TBWA × 英敏特：咖啡茶飲的增量密碼，就在這些人手中

《2025中國現(xiàn)制咖啡茶飲白皮書》由宏盟集團(tuán)（Omnicom）旗下創(chuàng)意機(jī)構(gòu)TBWA 和市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特聯(lián)合呈現(xiàn)。

（以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選）

咖啡、茶飲已經(jīng)成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分，各大品牌不僅持續(xù)推出富有創(chuàng)意的產(chǎn)品，也創(chuàng)造了大量具有廣泛傳播力的話題。近年來，中國的咖啡、茶飲品牌更是邁向國際市場(chǎng)，在海外嶄露頭角、取得不俗反響。本次合作，旨在為現(xiàn)制咖啡、茶飲營銷領(lǐng)域提供新視角，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)增長潛力。

現(xiàn)制咖啡茶飲共生格局

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市場(chǎng)進(jìn)入“理性繁榮”新階段

咖啡與茶飲，這對(duì)曾經(jīng)涇渭分明的飲品雙雄，如今在消費(fèi)升級(jí)與理性回歸的大潮中，共同邁入了增速放緩但更具質(zhì)感的發(fā)展新階段。

兩個(gè)品類不約而同的增速放緩，并非市場(chǎng)的退步，而是行業(yè)走向成熟的必然歷程。在這個(gè)過程中，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，健康飲品的需求日益凸顯，產(chǎn)品創(chuàng)新與場(chǎng)景拓展成為破局關(guān)鍵。中國現(xiàn)制飲品行業(yè)，正在用更穩(wěn)健的步伐，邁向更高質(zhì)量的發(fā)展新階段。

四大消費(fèi)心智重塑行業(yè)格局

此外，中 國消費(fèi)者的心智也在不斷變化。2025年，消費(fèi)者心智可以總結(jié)為“深耕價(jià)值”，更注重品牌是否展現(xiàn)出可信的專業(yè)能力和文化共鳴的敘事。“深耕價(jià)值”這一主旋律，在咖啡館與茶飲店的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景中也有具體體現(xiàn)。

現(xiàn)制咖啡增長新人群

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曾經(jīng)，咖啡在中國還是一杯“小眾飲品”。可過去十年里，這杯飲品的故事發(fā)生了翻天覆地的變化——人均年飲用量從2016年不足10杯，躍升到2024年的22.24杯。更有意思的是，這并不是某個(gè)年齡段的狂熱所推動(dòng)的結(jié)果。無論是年輕人、職場(chǎng)中堅(jiān)，還是更年長的群體，咖啡的增長率都展現(xiàn)出消費(fèi)的廣泛性。換句話說，咖啡已經(jīng)不再屬于某個(gè)群體，尤其在一二線城市，咖啡已真正成為了日常生活的一部分。

正因?yàn)槿绱耍磥淼脑鲩L已不再是“找出下一個(gè)喝咖啡的年齡段”，而是要深入到更具體的生活場(chǎng)景，走進(jìn)更獨(dú)特的人群，賦予咖啡更多元的角色。

本次研究，我們將結(jié)合人群消費(fèi)潛力、咖啡飲用新趨勢(shì)，總結(jié)出三大咖啡潛力人群，尋找市場(chǎng)增量的入口。

銀發(fā)族正在“占領(lǐng)”咖啡館

伴隨著中國人口老齡化的加速，銀發(fā)族蘊(yùn)含著可觀的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)潛力。他們掌握一定財(cái)富，愿意為健康、文化、旅行和生活品質(zhì)投入開支，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的空間正在不斷釋放，為各類高品質(zhì)消費(fèi)提供了新的增長動(dòng)力。

對(duì)于悠享銀發(fā)族而言，咖啡早已超越了單純的提神飲料，它是一種生活儀式，也是一種社交紐帶。尤其在北京、上海等一線城市，越來越多銀發(fā)族“占領(lǐng)”了精品咖啡連鎖：或獨(dú)自翻閱報(bào)紙，或與鄰里朋友小聚閑聊。咖啡成為他們社交與陪伴的媒介，也是品質(zhì)生活儀式感的象征，每一杯都體現(xiàn)著對(duì)精致、從容生活的追求。它讓他們的日常更有儀式感，更有情感溫度，也讓慢生活里每一個(gè)小細(xì)節(jié)都被溫柔對(duì)待。

（圖片來源：小紅書）

? 縣城青年正在創(chuàng)造在地咖啡文化

雖然身處三四線城市縣鎮(zhèn)，但小城的他們消費(fèi)潛力不可小覷：年輕群體收入逐漸穩(wěn)定，對(duì)潮流、美學(xué)和體驗(yàn)的投入意愿高。根據(jù)相關(guān)調(diào)研，預(yù)計(jì)到2030年，三四線城市居民消費(fèi)將達(dá)到45萬億元人民幣，他們的熱情和追求新鮮事物的特點(diǎn)，使他們成為推動(dòng)咖啡市場(chǎng)新機(jī)會(huì)的重要力量。

