全面轉型直播帶貨，能成為中小酒莊的“救命稻草”嗎？

WBO近期在市場調查中發現：直播帶貨正在國內中小酒莊中進一步蔓延。部分酒莊因傳統渠道遇冷，開始大范圍轉向電商與直播帶貨，甚至將其作為主要銷售陣地。這種近乎單一化的渠道布局，是否能改善業績，在酒莊的實踐中又是否有效？

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中小酒莊紛紛“上播”，以短期自救為主

在酒莊直播帶貨領域，已有多個頭部酒莊切入，部分能做到2-3億元的銷售額，但渠道占比均在10%以內，以渠道補充為主。但今年來看，更多中小酒莊開始新布局直播帶貨賽道，甚至部分已經開始砍掉傳統渠道，進行渠道的全面轉型。

“對于我們來說直播帶貨僅是個應急選擇。酒莊目前已經積壓了比較多的庫存，部分庫存周期較長，需要一個出口，而直播帶貨的促銷是一個很好的工具，可以消化一部分。另外今年我們調整了產品線，聚焦百元以內價位段的入門級甜型產品，這與直播帶貨及電商的需求也匹配，目前這兩部分的占比可以達到50%以上。”來自新疆天山北麓的一名莊主分享道。

也有從消費市場的變化出發，計劃深耕直播帶貨的酒莊。“我們在618期間的直播帶貨葡萄酒銷量比平時多了1倍多，其中25-40歲之間的女性在我們小紅書直播間的復購率較高，因此我們無論是在產品定位和宣傳推廣方面均有一些調整，未來還計劃合作一些生活方式類的女性博主進行帶貨。”寧夏一中型酒莊的市場總監透露。

不過還存在一些中小酒莊用“排除法”選擇直播帶貨。這些酒莊對單一渠道尤其是團購的依賴程度較高，在“限酒令”之后相關場景受到較大沖擊，而酒莊的品牌力對于傳統型經銷商又構建不起明顯的吸引力，又是折中選擇了直播電商渠道作為一個過渡手段。

“放棄線下渠道，全面擁抱直播帶貨和電商”的酒莊更多以經營已出現問題的酒莊為主。如新疆焉耆盆地的一中型酒莊，由于酒莊陷入資金困境和債務糾紛中，總經理張峰轉型為“一個人的直播團隊”，通過促銷方式來出售庫存，回收現金流。

不過張峰透露，直播電商的銷售并不比預期，其曾與新疆本地的一知名網紅合作銷售酒莊一款白葡萄酒，但由于線上的價格促銷力度較大，直接將線下賣130多元的產品價格擊穿至八九十元，反而影響了線下的正常銷售。

直播帶貨雖然看起來像一塊“寶地”，在實際運營中仍面臨較大的風險：如酒莊在直播帶貨中的運營成本往往高于傳統渠道15%至20%，在平臺入駐費、抽傭與物流費用等疊加起來，使得每瓶酒的利潤空間被明顯壓縮。賬期也是個較為棘手的問題，部分酒莊過去面對企業團購客戶時，短賬期可一個月回款，如今則需等待消費者確認收貨后再計算網紅及平臺結賬周期，整體賬期可拉長至兩個月以上；在更方便的退貨機制下，退貨問題也困擾著部分酒莊。

投流成本也讓不少酒莊望而卻步。一位有多年進口經驗的酒商曾嘗試在抖音開展直播，投流15000元，最終僅轉化出1個有效客戶，雖然在投流初期直播間在線人數出現較大幅度上漲，但由于直播內容無法留住用戶，大部分引流來的為無效用戶。

在與頭部主播或MCN機構合作時，酒莊面臨的另一個現實是“高門檻低收益”，如一個有影響力的大主播坑位費可達20-30萬元，而這僅是入場費用，酒莊較難通過此方式獲得主推位置。酒莊給到大主播的價格也更加優惠，但銷量卻較難同步擴大，因此部分處于虧本狀態，更多的作用是做了一次宣傳。

盡管如此仍有酒莊持續加碼直播帶貨，背后既有短期的資金壓力逼迫，也有面對“數字化轉型”潮流的迷茫。如果力圖將直播帶貨做成業績增長的新引擎，但這已是另一個專業領域，門檻并不低。

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直播帶貨不是救命藥，建立多元渠道格局仍有必要

從產業邏輯上看，酒莊主動探索新興渠道，本身是一種積極的市場適應行為。面對傳統分銷體系收縮、電商渠道崛起的現實，主動求變的酒莊確實在經營意識上領先一步。然而，問題在于，許多酒莊在進入線上領域時，仍沿用線下思維，用產品導向而非用戶導向的方式做直播。

要想在新渠道中站穩腳跟，專業性是第一道門檻。以張裕為例，其新推出的長尾貓干白在上線4個小時銷售額便破百萬，在抖音商城的8個榜單類目排名第一。這背后是張裕基于消費需求及渠道變化的深度洞察，并非原有產品的渠道平移，而是一次基于“高性價比、低卡低酒精、清新健康”理念的創新。

天塞酒莊旗下IP少莊主今天醒酒則是另一個成功案例。不同于傳統意義上的主播，少莊主朱莉莉將品牌故事、釀造理念與葡萄酒文化融入直播內容中，使得天塞的品牌形象與個人影響力相互賦能。此外天塞在線上和線下產品方面做出了明顯區隔，既有只定位電商的專供產品，也有可以實現線上線下同步推廣但不亂價的產品。

合作帶貨的“匹配度”同樣重要。長和翡翠酒莊與作家馮唐的跨界合作，也是一例成功的精準營銷。以知識分子圈層為核心的受眾定位，使這款定制酒在短時間內逼近1萬瓶銷量。其關鍵不僅在于馮唐的流量體量，而在于品牌氣質與受眾的契合度，遠比單純蹭熱度更有效。

在直播帶貨之外，渠道多元化仍是葡萄酒經營的根基。葡萄酒作為一種依托體驗的消費品，其價值不僅體現在價格與銷量，更在于品鑒、文化與情感連接。若將所有產品堆入直播帶貨，以低價競爭獲取短期流量，勢必削弱品牌價值。正如一位業內人士所言：“葡萄酒不僅是飲料，它需要被體驗、被講述，而不是被甩賣。”

建立“多元渠道管理模式”或許是一種更為健康的思路。如高端酒款可通過專業渠道打造口碑；中端產品可結合文旅、餐飲等場景擴大布局；入門級產品則可在電商平臺以合適的節奏推廣。不同渠道承擔不同角色，形成品牌生態閉環。

在經歷了疫情沖擊與渠道變革的多年波動后，葡萄酒行業迎來了新的拐點。直播帶貨無疑是一種新的商業工具，但不應成為唯一的生存方式。面對復雜多變的市場環境，酒莊的核心競爭力仍然來自于產品品質、品牌建設與長期的消費者關系管理。流量或許能帶來短暫的熱度，但唯有穩健的渠道策略，才能讓品牌真正穿越周期。

*部分受訪者為化名