賣奶茶、咖啡不過癮？雪王悄悄布局新戰場

從“上午咖啡、下午奶茶”到“晚上啤酒”，福鹿家有望補足蜜雪冰城全時段飲品的最后一塊拼圖。

題圖：圖蟲創意

作者：餐飲供應鏈指南

只看福鹿家的門店菜單，你大概率會晃眼，以為自己在點蜜雪冰城。

類似的門店裝修、門頭招牌，只不過“王炸”的4元檸檬水變成了六塊六的德式小啤，熟悉的水果元素也搖身成了“莓果大爆炸”“霸汽西柚”“狂炫砂糖橘”。

四年前還名不見經傳的鮮啤品牌，如今已突破千店規模領跑鮮啤行業，如何做到的？

隨著一張股權收購公告的發布，福鹿家的底牌顯現，幕后推手“蜜雪冰城”浮出水面。

雪王基因，低調平移

10月1日，蜜雪集團（02097.HK）公告稱，將以約2.97億元人民幣收購“鮮啤福鹿家”53%股權。其中，51%是蜜雪集團向鮮啤福鹿家注資2.856億元認購的，2%來自與鮮啤福鹿家股東趙杰簽訂的股權轉讓協議，總代價為1120萬元。交易完成后，鮮啤福鹿家將正式成為蜜雪集團控股子公司，并納入集團合并報表。

企查查信息顯示，鮮啤福鹿家品牌主體為福鹿家（鄭州）企業管理有限公司，第一大股東為田海霞，持股約75.45%。而田海霞也是蜜雪集團執行董事兼首席執行官、控股股東張紅甫的配偶。

對此關聯情況，蜜雪集團在公告中強調，交易定價已參照獨立第三方評估機構出具的報告，且經過公司內部關聯交易委員會審議通過，決策程序符合香港聯交所上市規則及公司章程要求，不存在損害中小股東利益的情形。交易完成后，田海霞的持股比例也會降低到29.43%。

餐飲供應鏈指南注意到，福鹿家（鄭州）企業管理有限公司（曾用名：河南芙鹿家商貿有限公司）成立于2018年10月，首家便利店于2019年5月開業，地址選在了蜜雪冰城創始人張紅超的母校——河南財經政法大學。

△圖片來源：企查查截圖

2020年9月，芙鹿家以“0加盟費”開放加盟。

2021年，店內配置打酒機售賣鮮啤。

2022年初，芙鹿家在河南區域的門店數量已達40家，門店日均營業額達4000元。同年2月，“芙鹿家”更名為“福鹿家”。8月，萬噸精釀工廠“河南 總廠·原陽酒廠”投建。

2025年9月，福鹿家年產5萬噸的精釀啤酒建設項目開工。

△圖片來源：鮮啤福鹿家官網

市場普遍認為，福鹿家是蜜雪冰城繼幸運咖之后的又一增長曲線，同樣走的是“農村包圍城市”道路。但不同于直接下場開店，河南芙鹿家商貿有限公司早期通過孵化“芙鹿家”便利店，以類似便利店賣咖啡飲品的方式售賣鮮啤，用“鮮打+外帶”的模式形成了差異化。

對此，蜜雪冰城官方曾在2022年2月對媒體表示：“福鹿家與蜜雪冰城股份有限公司沒有任何股權關系，與蜜雪冰城品牌也沒有關系。”但有知情人士向“零售商業財經”透露：“芙鹿家就是蜜雪冰城做的，這在蜜雪冰城老板張紅超老家河南商丘早已是公開的秘密。”

中國食品產業分析師朱丹蓬曾向《科創板日報》表示：“福鹿家的加盟模式可直接嫁接蜜雪成熟供應鏈，依托中央工廠、倉儲物流及 5 萬余家門店運營經驗，能快速降低原材料采購、物流及管理成本，有望復制幸運咖的規模化路徑。”

現實中也可以看到，鮮啤福鹿家同樣打出了“高性價比”的牌。

從“鮮啤福鹿家”小程序中可以看到，最便宜的福鹿鮮啤可以做到5.9元/500ml，頗受年輕女性歡迎的果啤、奶啤和茶啤也能保證個位數成交，客單價為17.02元。

△圖片來源：“鮮啤福鹿家”小程序截圖

餐飲供應鏈指南不完全統計發現，同樣是售賣精釀啤酒或現打鮮啤的線下門店，比如，泰山原漿啤酒、海倫司、優布勞精釀酒館的客單價都在40元以上，價格幾乎是鮮啤福鹿家的2-4倍。

以供應鏈為基礎，商業模式還是“熟悉的配方”，蜜雪冰城用五萬多家店驗證的商業模式，在飲品市場撕開了一道新的口子。從“上午咖啡、下午奶茶”到“晚上啤酒”，福鹿家也有望補足蜜雪冰城全時段飲品的最后一塊拼圖。

