雷鳥(niǎo)不想只性價(jià)比，但活成了TCL的影子

TCL的雙品牌打法，正在稀釋自己。

作者|安德魯

編輯|文昌龍

“認(rèn)識(shí)雷鳥(niǎo)AR眼鏡，但有的消費(fèi)者不一定認(rèn)識(shí)雷鳥(niǎo)電視。”TCL集團(tuán)旗下孵化的兩大科技創(chuàng)新品牌走出了不同的商業(yè)化路徑。

今年第二季度，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新以高達(dá)39%的全球市場(chǎng)份額，首次問(wèn)鼎AR眼鏡出貨量全球第一。不過(guò)，與AR業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)不同，雷鳥(niǎo)電視的市場(chǎng)表現(xiàn)卻相對(duì)平淡，據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)洛圖科技（RUNTO）的數(shù)據(jù)，雷鳥(niǎo)單品牌未進(jìn)入電視份額前8陣營(yíng)。

“知道倒是知道這個(gè)品牌，但是印象不會(huì)太深，電視領(lǐng)域還是對(duì)海信、TCL、長(zhǎng)虹、小米等更熟悉。”有消費(fèi)者對(duì)「市象」表示，這一觀點(diǎn)在用戶中具有一定代表性。

可正是這家品牌，令業(yè)界再次對(duì)電視領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)變局揣測(cè)不停，在整個(gè)行業(yè)賽道中并不占據(jù)高端規(guī)模優(yōu)勢(shì)的雷鳥(niǎo)，如今卻發(fā)起了向高端沖刺的攻勢(shì)，其今年新品發(fā)布會(huì)上，115英寸QD-MiniLED電視定價(jià)39999元。

先不論雷鳥(niǎo)究竟高端做得如何，在TCL雙品牌戰(zhàn)略下，這款打破巨幕價(jià)格鐵律的產(chǎn)品，既彰顯了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也暴露了子品牌高端化的先天不足。

成立8年的雷鳥(niǎo)，一邊依靠母公司技術(shù)實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶突破，一邊仍未擺脫“性價(jià)比”標(biāo)簽的束縛；與此同時(shí)，TCL在互聯(lián)網(wǎng)彩電賽道的基因缺失，正成為雷鳥(niǎo)向上生長(zhǎng)的隱形天花板。

在大屏、Miniled顯示尤其是AI等技術(shù)方向席卷整個(gè)彩電行業(yè)的大背景下，「市象」認(rèn)為，雷鳥(niǎo)電視的商業(yè)發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，是互聯(lián)網(wǎng)電視品牌整體命運(yùn)變遷的一個(gè)縮影；未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的概念與標(biāo)簽或?qū)⑷諠u消逝。

而TCL要想沖刺和穩(wěn)住全球第一的銷量，打破在全球高端市場(chǎng)的尷尬，如何在未來(lái)的戰(zhàn)略布局中，審視雷鳥(niǎo)電視品牌的打法，關(guān)乎其整體破局。

01雷鳥(niǎo)的起點(diǎn)：TCL的互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)

考慮到雷鳥(niǎo)AR在AI硬件市場(chǎng)過(guò)于光彩奪目，為此，在講述雷鳥(niǎo)電視前，仍需要對(duì)其做一定的“科普”，雷鳥(niǎo)電視是TCL于2017年推出的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，最初定位于性價(jià)比和線上渠道市場(chǎng)，起售價(jià)在4000元左右。

客觀地講，雷鳥(niǎo)電視從來(lái)不算是純粹的獨(dú)立互聯(lián)網(wǎng)品牌，而是TCL在行業(yè)變革中埋下的戰(zhàn)略棋子，這種戰(zhàn)略，與中國(guó)彩電行業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早期階段的白熱化競(jìng)爭(zhēng)有很大關(guān)聯(lián)。

十余年前，隨著移動(dòng)通信從3G朝著4G轉(zhuǎn)變，電視也從單獨(dú)的賣硬件、賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為“新服務(wù)+新渠道”的模式，互聯(lián)網(wǎng)電視開(kāi)始有了非常多的機(jī)會(huì)，由此2013—2016年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)電視也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。

