2億二次元“老鐵”的IP新家園

快手驗證二次元新解法

沒有一個內容平臺會忽視二次元用戶，而以“老鐵文化”著稱的快手，在這場爭奪戰中展現出了獨特的路徑。

當季節步入秋天，快手在夏季密集推出的IP活動余溫未散——從《喜20破次元團綜》到《IP中國行》，這個平臺正通過一系列創新內容，為它的核心用戶搭建一個與眾不同的二次元家園。

2億用戶的選擇：要陪伴感，也要同好圈

想象一下：你看了幾千集《喜羊羊與灰太狼》的動畫，有一天，你發現灰太狼失憶了，它又執著地想要吃掉喜羊羊。這時候，出現了一群真人，試圖幫助它恢復記憶。

這段看似“同人”的劇情，出自快手為《喜羊羊與灰太狼》IP二十周年打造的《喜20破次元團綜》。

今年8月，這檔節目以直播的形式播出了3 期，累計獲得超1.3億觀看。節目采用了動畫角色+真人嘉賓互動的形式，除了讓觀眾熟悉的喜羊羊和灰太狼等角色以動畫形象出現在現實場景中，還邀請了喜羊羊與灰太狼的總導演黃偉明、監制黃曉雪、制片人蔡瑞瓊、配音演員張琳、梁穎等一眾幕后人員，眾多快手達人，帶領這一IP的眾多粉絲，再次重溫了動畫中的眾多經典情節。

作為一個誕生已達20年的國產IP，《喜羊羊與灰太狼》在2018年短視頻興起之初就迅速切入了自媒體短視頻領域，是最早入駐快手的一批二次元動漫IP方， 在快手單平臺累計粉絲量1136萬，全網粉絲超過4千萬。

目前，快手上國創IP粉絲量排名前三的內容，分別是熊出沒，喜羊羊和奶龍，粉絲關注均在千萬以上。不光國創IP，自2022年起，奧特曼、假面騎士、超級戰隊、初音未來、蠟筆小新等等，多個海外動漫二次元IP方也紛紛入駐快手平臺，創下了極快的漲粉記錄。

去年年底，蠟筆小新第一次以官方IP身份入駐短視頻平臺，首站選擇了快手，入駐當日蠟筆小新在快手平臺漲粉30萬。今年7月，名偵探柯南中國官方正式入駐快手，僅一周時間粉絲便突破百萬。

單個IP的粉絲體量背后，是平臺龐大的泛二次元人群。數據顯示， 快手二次元日活躍用戶量已經超過2億，Z世代用戶占比超過85%。這些用戶不僅有來自新一線城市的核心二次元粉絲，也有分布在三四線城市廣闊的泛二次元用戶。相較于線下活動，這些用戶往往在線上花費更長的時間，渴望通過IP找到陪伴與認同。

如何滿足這群用戶的愛好，通過更好的線上內容來服務他們，是IP與平臺需要共同思考的一個命題。快手二次元負責人尹超表示，“用戶喜歡有陪伴感的用鮮活形象，以及有大量二創空間的IP”。

基于這樣的需求，在快手，你能看到用戶喜歡將動畫形象與熱門挑戰，熱門舞蹈形式進行結合，也熱衷于為了自己喜歡的IP上榜而打卡，投票。羊羊們跳青海搖，奶龍的熱門表情包等相關視頻在平臺上獲得了大量點贊。而為了獲得初音未來，奧特曼的虛擬卡牌，粉絲們單次活動投票次數可以超過7200萬次。

用戶需求的深刻洞察，最終又精準地反哺于內容創作之中。《喜20》的節目設計便是例證：當平臺數據發現用戶對“CP”與“友情”內容反響最為熱烈，策劃團隊便在前兩集中著力刻畫灰太狼與紅太狼的感情、喜羊羊與伙伴們的羈絆；而最終集則帶領用戶回顧IP長達20年的陪伴歷程，作為對IP“陪伴感”的回應。

從“流量”到“價值”，做IP的長期合伙人

IP的生命周期不同，IP要傳達的精神和理念不同，IP在運營方式和內容打造上的的需求也會不同。 對IP方來說，IP運營的影響力不但體現在單次活動的曝光和粉絲增長，還關乎品牌的形象煥新與長期生命力。

在與國創IP以及一系列海外IP合作之后，快手發現，與IP方的合作中，對平臺要扮演的不僅是流量提供者，還包括“文化翻譯者”和“價值共創者”的角色。

以《喜羊羊與灰太狼》為例，在溝通初期，雙方共同探討了多個內容合作方向，包括常規的內容征稿，玩偶服互動，第三個選擇才是做一檔跨次元的動畫角色+真人的團綜。

然而考慮到對《喜羊羊與灰太狼》這樣的IP而言，在20周年這樣一個節點， IP方更希望能夠借助這個節點去“回饋粉絲”并“探索未來20年的新方向，以及用戶更喜歡 “有沉浸感、能交心” 的深度內容。最終雙方決定放棄常規的用戶內容互動，為用戶打造一檔能激活老粉情懷、同時吸引泛人群的綜藝內容，通過創新內容，來鞏固并擴展IP影響力。

