。
如今的好望水，已跳出這種慢節(jié)奏，把“手里有什么牌就打什么牌，先讓品牌跑起來(lái)”的邏輯，落地成了一套金字塔式明星資源體系。
據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計(jì)，其近一年藝人合作分工極為明確，塔尖靠長(zhǎng)期代言定調(diào)性，塔身靠短代帶銷(xiāo)量。
行業(yè)里不少新銳品牌為搶曝光砸錢(qián)簽頂流，最后卻因“代言費(fèi)過(guò)高、轉(zhuǎn)化跟不上”導(dǎo)致ROI倒掛，而拆解這套體系就能發(fā)現(xiàn)，好望水精準(zhǔn)避開(kāi)了飲料行業(yè)頂流代言撐場(chǎng)面的路徑。
好望水的塔尖藝人，“照顧系列代言人”黃子弘凡、“品牌代言人”王星越，是好望水的調(diào)性擔(dān)當(dāng)。他們不算傳統(tǒng)意義上的大頂流，卻自帶一定國(guó)民度與正面形象，既有“單日300-500萬(wàn)銷(xiāo)售額”的頂流級(jí)帶貨能力，又無(wú)需承擔(dān)頂流級(jí)的報(bào)價(jià)，用中腰部預(yù)算就實(shí)現(xiàn)了品牌調(diào)性與銷(xiāo)量基本盤(pán)的把控。
塔身的帶量層邏輯更直接，“品牌摯友”李云霄、“美好星推官”鄺玲玲這類(lèi)短期合作，則完全瞄準(zhǔn)快速帶量。今年2月與鄺玲玲合作，1小時(shí)GMV超百萬(wàn)；4月與李云霄合作，45分鐘破100萬(wàn)、7.6小時(shí)累計(jì)達(dá)230萬(wàn)，短平快的轉(zhuǎn)化直接拉動(dòng)銷(xiāo)量。
值得留意的是，好望水在藝人選擇上展現(xiàn)出高度敏銳。行業(yè)里能帶量的藝人本就稀缺，但它選中的黃子弘凡、王星越、鄺玲玲，甚至近期翻紅的王青、馮建宇，均在剁椒Spicy盤(pán)點(diǎn)的的“高帶貨藝人”之列，單日GMV均在百萬(wàn)量級(jí)以上。
如果說(shuō)明星合作是抓短期流量，那IP聯(lián)動(dòng)就是好望水補(bǔ)場(chǎng)景認(rèn)知、沉用戶(hù)復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵棋。
好望水對(duì)IP聯(lián)動(dòng)的邏輯很清晰，正如品牌方所言，若合作能帶量的熱門(mén)IP，就通過(guò)差異化創(chuàng)意和內(nèi)容跳出聯(lián)名同質(zhì)化，同時(shí)，他們更喜歡找到有忠實(shí)粉絲、小眾的IP去合作。
早在去年，好望水就嘗試 “游戲IP+ 傳統(tǒng)文化IP”的跨界組合，一邊聯(lián)動(dòng)國(guó)民級(jí)乙游《戀與制作人》，精準(zhǔn)觸達(dá)20-30歲核心消費(fèi)群體，一邊牽手上海越劇院，用傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)為品牌注入質(zhì)感，這套組合的效果立竿見(jiàn)影，雙11期間相關(guān)產(chǎn)品首小時(shí)銷(xiāo)量就突破5.8萬(wàn)件。
上個(gè)月，好望水又與《戀與制作人》“二搭”，還同步聯(lián)動(dòng)亳州五禽戲這一非遺IP，推出的貼紙、徽章、色紙等周邊，憑借細(xì)膩的設(shè)計(jì)成了不少二次元用戶(hù)口中質(zhì)感拉滿(mǎn)的收藏級(jí)物料，不少粉絲為集齊周邊多次復(fù)購(gòu)。
在另一維度，好望水具備對(duì)潛力流量的敏銳，總能精準(zhǔn)捕捉那些尚未被行業(yè)完全發(fā)掘、卻自帶高粉絲粘性的IP，與“聽(tīng)潮閣”的合作便是典型。