傳統(tǒng)廠商開(kāi)始紛紛加碼子品牌，創(chuàng)維酷開(kāi)深耕多年，海信推出VIDAA。新勢(shì)力中，樂(lè)視開(kāi)創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)電視新局，小米也憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)快速崛起，TCL意識(shí)到，亟須一個(gè)年輕化載體應(yīng)對(duì)沖擊，試圖復(fù)制本土互聯(lián)網(wǎng)品牌的成功路。

彼時(shí)包括抖音、小紅書(shū)以及網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)頻繁在內(nèi)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)逐漸呈現(xiàn)崛起態(tài)勢(shì)，而聚焦內(nèi)容，自然就成了雷鳥(niǎo)品牌發(fā)布后最開(kāi)始的一套打法，并一度與騰訊視頻和阿里旗下優(yōu)酷的開(kāi)展了合作。

“簡(jiǎn)單娛樂(lè)，簡(jiǎn)單熱愛(ài)是雷鳥(niǎo)品牌的品牌理念。”TCL多媒體副總裁、TV+業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理、雷鳥(niǎo)科技CEO郭彤曾如此介紹，“為了追求有質(zhì)量的信息，我們透過(guò)大數(shù)據(jù)，結(jié)合體驗(yàn)設(shè)計(jì)，化繁為簡(jiǎn)，提供給用戶最純粹的簡(jiǎn)單娛樂(lè)。”

市場(chǎng)數(shù)據(jù)的確也印證了雷鳥(niǎo)的生存價(jià)值，奧維云網(wǎng)2024年渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，雷鳥(niǎo)線上銷量份額同比提升4.0個(gè)百分點(diǎn)至8.8%，成為TCL國(guó)內(nèi)彩電業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一。

但橫向?qū)Ρ葋?lái)看，這個(gè)成績(jī)?nèi)燥@遜色，比如，2022年雷鳥(niǎo)出貨量?jī)H95萬(wàn)臺(tái)，不足紅米的二分之一，到了2025年一季度85英寸及其以上尺寸的電視銷量排名中，雷鳥(niǎo)仍落后于TCL主品牌和一些頭部競(jìng)品。

再看2025年1—8月的整體情況，雷鳥(niǎo)在線上渠道的市場(chǎng)占比為7.48%，已經(jīng)落后于早期同樣定位于互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的小米，且在均價(jià)上下降，TOP機(jī)型實(shí)際入圍數(shù)為0。

市場(chǎng)地位折射出了行業(yè)現(xiàn)實(shí)，在傳統(tǒng)廠商與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌的夾擊下，二線品牌雖能占據(jù)一席之地，往往又難以突破規(guī)模瓶頸。例如，雷鳥(niǎo)電視當(dāng)下的線上份額，既證明了TCL雙品牌戰(zhàn)略的階段性成效，也預(yù)示著互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌有其增長(zhǎng)的天花板。

雖然考慮到小米“人—車—家”生態(tài)的不斷成熟及其近年來(lái)品牌勢(shì)能的拉升，還是單純地將小米看作互聯(lián)網(wǎng)品牌可能有著失真，不過(guò)反過(guò)來(lái)講，雷鳥(niǎo)畢竟依托于大集團(tuán)體系，行業(yè)積淀與經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)超后來(lái)者，卻依然在聲量、勢(shì)能、排名相對(duì)遜色。

02沖高端，還差臨門一腳

多年下來(lái)，現(xiàn)在的雷鳥(niǎo)電視早已經(jīng)不再只想做性價(jià)比，高端化的嘗試在這幾年十分明顯，且已取得初步商業(yè)化成果。從價(jià)格帶看，雷鳥(niǎo)已實(shí)現(xiàn)從2千-5千元主流區(qū)間向4萬(wàn)元高端市場(chǎng)的跨越，115英寸巨幕電視較海信同尺寸產(chǎn)品價(jià)格腰斬，成功激活增量市場(chǎng)。

