場景洞察是踐行場景營銷的起點

“順藤摸瓜”洞察是解決小競爭，為銷售賦能；“肉夾饃”洞察是解決中等競爭，為品牌賦能；“望遠鏡”洞察是解決戰略競爭，為產業鏈賦能。

企業是社會組織，其使命是解決三大問題：一是用戶問題，二是行業問題，三是社會問題。企業解決的問題越大，其品牌價值就越大。解決用戶的問題，企業創造的是用戶價值；解決行業的問題，企業創造的是產業價值；解決社會的問題，企業創造的是社會價值。

企業要踐行場景營銷，首要是場景洞察，這既是場景營銷的起點，也是企業發現市場商機的基礎。場景洞察有“順藤摸瓜”“肉夾饃”和“望遠鏡”三大方法，分別對應解決用戶問題、行業問題和社會問題。

場景洞察是為了發現問題、思考解決問題的方案，實踐中可能要綜合運用這三個方法。畢竟，企業提供的解決方案是要參與市場競爭的，這就不得不考慮用戶的評價、行業的反應與社會的態度，并且據此不斷調整。

基本邏輯是：用戶在什么場景下有什么問題（“順藤摸瓜”）—這個問題，行業內的同行提供解決的方案是什么和用戶評價如何（“肉夾饃”）—我的新解決方案是否順應趨勢，對產業和社會的價值是什么，如何順應用戶需求、行業趨勢和社會評價進行調整（“望遠鏡”）。

“順藤摸瓜”：用戶場景問題挖掘

“藤”是方向，是一個個具體場景，比如用戶的工作方式、生活方式、消費方式和使用習慣；“瓜”是用戶具體場景下的感受與思考。“順藤摸瓜”就是順著用戶工作方式、生活方式、消費方式和使用習慣，沉浸到具體場景中去觀察、還原用戶的問題和思考，確認是真問題還是偽問題，并針對這些問題和需求的優先級別，從而設計場景解決方案。

“藤”是線索，是順著線索找問題。“瓜”是用戶具體場景下的需求甄別，本質上是對用戶的理解，也是對人性的理解。假如你是一家月子會所的負責人，你是招聘妙齡青春美少女，還是養育過孩子的大姐？你是讓員工打扮得花枝招展，還是素雅淡妝甚至不化妝？如果你懂人性，你都會選擇后者，因為養育過孩子，才能真正知道“坐月子女性”的真實需求和心理感受。

用戶場景洞察要走進用戶的生活方式和工作方式，結合自己的產品，洞察用戶在具體場景下的問題（這是“藤”問題）和用戶的所感所思所需（這是“瓜”問題），以及這些問題或需求的優先級。

比如用戶在開車上班途中聽音頻課，在經過一個長隧道時，若隧道內無數據信號，出于保護流量，音頻文件自動停止播放，App（手機應用軟件）同時給出對應的提示，如下：

在車開出隧道后，手機信號恢復。但由于用戶正在開車，無法便捷操作，App仍然處在停播狀態。

“藤”問題洞察：

1.進隧道，無線信號消失，講課 App卡頓，如繼續播放需要轉換流量；

2.隧道內，流量轉換必須是手動操作“確認”才能轉換，但用戶因開車受限，暫時不便手動轉換；

3.出隧道，無線信號重新出現，但播放頁面仍停留在“轉換”狀態。

“瓜”問題洞察：

1.進隧道無信號，如果繼續聽可否“無須手動確認”，或者“播放暫停無妨”。哪個問題是用戶最在意的？

2.出隧道，App能否自動連接信號？無須確認可以自動播放？播放的內容可以自動續接而不是從頭再來？哪個需求更優先？

對于用戶來說，“無線流量轉換到移動流量”可能不是問題；“我不用手動，App無流量就暫停，有流量就自動連接、自動延續播放”才是真需求。

這就是一次完整的“順藤摸瓜”場景洞察。

再舉一例：如今，政務消費場景驟減、商務場景萎縮，而家庭消費和個人消費場景旺盛，作為品牌產品經理或營銷總監，你如何開展“順藤摸瓜”場景洞察？

下面假設是茅臺酒針對家庭消費（升學宴、婚宴、壽宴）、個人消費（朋友聚會）場景的需求和痛點洞察流程圖設計及說明：

“順藤摸瓜”場景洞察的流程

1.場景進入

明確家庭消費（升學宴、婚宴、壽宴）和個人消費（朋友聚會）這兩個主要消費場景。這是整個洞察流程的起點，代表消費者進入與茅臺消費相關的特定情境中。

2.“藤”問題洞察

家庭消費場景

升學宴：宴席籌備階段，購買茅臺時可能面臨價格較高、預算受限的問題；市場上可能存在假冒偽劣產品，難以辨別真偽；購買數量較多時，物流配送和存儲安全也是問題。

婚宴：需要提前預訂，但茅臺供應可能不穩定，存在預訂困難；最怕購買渠道出現質量問題；酒的包裝風格可能無法完全滿足新人個性化需求；婚宴現場服務（如開瓶、醒酒等）可能缺乏專業指導。