創新意味著承擔風險和挑戰。對快手來說，這也是他們首次打造這樣一檔節目。節目中"真人+虛擬角色"同框對話的效果，需要工作人員在確定代演角色，確保互動真實自然，后期再通過摳圖替換為動畫形象。整個項目歷時5個月，但好在最終的收獲了IP方和觀眾的認可。

對一些IP方來說，盡管有漲粉等數據方面的訴求，但他們在運營時，更看重品牌理念的傳達。以《IP中國行》為例，這檔節目邀請了雪王、熊出沒、豬豬俠、寶可夢四大IP，節目內容以城市地標打卡與非遺文化體驗為主線，攜手快手創作者，奔赴鄭州、深圳、汕頭、普洱四座城市， 進行“非遺文化探索”。

其中，寶可夢的探索形式是讓嘉賓和皮卡丘一起到訪中國云南的普洱，體驗各種非遺文化。其中包括普洱的炒茶，扎染，鮮花餅制作等等。“通常海外IP的合作流程會長達半年以上，而與寶可夢的合作，從確認合作到最終日本總部監修完成，全程僅用了3個月。”

在尹超看來，這是因為“文化保護與傳承”的內容設計，與寶可夢IP的“冒險與守護”“世界由寶可夢連結”的精神內核高度相契合。對用戶來說，他們經由這期內容，了解到了云南普洱的非遺文化。對寶可夢來說，當用戶看到可愛的皮卡丘和大家一起體驗中國傳統文化時，也潛移默化地完成了一次與中國用戶的深度溝通與形象塑造。

從短期到長期，打通粉絲沉淀路徑

去年7月,初音未來演唱會快手線上獨播，總觀看人數超過8304萬；今年4月，賽羅奧特曼15周年紀念演唱會在快手平臺獨家播出，創下8506萬在線觀看人次的亮眼成績；今年8月，快手聯動初音未來、熊出沒、喜羊羊與灰太狼等六大二次元人氣IP，在成都舉辦“成都限定夏日IP集友會”，打造了一系列線下快閃活動。

對IP方來說，演唱會和線下盛會，是引爆用戶關注和情況的大事件。但事件是短期的，好的IP內容，往往還需要配合好的產品設計，來解決曝光高但漲粉少，熱度高但流失快, IP無法有效沉淀和運營自己的核心粉絲等問題。

用戶的留存與增長，是IP運營中的一大難點。平臺方除了作為IP內容共創伙伴外，通常還需在產品層面進行專門設計，以提升IP線上活動的用戶留存率。快手為IP方提供的解決方案是引入更多產品頁面互動玩法，例如集卡類和養成類活動，旨在增強用戶黏性，并從中篩選出核心粉絲。

所謂集卡玩法，是指平臺圍繞不同IP推出一套定制虛擬卡，用戶通過完成觀看或點贊IP視頻、分享活動、邀請好友助力等任務獲取抽卡機會。

在集卡過程中，用戶可與好友互相求贈卡片，還可參與翻卡抽獎和多輪集齊卡片解鎖頭像掛件、專屬勛章等虛擬權益并贏取限量實體周邊。

而在養成類玩法方面，快手主打“主推關系”設定，用戶可選擇心儀的IP角色建立專屬主推關系，并將該關系的專屬標識展示于個人主頁，以吸引同好互動。用戶通過完成點贊、評論等互動任務，可提升與IP角色的親密值，并陸續解鎖親密等級勛章，還可在個人展柜中對其進行自由組合與展示，增強個性化體驗。

“很多快手用戶的私域粘性非常的高，許多年輕用戶來自中小城鎮，他們擁有相對充裕的可支配時間，但現實中缺乏關注與陪伴。他們渴望通過IP尋求認同、獲得共鳴，并以此為基礎，在線上構建自己的社交圈層，滿足其交友與歸屬感的需求。”集卡和養成玩法，正好放大了用戶之間的社交互動，增強用戶對IP的歸屬感和認同感。”

對IP方來說，高粘性的“主推”粉絲，讓IP方清晰地知道自己的核心人群在哪里，并可以持續與之互動，將短期熱度轉化為長期的情感連接，解決了“活動一結束，用戶就散了”的困境，為IP構建了一套私域用戶沉淀與長效運營機制。

除了強化IP與受眾日常互動，快手也在嘗試包括推出更多通過盛典活動，以寒暑假為契機，通過行業頒獎，用戶票選最喜歡的IP等活動形式，凝聚用戶對IP的關注與參與度。

如今，在快手生態中，IP已不再是簡單的流量符號，而是成為了連接平臺、用戶與內容的情感紐帶。通過持續的內容創新與產品深耕，快手正在證明：真正的IP運營，不僅是引入明星IP，更是要成為培育IP價值的沃土，讓IP成為用戶最重要的“社交貨幣”和“情感寄托”，讓每一個熱愛都能在這里找到歸宿。