場景洞察是踐行場景營銷的起點

“順藤摸瓜”洞察是解決小競爭，為銷售賦能；“肉夾饃”洞察是解決中等競爭，為品牌賦能；“望遠(yuǎn)鏡”洞察是解決戰(zhàn)略競爭，為產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

企業(yè)是社會組織，其使命是解決三大問題：一是用戶問題，二是行業(yè)問題，三是社會問題。企業(yè)解決的問題越大，其品牌價值就越大。解決用戶的問題，企業(yè)創(chuàng)造的是用戶價值；解決行業(yè)的問題，企業(yè)創(chuàng)造的是產(chǎn)業(yè)價值；解決社會的問題，企業(yè)創(chuàng)造的是社會價值。

企業(yè)要踐行場景營銷，首要是場景洞察，這既是場景營銷的起點，也是企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場商機(jī)的基礎(chǔ)。場景洞察有“順藤摸瓜”“肉夾饃”和“望遠(yuǎn)鏡”三大方法，分別對應(yīng)解決用戶問題、行業(yè)問題和社會問題。

場景洞察是為了發(fā)現(xiàn)問題、思考解決問題的方案，實踐中可能要綜合運(yùn)用這三個方法。畢竟，企業(yè)提供的解決方案是要參與市場競爭的，這就不得不考慮用戶的評價、行業(yè)的反應(yīng)與社會的態(tài)度，并且據(jù)此不斷調(diào)整。

基本邏輯是：用戶在什么場景下有什么問題（“順藤摸瓜”）—這個問題，行業(yè)內(nèi)的同行提供解決的方案是什么和用戶評價如何（“肉夾饃”）—我的新解決方案是否順應(yīng)趨勢，對產(chǎn)業(yè)和社會的價值是什么，如何順應(yīng)用戶需求、行業(yè)趨勢和社會評價進(jìn)行調(diào)整（“望遠(yuǎn)鏡”）。

“順藤摸瓜”：用戶場景問題挖掘

“藤”是方向，是一個個具體場景，比如用戶的工作方式、生活方式、消費方式和使用習(xí)慣；“瓜”是用戶具體場景下的感受與思考。“順藤摸瓜”就是順著用戶工作方式、生活方式、消費方式和使用習(xí)慣，沉浸到具體場景中去觀察、還原用戶的問題和思考，確認(rèn)是真問題還是偽問題，并針對這些問題和需求的優(yōu)先級別，從而設(shè)計場景解決方案。

“藤”是線索，是順著線索找問題。“瓜”是用戶具體場景下的需求甄別，本質(zhì)上是對用戶的理解，也是對人性的理解。假如你是一家月子會所的負(fù)責(zé)人，你是招聘妙齡青春美少女，還是養(yǎng)育過孩子的大姐？你是讓員工打扮得花枝招展，還是素雅淡妝甚至不化妝？如果你懂人性，你都會選擇后者，因為養(yǎng)育過孩子，才能真正知道“坐月子女性”的真實需求和心理感受。

用戶場景洞察要走進(jìn)用戶的生活方式和工作方式，結(jié)合自己的產(chǎn)品，洞察用戶在具體場景下的問題（這是“藤”問題）和用戶的所感所思所需（這是“瓜”問題），以及這些問題或需求的優(yōu)先級。

比如用戶在開車上班途中聽音頻課，在經(jīng)過一個長隧道時，若隧道內(nèi)無數(shù)據(jù)信號，出于保護(hù)流量，音頻文件自動停止播放，App（手機(jī)應(yīng)用軟件）同時給出對應(yīng)的提示，如下：