飲料化酒飲，狂潮來襲

事實上，精釀啤酒生意早就不是什么新事物了。

《2024啤酒產業研究報告》顯示，中國精釀啤酒市場規模持續擴大，預計到2028年達到110億元。京東超市數據顯示，2024年“雙11”期間，茶味啤酒成交額同比增長5324%。

和君咨詢酒水事業部總經理李振江認為，傳統啤酒業集中度高，上游酒企和渠道都帶有壟斷性質，但隨著精釀的不斷滲透，五大啤酒品牌的壟斷效率變得越來越低，渠道壟斷在被打破，一眾品牌正在加緊跑馬圈地。

頭部啤企中，青島啤酒最先開始精釀的系統化布局，在2012年就成立了精釀專班，推出了IPA精釀、皮爾斯啤酒等產品。燕京啤酒旗下品牌“獅王精釀”，聚焦餐酒吧場景，單店月銷曾突破50萬元。重慶啤酒旗下的“京A”，是中國首批精釀品牌的代表之一。雪花啤酒針對低糖、健康、輕飲的消費需求，推出了“小啤汽”0酒精啤酒風味飲料。

△圖片來源：燕京啤酒官網

今年8月上旬，兩家白酒上市企業也先后進軍高端精釀賽道。五糧液集團推出精釀啤酒品牌“風火輪”，珍酒李渡集團也推出高端精釀啤酒“牛市”。據自媒體“酒業家”報道，在高復購、低門檻、高利潤驅動下，精釀啤酒正掀起渠道熱，河南、山東等多地連鎖及白酒商開始布局精釀啤酒業務，并在短期內獲得增量。

目前，不同城市已孕育出各具本地特色的精釀廠牌，比如北京的北平機器、天津的楚門、南京的高大師、成都的道釀、昆明的岔巴等等，均設有體驗店，“小酒館文化”已成氣候。

此外，胖東來、七鮮、樸樸、叮咚、小象等商超平臺，都推出了自有精釀品牌。根據煉丹爐電商情報數據，胖東來精釀啤酒2025年預計銷售超5億元。

而在更加細分的鮮啤賽道，也有不少企業早已摩拳擦掌，準備大干一番。

除了上文提到的福鹿家，“短保”鮮啤賽道還吸引了設備制造企業樂惠，推出了“鮮啤30公里”。這家專注于液體食品裝備研發、生產和制造的企業，主營業務包括啤酒釀造和包裝設備、飲料前處理和包裝機械，以及乳品包裝機械等，解決方案之完備號稱“整廠交鑰匙”。

△圖片來源：“鮮啤30公里”公眾號

而作為海底撈精品啤酒的定制供應商，優布勞啤酒也在2020年發展出自有品牌，以“鮮打精釀30分鐘閃送”為賣點。截止今年6月，優布勞精釀酒館已在全國800余座城市開設了超2000門店。

泰山啤酒則主打7天鮮活概念，為周邊5公里范圍內的居民提供新鮮快送服務。截至2025年，其已在全國范圍內開設了3000多家直營門店。

德倫堡精釀從黑龍江大慶起家，核心賣點是28天鎖鮮精釀啤酒，現有700多家門店，已成為東北地區的頭牌。

“本地化工廠+短途配送”模式既成就了鮮啤的“鮮釀”特色，也倒逼供應鏈建設，對渠道的成熟度要求更高。比如，青島鮮啤專門拿出15 條生產線和壹瓶好久合作，保證每條生產線周圍 500 公里的配送半徑，解決鮮啤的長途配送問題，最大程度保證產品口感。

值得注意的是，無論是精釀啤酒，還是鮮啤，都已經出現了相應的專賣店。相較而言，精釀專賣店客單價更高，有的門店一杯帝國世濤就能賣上三位數，因此擴張速度遠不如鮮啤。另外，精釀啤酒對釀造、運輸、儲存的要求較高，一些企業會根據熱門口味推出易拉罐裝，在零售端進行銷售。

除了嚴格意義上的精釀啤酒，氣泡酒、無醇啤酒、茶啤、果啤等“小甜水”扎堆出現，酒精飲料化已勢不可擋。

△圖片來源：淘寶海倫司酒類旗艦店

正如瑞幸通過“咖啡奶茶化”完成市場教育，好喝、便利、價格友好的酒精飲料還有很大想象空間。

但飲品界，從不缺新人、新故事。即便是邁入千店的福鹿家，未來發展道路上也會遇到各種各樣的挑戰。比如，在下沉市場如何進一步普及消費認知，面對現制茶飲、精品咖啡、氣泡果酒、預調雞尾酒等飲品的替代威脅，如何強化產品競爭力……

未來，中國精釀鮮啤的“千店神話”能否笑到最后？恐怕還需要交給市場和時間。