今年TCL電子的上半年財(cái)報(bào)顯示，基于公司推行“TCL+雷鳥(niǎo)”雙品牌戰(zhàn)略的情況下，TCL TV全球出貨量市占率同比提升了1.4個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到13.9%，穩(wěn)居全球前二，Mini LED以28.7%的占比位居全球第一，這一增長(zhǎng)與雷鳥(niǎo)的份額提升直接相關(guān)，其高端機(jī)型不僅拉升了整體均價(jià)，更推動(dòng)TCL MiniLED技術(shù)的市場(chǎng)化滲透，側(cè)面證明了雷鳥(niǎo)的價(jià)值。

盡管如此，暗點(diǎn)與亮點(diǎn)卻是同在。

TCL電子2024年高端產(chǎn)品線（單價(jià)8000元以上）營(yíng)收占比不足12%，遠(yuǎn)低于三星的35%和索尼的28%。盡管雷鳥(niǎo)高端機(jī)型（如115英寸QD-MiniLED電視）一定程度上拉升了TCL整體均價(jià)，但受限于高端機(jī)型銷量規(guī)模較小，尚未顯著大規(guī)模提升集團(tuán)整體高端營(yíng)收占比。

益普索《2024中國(guó)高端家電消費(fèi)報(bào)告》指出，僅有23%的受訪者認(rèn)為TCL整體代表“技術(shù)領(lǐng)先”，而選擇三星、索尼的比例分別達(dá)67%和58%。TCL子品牌雷鳥(niǎo)憑借低價(jià)策略在北美市場(chǎng)熱銷，反而進(jìn)一步固化了母品牌的“平價(jià)”標(biāo)簽。

視線轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)，奧維云數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月雷鳥(niǎo)的整體均價(jià)為2538元，同比減少9.2%，并在6k-7k價(jià)位段下滑最為嚴(yán)重。同期行業(yè)均價(jià)為3163元，小米為4341元。

就終端消費(fèi)品的高端能力而言，突破高端需要解決品牌心智問(wèn)題，而上述現(xiàn)象可以說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，雷鳥(niǎo)電視的增長(zhǎng)邏輯仍未擺脫母公司的技術(shù)依附，真正的品牌升級(jí)尚需時(shí)日，用戶認(rèn)知也有提升空間。

進(jìn)一步地講，雷鳥(niǎo)的出圈本質(zhì)上是TCL供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的勝利，而非互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力的成功，起初主打的內(nèi)容生態(tài)并未成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，其OTT業(yè)務(wù)在2025年上半年仍處于行業(yè)“others”陣營(yíng)，未能進(jìn)入歡網(wǎng)、酷開(kāi)領(lǐng)銜的前五榜單。

事實(shí)上，真正支撐其發(fā)展的是TCL的垂直整合能力，華星光電G11代線提供的面板支持，使115英寸電視良率得到改善并大幅降低了生產(chǎn)成本，MiniLED背光技術(shù)的成熟應(yīng)用，也讓雷鳥(niǎo)產(chǎn)品靜態(tài)對(duì)比度較傳統(tǒng)VA屏提升數(shù)倍以上。

但從互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)維度看，雷鳥(niǎo)的規(guī)模與聲量仍存在明顯短板。與一些領(lǐng)先的品牌相比，雷鳥(niǎo)缺乏完善的生態(tài)協(xié)同，高端機(jī)型缺乏能占據(jù)行業(yè)頭部位置的標(biāo)志性代表作，消費(fèi)者心智中仍難脫“性價(jià)比”標(biāo)簽。

另外，TCL主品牌的光環(huán)不排除可能壓制著雷鳥(niǎo)的成長(zhǎng)空間，用戶在同等預(yù)算下更傾向于選擇主品牌產(chǎn)品。這種“母品牌擠壓效應(yīng)”，使得雷鳥(niǎo)的高端化始終處于尷尬境地，既想脫離性價(jià)比賽道，又難以擺脫母公司的品牌陰影。

回過(guò)來(lái)看，雷鳥(niǎo)的高端化困境揭示了行業(yè)本質(zhì)，電視的高端競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“技術(shù)+品牌”的雙輪驅(qū)動(dòng)階段，單純依賴供應(yīng)鏈紅利的價(jià)格突破，難以形成可持續(xù)的品牌溢價(jià)。沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的深度產(chǎn)品定義和差異化運(yùn)營(yíng)能力，子品牌可以得到集團(tuán)的資源傾斜和輸血，卻終究只是主品牌的技術(shù)落地載體。