語(yǔ)音廳本就是獨(dú)特的直播場(chǎng)景，主播們以聲音為核心，搭配白發(fā)愛(ài)豆感、儒雅知識(shí)分子、職場(chǎng)總裁風(fēng)的虛擬建模形象與設(shè)定，精準(zhǔn)戳中年輕用戶(hù)對(duì)陪伴感與審美偏好的需求。
而“聽(tīng)潮閣”是語(yǔ)音廳中的頭部，這個(gè)坐擁全網(wǎng)5000萬(wàn)粉絲、抖音熱度近百億的流量IP，最大的優(yōu)勢(shì)是粉絲粘性極強(qiáng)，有粉絲曾表示每天上線(xiàn)6-8小時(shí)追主播，一個(gè)月打賞1.4萬(wàn)元，卻連直播間前100名都排不上。
好望水選擇將IP的場(chǎng)景認(rèn)知直接轉(zhuǎn)化為線(xiàn)下動(dòng)銷(xiāo)，不僅與南京頤和路聯(lián)名推出多款限定禮盒及透卡、扇子等周邊產(chǎn)品，構(gòu)建了完整的IP消費(fèi)場(chǎng)景；還在聽(tīng)潮閣公司附近的銀泰盒馬門(mén)店，專(zhuān)門(mén)設(shè)置主題堆頭、人形立牌，不少粉絲前往“帶行李箱掃貨”。
好望水會(huì)選擇這樣的策略，本質(zhì)是由產(chǎn)品特性所決定。
對(duì)望山楂這類(lèi)單價(jià)低、場(chǎng)景化的佐餐飲料而言，慢工出細(xì)活地打磨品牌精神既奢侈又沒(méi)必要，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的核心需求是即時(shí)場(chǎng)景需求或跟風(fēng)打卡，而非對(duì)品牌價(jià)值的深度認(rèn)同。
這種邏輯也體現(xiàn)在產(chǎn)品定位上，正如好望水所言，“我們沒(méi)有把它看作高頻剛需品類(lèi)，而是主打場(chǎng)景升級(jí)與儀式感。” 不追求用戶(hù)每天都喝，而要占領(lǐng)“特定時(shí)刻”。
“現(xiàn)在會(huì)做很多大曝光的投放，核心目的是反哺線(xiàn)下的銷(xiāo)售”，此前好望水告訴剁椒，品牌在內(nèi)容策略上展現(xiàn)出明確的銷(xiāo)售導(dǎo)向，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作始終圍繞渠道動(dòng)銷(xiāo)展開(kāi)。
剁椒Spicy梳理發(fā)現(xiàn)，這一導(dǎo)向在其近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)布局中愈發(fā)清晰。
好望水最早的營(yíng)銷(xiāo)布局，是通過(guò)“中女?dāng)⑹隆贝罱ㄆ放苹颈P(pán)，從惠英紅的堅(jiān)韌、余秀華的通透，到劉曉慶的長(zhǎng)青，品牌對(duì)“中年女性”議題的詮釋不斷拓寬，自2022年起，每年三八婦女節(jié)舉辦的“100個(gè)女孩結(jié)婚”活動(dòng)，已成為其標(biāo)志性IP之一。
但單一議題拉新慢，跟不上增長(zhǎng)需求，品牌很快轉(zhuǎn)向“抽象爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”，直接拉動(dòng)短期動(dòng)銷(xiāo)，與那藝娜的合作正是這一轉(zhuǎn)變的典型。
面對(duì)那藝娜的爭(zhēng)議體質(zhì)，好望水每步都聚焦消解爭(zhēng)議、強(qiáng)化關(guān)聯(lián)。例如，海報(bào)不走“接地氣” 路線(xiàn)，以“Lady Nana”大片感重塑形象；《辣一辣》廣告曲更將 “高音扯嗓” 的爭(zhēng)議點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為“釋放情緒的感染力”，用玩梗消解了風(fēng)格違和的潛在爭(zhēng)議，自帶傳播感。