壽宴：考慮到長輩口味和健康因素，可能對茅臺度數有特殊要求；在壽宴場合，希望有更具紀念意義的定制化產品，但茅臺的定制流程可能復雜且成本高。

個人消費場景（朋友聚會）

聚會場所選擇多樣，攜帶茅臺時可能不方便；聚會中可能臨時增加飲酒人數，補充購買茅臺可能不及時；朋友對茅臺不同系列產品了解不足，選擇困難。

3. “瓜”問題洞察（用戶所感所思及需求優先級）

家庭消費場景

升學宴：用戶首先在意的可能是“能否以合理價格買到真茅臺”，其次是“購買數量多能否有優惠及安全配送”。婚宴：“穩定的供應和及時的預訂”是首要需求，“個性化包裝定制”需求次之。

壽宴：“合適度數的產品供應”最為關鍵，“定制化產品的便捷性和性價比”相對次要。

個人消費場景（朋友聚會）

“方便攜帶和補充購買”是最優先需求，“朋友對產品選擇的指導”需求稍低。

4.核心需求總結

綜合上述“藤”問題和“瓜”問題洞察，對于家庭消費和個人消費場景而言，消費者的核心需求集中在：產品供應穩定性、價格合理性、個性化定制便捷性、購買及攜帶便利性以及產品真實保障等方面。

5.解決方案思考

根據核心需求，茅臺可思考以下解決方案：建立穩定的供應渠道以保障各場景的產品供應（是總部電商自營優先還是設計特殊團購渠道）；推出針對不同消費場景的優惠套餐和價格策略；簡化定制流程，提供更多個性化定制選項；開發便于攜帶的包裝形式；加強市場監管，確保產品真實；等等。

“肉夾饃”：行業場景問題挖掘

行業場景洞察主要關注“行業態勢和用戶需求”。行業態勢是行業層面，從行業的角度來考慮問題；用戶需求是用戶層面，從用戶的角度來考慮問題。這種把兩個層面結合考慮洞察的方法，就稱為“肉夾饃”洞察法。

它要求企業要善于從行業層面和用戶層面找到機會：要么升級產品，要么樹立差異化。

第一，升級產品

中國市場進入了消費升級階段，中高端產品需求井噴。在此背景下，企業要進行供給側結構性改革，就需升級產品，押寶在中高端產品上。如何做中高端產品？主要有兩個方向：

1.注重升級產品的物質價值，比如采用更好的原材料、更好的生產工藝，提升性能功效；

2.注重升級產品的精神價值，比如改變包裝、增加儀式感和體驗等。

具體操作就是把二者結合起來，從行業場景來升級物質價值，從用戶場景來升級精神價值。

舉幾個例子：奶茶的第一代網紅產品是香飄飄和優樂美，第二代網紅產品是升級版的喜茶和奈雪。這個升級就是用鮮奶、鮮茶和鮮水果來取代原來的粉末，這就是升級產品的物質價值；原來奶茶是用戶自己沖調，而現在奶茶是終端現場沖調，產品質量可感知、可體驗。

熊貓不走和 DR鉆戒則是另一個方向，注重升級產品的精神價值。怎么升級？就是增加儀式感、榮譽感、參與感，給予用戶飽滿的精神體驗。

熊貓不走發現：用戶過生日，最為注重的是儀式感和精神享受，這個享受就是快樂。怎么增加快樂？就是用“熊貓人”為用戶送蛋糕，而且給用戶表演節目，送去快樂。

DR鉆戒發現：用戶購買鉆戒，最為注重的是儀式感和真愛承諾，這個承諾就是“一生只愛一人”。怎么增加真愛承諾環節？那就是購買鉆戒時要拿出身份證，簽訂真愛承諾證書。用參與感和榮譽感，給予用戶特別的體驗。

第二，樹立差異化

用戶對你的中高端產品是如何認知的？你是如何證明你的產品中高端價值的？同行的做法是什么？你如何優化提升或者打造差異化？

近年來，受消費升級和茅臺帶動，中國白酒行業次高端產品快速崛起。大小酒廠為了證明自己次高端產品的價值，都開展“會所品鑒會和貴賓回廠游”體驗活動。

品鑒會和回廠游都是展示證據鏈，證明中高端產品的價值。這是行業的通行做法。如何優化提升，實現品牌的差異化？郎酒憑借“郎酒莊園游”，讓青花郎異軍突起。2020年，青花郎銷售額突破百億元，千元價格帶的青花郎銷售額超過50億元。其中，青花薈有2萬名會員，貢獻了30億元的銷售額。

郎酒莊園是休閑山莊，硬件和軟件按照五星級酒店和 5A級景區修建，青花薈的會員在里面休假、體驗、消費全部免單。其實就是把品鑒會和回廠游結合在一起，借助青花薈會員專屬體驗體系，來經營用戶關系。