在車開出隧道后，手機(jī)信號恢復(fù)。但由于用戶正在開車，無法便捷操作，App仍然處在停播狀態(tài)。

“藤”問題洞察：

1.進(jìn)隧道，無線信號消失，講課 App卡頓，如繼續(xù)播放需要轉(zhuǎn)換流量；

2.隧道內(nèi)，流量轉(zhuǎn)換必須是手動操作“確認(rèn)”才能轉(zhuǎn)換，但用戶因開車受限，暫時不便手動轉(zhuǎn)換；

3.出隧道，無線信號重新出現(xiàn)，但播放頁面仍停留在“轉(zhuǎn)換”狀態(tài)。

“瓜”問題洞察：

1.進(jìn)隧道無信號，如果繼續(xù)聽可否“無須手動確認(rèn)”，或者“播放暫停無妨”。哪個問題是用戶最在意的？

2.出隧道，App能否自動連接信號？無須確認(rèn)可以自動播放？播放的內(nèi)容可以自動續(xù)接而不是從頭再來？哪個需求更優(yōu)先？

對于用戶來說，“無線流量轉(zhuǎn)換到移動流量”可能不是問題；“我不用手動，App無流量就暫停，有流量就自動連接、自動延續(xù)播放”才是真需求。

這就是一次完整的“順藤摸瓜”場景洞察。

再舉一例：如今，政務(wù)消費場景驟減、商務(wù)場景萎縮，而家庭消費和個人消費場景旺盛，作為品牌產(chǎn)品經(jīng)理或營銷總監(jiān)，你如何開展“順藤摸瓜”場景洞察？

下面假設(shè)是茅臺酒針對家庭消費（升學(xué)宴、婚宴、壽宴）、個人消費（朋友聚會）場景的需求和痛點洞察流程圖設(shè)計及說明：

“順藤摸瓜”場景洞察的流程

1.場景進(jìn)入

明確家庭消費（升學(xué)宴、婚宴、壽宴）和個人消費（朋友聚會）這兩個主要消費場景。這是整個洞察流程的起點，代表消費者進(jìn)入與茅臺消費相關(guān)的特定情境中。

2.“藤”問題洞察

家庭消費場景

升學(xué)宴：宴席籌備階段，購買茅臺時可能面臨價格較高、預(yù)算受限的問題；市場上可能存在假冒偽劣產(chǎn)品，難以辨別真?zhèn)危毁徺I數(shù)量較多時，物流配送和存儲安全也是問題。

婚宴：需要提前預(yù)訂，但茅臺供應(yīng)可能不穩(wěn)定，存在預(yù)訂困難；最怕購買渠道出現(xiàn)質(zhì)量問題；酒的包裝風(fēng)格可能無法完全滿足新人個性化需求；婚宴現(xiàn)場服務(wù)（如開瓶、醒酒等）可能缺乏專業(yè)指導(dǎo)。

壽宴：考慮到長輩口味和健康因素，可能對茅臺度數(shù)有特殊要求；在壽宴場合，希望有更具紀(jì)念意義的定制化產(chǎn)品，但茅臺的定制流程可能復(fù)雜且成本高。

個人消費場景（朋友聚會）

聚會場所選擇多樣，攜帶茅臺時可能不方便；聚會中可能臨時增加飲酒人數(shù)，補(bǔ)充購買茅臺可能不及時；朋友對茅臺不同系列產(chǎn)品了解不足，選擇困難。

3. “瓜”問題洞察（用戶所感所思及需求優(yōu)先級）

家庭消費場景

升學(xué)宴：用戶首先在意的可能是“能否以合理價格買到真茅臺”，其次是“購買數(shù)量多能否有優(yōu)惠及安全配送”。婚宴：“穩(wěn)定的供應(yīng)和及時的預(yù)訂”是首要需求，“個性化包裝定制”需求次之。

壽宴：“合適度數(shù)的產(chǎn)品供應(yīng)”最為關(guān)鍵，“定制化產(chǎn)品的便捷性和性價比”相對次要。

個人消費場景（朋友聚會）

“方便攜帶和補(bǔ)充購買”是最優(yōu)先需求，“朋友對產(chǎn)品選擇的指導(dǎo)”需求稍低。

4.核心需求總結(jié)