文案則一邊寫(xiě)她 “從小鎮(zhèn)走來(lái)的‘笨拙女人’，用真誠(chéng)高音回應(yīng)快樂(lè)稀缺的時(shí)代”，一邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品“演繹‘吃辣就喝望山楂’，58歲也敢這么辣”，既戳中當(dāng)代人需要情緒出口的共鳴，又把“吃辣解辣”的場(chǎng)景刻進(jìn)認(rèn)知。
最終評(píng)論區(qū)滿(mǎn)是“也是請(qǐng)到蘇聯(lián)巨星的代言了”“原來(lái)娜種物質(zhì)是好望水”“這波營(yíng)銷(xiāo)做的很年輕 ”的大批正面反饋，本可能引發(fā)負(fù)面的合作，反倒因懂爭(zhēng)議、會(huì)轉(zhuǎn)化，變成了既拉動(dòng)短期動(dòng)銷(xiāo)、又沉淀品牌調(diào)性的經(jīng)典案例。
更早前與龔琳娜合作的《龔琳辣》，已是抽象爆點(diǎn)的預(yù)演，沒(méi)做常規(guī)廣告，靠“咕嚕嚕子，噶辣辣子”的魔性旋律造記憶點(diǎn)，還衍生“辣弟挑戰(zhàn)”， 健身博主脫衣變裝二創(chuàng)，用“男色洗腦”掀二次傳播。
從女性力量到擦邊、抽象，好望水摸透了爭(zhēng)議即流量的邏輯，“想卷入更多25歲以下年輕群體”，就必須用年輕人關(guān)注的“抽象、玩梗”內(nèi)容打破壁壘，而“辣”的場(chǎng)景又始終緊扣產(chǎn)品核心，確保流量不跑偏。
業(yè)內(nèi)評(píng)價(jià)好望水 “比傳統(tǒng)品牌多利潤(rùn)，比新品牌會(huì)玩流量”，這與其團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)直接相關(guān)，好望水現(xiàn)有近300名員工，品牌、市場(chǎng)、產(chǎn)品研發(fā)就占60人，反觀傳統(tǒng)飲料公司，80%的人力都集中在銷(xiāo)售端，為了維持經(jīng)銷(xiāo)商、線(xiàn)下終端的重渠道模式，渠道營(yíng)銷(xiāo)的支持人員都能減則減。
這本質(zhì)上是新品牌的理性選擇，與其在傳統(tǒng)渠道與巨頭硬碰硬，不如借助流量快速打響認(rèn)知、拉動(dòng)終端需求，從而找到更輕、更快的破局點(diǎn)。而營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的年輕消費(fèi)群體覆蓋，也讓好望水從餐飲佐餐飲料突破為全渠道爆品。
可以說(shuō)，不被調(diào)性束縛的靈活性正是好望水脫穎而出的關(guān)鍵。受制于“成熟品牌形象”，傳統(tǒng)品牌很難嘗試這類(lèi)尺度的內(nèi)容，但好望水作為新銳品牌，反而能借這種“離經(jīng)叛道”的營(yíng)銷(xiāo)，在經(jīng)銷(xiāo)商眼中贏得“更懂年輕人”的標(biāo)簽 。
廣東美宜佳頭部供應(yīng)商楊先生就曾坦言，在代理50+一二線(xiàn)品牌、面對(duì)數(shù)百個(gè)SKU的情況下，他將唯一“戰(zhàn)略級(jí)資源位”留給了這個(gè)僅成立7年的新銳品牌。
當(dāng)然，這套高度依賴(lài)流量的打法也面臨長(zhǎng)期考驗(yàn)。
傳統(tǒng)飲料巨頭在茶飲料增速放緩后，都轉(zhuǎn)向了養(yǎng)生水這一新增長(zhǎng)點(diǎn)，好望水將生存公式簡(jiǎn)化為“爆品×當(dāng)下熱點(diǎn)=短期銷(xiāo)量”，雖在當(dāng)下顯示出效率，但品牌價(jià)值的長(zhǎng)期積累仍需觀察。
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