“望遠鏡”：社會場景問題挖掘

社會場景洞察相當于用望遠鏡觀察社會的某個需求或者產業鏈，尋找機會來整合產業鏈，成為平臺型企業。具體做法就是：要么發力產品研發鏈（如以純服裝），要么發力產品供應鏈（如優衣庫），要么發力顧客關系鏈（如小米科技），讓自己成為產業鏈的組織者。

天貓是電商產業鏈的組織者，騰訊是社交產業鏈的組織者，美團是外賣產業鏈的組織者，支付寶是支付產業鏈的組織者。它們是根據社會和科技趨勢，洞察了社會的新需求，從而逐漸整合某個領域的產業鏈資源，成為平臺企業，獨享這一領域的產業價值回報。

此外，更多的企業是著眼于行業的產業鏈機會，來整合產業鏈。其大致有三種方法：

方法一：洞察產品供應鏈的機會

服裝是時尚產業，每年的時尚趨勢變化很大。這對規模化生產的服裝企業是很大的挑戰：顧客追求時尚與個性，如何把時尚元素變成時尚產品并立即投放到市場上？

如果從產業鏈來洞察，可以發現：傳統的服裝行業產品研發周期長，產品供應鏈的周期也長。從設計到生產，多數企業需要6—9個月。問題主要出現在研發和生產環節：設計師將服裝設計好后才發現，要么原材料不匹配無法規模化生產，要么生產成本過高，就只能反饋到設計部門進行重新設計再投入。

這勢必導致新品研發和上市的速度不能匹配時尚潮流，導致大量商業庫存。服裝行業最怕貨品積壓，以前消化庫存的有效辦法就是在換季時低價促銷；如今個性化消費是大趨勢，單純的低價促銷也很難消化庫存。

西班牙服裝企業 ZARA就是洞察到產業機會，在產品供應鏈上發力，從而大獲成功的。其主要做法是壓縮產品供應周期。在設計產品時， ZARA就將設計師、信息專員、店長、經理聚集在一起，各方利用信息技術直接溝通；另外與原料供應商、協作廠、配送中心聯結在一起，即時溝通，大大縮短了產品研發和上市的時間。

這樣， ZARA將新品的上市周期縮短為10—15天，以多品種、個性化、小批量、快速上市來完成時尚的引領，成為全球服裝行業的翹楚。

方法二：洞察產品研發鏈的機會

以純集團發現，服裝企業的產品設計決定暢銷度和毛利率，這取決于設計師的水準。企業內部設計師和市場上的獨立設計師有時尚創意，但缺乏和各地消費者深度溝通的渠道；消費者也有想法和參與設計的欲望，但不知道和誰溝通、在哪里溝通。也就是說，在產品研發上，設計師和消費者缺少一個信息交互的平臺。從產業鏈看，產品研發鏈延伸到消費端是個產業機會。以純集團洞察到并抓住了這個機會，圍繞設計師和用戶做場景貢獻，深化產品研發鏈，并將全國400多名獨立的服裝設計師組織在一起研發產品。產品打樣后，由設計師帶著樣品奔赴全國各地門店，與當地的消費者溝通，了解各地年輕消費者的個性、需求與建議。

方法三：洞察顧客關系鏈的機會

天眼查和企查查都是提供“企業工商信息、股權關系、股東信息”的 B2B（企業對企業）工具性企業。但天眼查從社會上洞察了 C端用戶和中小企業主的大量需求。諸如：試用期認真工作6個月，轉正前一天被開除，才發現這家公司有52個勞動仲裁；爸媽拿10萬元養老金去理財，說半年變20萬元，現在本息全無，才發現這家公司不存在；好不容易簽下30萬元合同，可9個月還沒回款，才發現這家公司老板是老賴。

天眼查就發現了產業鏈的機會：不僅機構和上市企業需要商業信息查詢，大量用戶和中小企業更需要安全的商業信息查詢和服務。圍繞這些需求，天眼查從2018年開始，不斷整合政府、企業、機構的公開信息，逐漸形成了商業信息查詢與相關服務的產業生態。

2019年，天眼查從商業安全工具升級為商業安全平臺，在查公司之外提供開公司、代賬、找律師、商標注冊等全套服務，目前已服務超過300萬名企業主。

三種洞察法的作用

“順藤摸瓜”是微觀洞察，從一個方向入手，深入一個點或者幾個點突破，讓你的產品、服務給予用戶超值體驗，是奠定暢銷的基礎。

“肉夾饃”是中觀洞察，讓你發現產品機會和市場機會，或開發新產品，或進行市場突破，為品牌構建新的護城河。

“望遠鏡”是宏觀洞察，是產業鏈洞察，讓你發掘產業鏈機會，組建新的產業價值鏈。

“順藤摸瓜”洞察是解決小競爭，是比較優勢，為銷售賦能；“肉夾饃”洞察是解決中等競爭，為品牌賦能；“望遠鏡”洞察是解決戰略競爭，為產業鏈賦能。（作者：崔德乾，中國著名場景營銷專家，中國杰出營銷人金鼎獎獲得者，與彭春雨聯合出版過《場景方法論》，有場景營銷落地20講音頻課程）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然