綜合上述“藤”問題和“瓜”問題洞察，對于家庭消費和個人消費場景而言，消費者的核心需求集中在：產(chǎn)品供應(yīng)穩(wěn)定性、價格合理性、個性化定制便捷性、購買及攜帶便利性以及產(chǎn)品真實保障等方面。

5.解決方案思考

根據(jù)核心需求，茅臺可思考以下解決方案：建立穩(wěn)定的供應(yīng)渠道以保障各場景的產(chǎn)品供應(yīng)（是總部電商自營優(yōu)先還是設(shè)計特殊團(tuán)購渠道）；推出針對不同消費場景的優(yōu)惠套餐和價格策略；簡化定制流程，提供更多個性化定制選項；開發(fā)便于攜帶的包裝形式；加強(qiáng)市場監(jiān)管，確保產(chǎn)品真實；等等。

“肉夾饃”：行業(yè)場景問題挖掘

行業(yè)場景洞察主要關(guān)注“行業(yè)態(tài)勢和用戶需求”。行業(yè)態(tài)勢是行業(yè)層面，從行業(yè)的角度來考慮問題；用戶需求是用戶層面，從用戶的角度來考慮問題。這種把兩個層面結(jié)合考慮洞察的方法，就稱為“肉夾饃”洞察法。

它要求企業(yè)要善于從行業(yè)層面和用戶層面找到機(jī)會：要么升級產(chǎn)品，要么樹立差異化。

第一，升級產(chǎn)品

中國市場進(jìn)入了消費升級階段，中高端產(chǎn)品需求井噴。在此背景下，企業(yè)要進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，就需升級產(chǎn)品，押寶在中高端產(chǎn)品上。如何做中高端產(chǎn)品？主要有兩個方向：

1.注重升級產(chǎn)品的物質(zhì)價值，比如采用更好的原材料、更好的生產(chǎn)工藝，提升性能功效；

2.注重升級產(chǎn)品的精神價值，比如改變包裝、增加儀式感和體驗等。

具體操作就是把二者結(jié)合起來，從行業(yè)場景來升級物質(zhì)價值，從用戶場景來升級精神價值。

舉幾個例子：奶茶的第一代網(wǎng)紅產(chǎn)品是香飄飄和優(yōu)樂美，第二代網(wǎng)紅產(chǎn)品是升級版的喜茶和奈雪。這個升級就是用鮮奶、鮮茶和鮮水果來取代原來的粉末，這就是升級產(chǎn)品的物質(zhì)價值；原來奶茶是用戶自己沖調(diào)，而現(xiàn)在奶茶是終端現(xiàn)場沖調(diào)，產(chǎn)品質(zhì)量可感知、可體驗。

熊貓不走和 DR鉆戒則是另一個方向，注重升級產(chǎn)品的精神價值。怎么升級？就是增加儀式感、榮譽(yù)感、參與感，給予用戶飽滿的精神體驗。

熊貓不走發(fā)現(xiàn)：用戶過生日，最為注重的是儀式感和精神享受，這個享受就是快樂。怎么增加快樂？就是用“熊貓人”為用戶送蛋糕，而且給用戶表演節(jié)目，送去快樂。

DR鉆戒發(fā)現(xiàn)：用戶購買鉆戒，最為注重的是儀式感和真愛承諾，這個承諾就是“一生只愛一人”。怎么增加真愛承諾環(huán)節(jié)？那就是購買鉆戒時要拿出身份證，簽訂真愛承諾證書。用參與感和榮譽(yù)感，給予用戶特別的體驗。

第二，樹立差異化

用戶對你的中高端產(chǎn)品是如何認(rèn)知的？你是如何證明你的產(chǎn)品中高端價值的？同行的做法是什么？你如何優(yōu)化提升或者打造差異化？

近年來，受消費升級和茅臺帶動，中國白酒行業(yè)次高端產(chǎn)品快速崛起。大小酒廠為了證明自己次高端產(chǎn)品的價值，都開展“會所品鑒會和貴賓回廠游”體驗活動。