在三四線城市和小鎮(zhèn)，精品咖啡館正悄然成為年輕人的小資生活符號(hào)。這些咖啡館往往擁有強(qiáng)烈的氛圍感和獨(dú)特美學(xué)，讓人仿佛置身于大城市的潮流空間，而這種“出城感”的體驗(yàn)恰恰滿足了年輕人對(duì)新鮮感和獨(dú)特性的追求。許多咖啡館由返鄉(xiāng)青年創(chuàng)辦，他們將大城市的咖啡文化、美學(xué)潮流帶回家鄉(xiāng)，并注入創(chuàng)新的本土化元素，讓咖啡既有潮流感，也富有地域特色。

（圖片來源：小紅書）

萌寵族讓人寵共飲成為新場(chǎng)景

中國寵物相關(guān)業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的978億元躍升至2023年的5928億元，年復(fù)合增長率高達(dá)25.4%，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到8114億元，其中一二線城市的年輕群體是增長的主力軍。萌寵咖友族正是這股消費(fèi)潮流的典型代表，他們不僅為寵物花錢，也會(huì)通過寵物為自己的生活方式和社交圈加碼。

在一二線城市，咖啡店逐漸演變成寵物與年輕人共享的社交空間。越來越多的咖啡館標(biāo)榜“寵物友好”，不僅允許攜寵入內(nèi)，更主動(dòng)營造出“人寵共處”的氛圍：為寵物提供免費(fèi)飲水，甚至開辟專屬的活動(dòng)區(qū)域。對(duì)于萌寵咖友族而言，這樣的咖啡店不僅解決了“帶寵出門去哪”的現(xiàn)實(shí)問題，更成為他們和寵物共同體驗(yàn)城市生活的一部分。

（圖片來源：小紅書）

現(xiàn)制茶飲增長新人群

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?? 親子人群：被忽視的增量市場(chǎng)

市場(chǎng)上五花八門的茶飲，一直被認(rèn)為是年輕人的專屬。讓人意外的是，親子人群卻成為了近兩年現(xiàn)制茶飲的增量客群：對(duì)比去年，2025年現(xiàn)制茶飲滲透率在各年齡段群體中均呈現(xiàn)微弱下降趨勢(shì)，但在40-49歲以及有8-17歲孩子的人群中逆勢(shì)上升。

這表明，奶茶已經(jīng)逐漸超越了其作為年輕人社交貨幣的角色，而延伸至更廣泛年齡層的“日常需求”中。在聚焦Z世代的茶飲市場(chǎng)，親子人群的消費(fèi)潛力有待進(jìn)一步釋放。

為了給孩子營造更加健康快樂的童年，陪伴與共同成長正成為越來越多父母育兒的態(tài)度。他們以更平等的姿態(tài)與孩子相處，做“不掃興的父母”，和孩子做朋友，把孩子視為生活上的“搭子”。

盡管健康已成為茶飲賽道的主流趨勢(shì)，但家長對(duì)奶茶的健康顧慮仍未消除，家長普遍認(rèn)為茶飲消費(fèi)要適度，甚至有些還會(huì)在家自制。

但我們也看到，現(xiàn)制茶飲正逐漸在親子生活中扮演越來越多的角色。無論是日常陪伴，還是在特殊節(jié)點(diǎn)，家長都會(huì)巧妙借助茶飲，幫助溝通，增進(jìn)感情。

茶飲出海

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茶飲出海靠的不是“中國符號(hào)”

（圖片來源: heytea.usa, Instagram）

隨著近年來的產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，從“中國制造”到“中國智造”，科技已經(jīng)成為中國品牌在全球市場(chǎng)的一張耀眼的名片。超乎想象的手機(jī)攝像頭，能原地掉頭和跳舞的新能源汽車，從全屋生態(tài)出發(fā)的智能家電，為全球消費(fèi)者帶來一波又一波驚喜和贊嘆。

但與此同時(shí)，以喜茶為代表的非科技電子汽車消費(fèi)品找到了新配方：《黑神話：悟空》的爆火并非單一事件。植根于中國市場(chǎng)，在過去十年社交媒體，電商和新零售引領(lǐng)的營銷環(huán)境中走出來的中國品牌，帶著對(duì)本地文化和跨文化交流的全新理解，進(jìn)入海外市場(chǎng)。本章節(jié)將以喜茶在美國市場(chǎng)的成功運(yùn)作為切面，思考“文化配方”中的關(guān)鍵要素。

盡管在許多人看來，現(xiàn)制咖啡茶飲市場(chǎng)似乎已趨于飽和、陷入內(nèi)卷，但我們認(rèn)為，這一品類所蘊(yùn)含的想象空間，遠(yuǎn)不止于此。在本報(bào)告的撰寫過程中，我們深入探尋咖啡茶飲品類未來的增長機(jī)遇，解鎖增量密碼，希望能帶來新的啟發(fā)與思考。

排版 | XG

審核 | 林瑩

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