品鑒會和回廠游都是展示證據(jù)鏈，證明中高端產(chǎn)品的價值。這是行業(yè)的通行做法。如何優(yōu)化提升，實現(xiàn)品牌的差異化？郎酒憑借“郎酒莊園游”，讓青花郎異軍突起。2020年，青花郎銷售額突破百億元，千元價格帶的青花郎銷售額超過50億元。其中，青花薈有2萬名會員，貢獻(xiàn)了30億元的銷售額。

郎酒莊園是休閑山莊，硬件和軟件按照五星級酒店和 5A級景區(qū)修建，青花薈的會員在里面休假、體驗、消費全部免單。其實就是把品鑒會和回廠游結(jié)合在一起，借助青花薈會員專屬體驗體系，來經(jīng)營用戶關(guān)系。

“望遠(yuǎn)鏡”：社會場景問題挖掘

社會場景洞察相當(dāng)于用望遠(yuǎn)鏡觀察社會的某個需求或者產(chǎn)業(yè)鏈，尋找機(jī)會來整合產(chǎn)業(yè)鏈，成為平臺型企業(yè)。具體做法就是：要么發(fā)力產(chǎn)品研發(fā)鏈（如以純服裝），要么發(fā)力產(chǎn)品供應(yīng)鏈（如優(yōu)衣庫），要么發(fā)力顧客關(guān)系鏈（如小米科技），讓自己成為產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。

天貓是電商產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，騰訊是社交產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，美團(tuán)是外賣產(chǎn)業(yè)鏈的組織者，支付寶是支付產(chǎn)業(yè)鏈的組織者。它們是根據(jù)社會和科技趨勢，洞察了社會的新需求，從而逐漸整合某個領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)鏈資源，成為平臺企業(yè)，獨享這一領(lǐng)域的產(chǎn)業(yè)價值回報。

此外，更多的企業(yè)是著眼于行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會，來整合產(chǎn)業(yè)鏈。其大致有三種方法：

方法一：洞察產(chǎn)品供應(yīng)鏈的機(jī)會

服裝是時尚產(chǎn)業(yè)，每年的時尚趨勢變化很大。這對規(guī)模化生產(chǎn)的服裝企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)：顧客追求時尚與個性，如何把時尚元素變成時尚產(chǎn)品并立即投放到市場上？

如果從產(chǎn)業(yè)鏈來洞察，可以發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)的服裝行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)周期長，產(chǎn)品供應(yīng)鏈的周期也長。從設(shè)計到生產(chǎn)，多數(shù)企業(yè)需要6—9個月。問題主要出現(xiàn)在研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)：設(shè)計師將服裝設(shè)計好后才發(fā)現(xiàn)，要么原材料不匹配無法規(guī)模化生產(chǎn)，要么生產(chǎn)成本過高，就只能反饋到設(shè)計部門進(jìn)行重新設(shè)計再投入。

這勢必導(dǎo)致新品研發(fā)和上市的速度不能匹配時尚潮流，導(dǎo)致大量商業(yè)庫存。服裝行業(yè)最怕貨品積壓，以前消化庫存的有效辦法就是在換季時低價促銷；如今個性化消費是大趨勢，單純的低價促銷也很難消化庫存。

西班牙服裝企業(yè) ZARA就是洞察到產(chǎn)業(yè)機(jī)會，在產(chǎn)品供應(yīng)鏈上發(fā)力，從而大獲成功的。其主要做法是壓縮產(chǎn)品供應(yīng)周期。在設(shè)計產(chǎn)品時， ZARA就將設(shè)計師、信息專員、店長、經(jīng)理聚集在一起，各方利用信息技術(shù)直接溝通；另外與原料供應(yīng)商、協(xié)作廠、配送中心聯(lián)結(jié)在一起，即時溝通，大大縮短了產(chǎn)品研發(fā)和上市的時間。

這樣， ZARA將新品的上市周期縮短為10—15天，以多品種、個性化、小批量、快速上市來完成時尚的引領(lǐng)，成為全球服裝行業(yè)的翹楚。

方法二：洞察產(chǎn)品研發(fā)鏈的機(jī)會

以純集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計決定暢銷度和毛利率，這取決于設(shè)計師的水準(zhǔn)。企業(yè)內(nèi)部設(shè)計師和市場上的獨立設(shè)計師有時尚創(chuàng)意，但缺乏和各地消費者深度溝通的渠道；消費者也有想法和參與設(shè)計的欲望，但不知道和誰溝通、在哪里溝通。也就是說，在產(chǎn)品研發(fā)上，設(shè)計師和消費者缺少一個信息交互的平臺。從產(chǎn)業(yè)鏈看，產(chǎn)品研發(fā)鏈延伸到消費端是個產(chǎn)業(yè)機(jī)會。以純集團(tuán)洞察到并抓住了這個機(jī)會，圍繞設(shè)計師和用戶做場景貢獻(xiàn)，深化產(chǎn)品研發(fā)鏈，并將全國400多名獨立的服裝設(shè)計師組織在一起研發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品打樣后，由設(shè)計師帶著樣品奔赴全國各地門店，與當(dāng)?shù)氐南M者溝通，了解各地年輕消費者的個性、需求與建議。

方法三：洞察顧客關(guān)系鏈的機(jī)會

天眼查和企查查都是提供“企業(yè)工商信息、股權(quán)關(guān)系、股東信息”的 B2B（企業(yè)對企業(yè)）工具性企業(yè)。但天眼查從社會上洞察了 C端用戶和中小企業(yè)主的大量需求。諸如：試用期認(rèn)真工作6個月，轉(zhuǎn)正前一天被開除，才發(fā)現(xiàn)這家公司有52個勞動仲裁；爸媽拿10萬元養(yǎng)老金去理財，說半年變20萬元，現(xiàn)在本息全無，才發(fā)現(xiàn)這家公司不存在；好不容易簽下30萬元合同，可9個月還沒回款，才發(fā)現(xiàn)這家公司老板是老賴。

天眼查就發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈的機(jī)會：不僅機(jī)構(gòu)和上市企業(yè)需要商業(yè)信息查詢，大量用戶和中小企業(yè)更需要安全的商業(yè)信息查詢和服務(wù)。圍繞這些需求，天眼查從2018年開始，不斷整合政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)的公開信息，逐漸形成了商業(yè)信息查詢與相關(guān)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

2019年，天眼查從商業(yè)安全工具升級為商業(yè)安全平臺，在查公司之外提供開公司、代賬、找律師、商標(biāo)注冊等全套服務(wù)，目前已服務(wù)超過300萬名企業(yè)主。

三種洞察法的作用

“順藤摸瓜”是微觀洞察，從一個方向入手，深入一個點或者幾個點突破，讓你的產(chǎn)品、服務(wù)給予用戶超值體驗，是奠定暢銷的基礎(chǔ)。

“肉夾饃”是中觀洞察，讓你發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品機(jī)會和市場機(jī)會，或開發(fā)新產(chǎn)品，或進(jìn)行市場突破，為品牌構(gòu)建新的護(hù)城河。

“望遠(yuǎn)鏡”是宏觀洞察，是產(chǎn)業(yè)鏈洞察，讓你發(fā)掘產(chǎn)業(yè)鏈機(jī)會，組建新的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

“順藤摸瓜”洞察是解決小競爭，是比較優(yōu)勢，為銷售賦能；“肉夾饃”洞察是解決中等競爭，為品牌賦能；“望遠(yuǎn)鏡”洞察是解決戰(zhàn)略競爭，為產(chǎn)業(yè)鏈賦能。（作者：崔德乾，中國著名場景營銷專家，中國杰出營銷人金鼎獎獲得者，與彭春雨聯(lián)合出版過《場景方法論》，有場景營銷落地20講音頻課程）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然