03AI重構(gòu)彩電競(jìng)爭(zhēng)，雷鳥(niǎo)需要新角色

從產(chǎn)業(yè)進(jìn)階的趨勢(shì)講，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)彩電的補(bǔ)充性定位正在被行業(yè)變革改寫，當(dāng)AI成為新競(jìng)爭(zhēng)維度，TCL的雙品牌戰(zhàn)略或亟須從“分散布局”轉(zhuǎn)向“資源聚焦”。

這里涉及兩個(gè)問(wèn)題，一是互聯(lián)網(wǎng)品牌效應(yīng)還是否可以持續(xù)；二是內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)加劇下，誰(shuí)能在今后的AI彩電產(chǎn)業(yè)中拔得頭籌尚沒(méi)最終定數(shù)。

在第一問(wèn)題上，互聯(lián)網(wǎng)彩電品牌的誕生初衷，是傳統(tǒng)廠商應(yīng)對(duì)行業(yè)變革的補(bǔ)充手段。2010年后，OTT技術(shù)興起打破了傳統(tǒng)電視的內(nèi)容壟斷，小米、樂(lè)視等品牌憑借“硬件低價(jià)+內(nèi)容盈利”模式快速崛起，傳統(tǒng)廠商紛紛推出子品牌防御，正如上文提及的，雷鳥(niǎo)電視正是TCL在這一背景下的布局。

其實(shí)，彩電行業(yè)如今的行業(yè)已然生變，無(wú)論是面板顯示、背光技術(shù)、分辨率等都走向了同質(zhì)化和平權(quán)化，通過(guò)多品牌效應(yīng)帶動(dòng)整體規(guī)模質(zhì)的提升的商業(yè)機(jī)會(huì)早不如以前。

另?yè)?jù)「市象」多年對(duì)消費(fèi)電子領(lǐng)域的觀察，作為與用戶需要進(jìn)行近距離產(chǎn)生體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品倘若無(wú)規(guī)模化的線下渠道網(wǎng)點(diǎn)以及授權(quán)銷售終端店面，其實(shí)要想進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)體量，基本不再可能。按此邏輯，除了小米在授權(quán)店設(shè)有電視專區(qū)外，業(yè)內(nèi)大多子品牌或者早期專注于線上的品牌，實(shí)則并無(wú)體系化的獨(dú)立店面銷售通路。

這個(gè)道理在手機(jī)行業(yè)也是，此前除了榮耀成功從子品牌殺入主流市場(chǎng)外，目前其他手機(jī)廠商推出的大多子品牌或者線上獨(dú)立品牌市場(chǎng)份額也僅在3%以下。側(cè)面又反映出，消費(fèi)行業(yè)純粹意義上的互聯(lián)網(wǎng)品牌標(biāo)簽和可以貢獻(xiàn)的增量?jī)r(jià)值本身亦在不斷淡化、減少，生存空間已經(jīng)相當(dāng)固化。

雷鳥(niǎo)雖嘗試通過(guò)游戲電視、巨幕電視等細(xì)分場(chǎng)景破局，但在2024年全球電視出貨量同比下降1.6%，2025年又受面板成本高企、關(guān)稅調(diào)整引發(fā)的需求透支、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)補(bǔ)力度明顯減弱等因素影響的大背景下，今年彩電行業(yè)有同比下降的趨勢(shì)，不利的行業(yè)環(huán)境會(huì)使得細(xì)分市場(chǎng)難以支撐起獨(dú)立品牌的規(guī)模增長(zhǎng)。

甚至，TCL的雙品牌戰(zhàn)略也可能面臨內(nèi)外雙重壓力，資源分散的弊端日益凸顯。內(nèi)部來(lái)看，拆解產(chǎn)品所使用的技術(shù)、尺寸和價(jià)格。雷鳥(niǎo)與主品牌也可能存在技術(shù)重復(fù)、用戶重疊與價(jià)格內(nèi)耗。從行業(yè)視角來(lái)看，這一現(xiàn)象并非個(gè)例，大多子品牌的份額背后，其實(shí)是主品牌資源的持續(xù)輸血。

外部競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈，海信2024年全球銷量2914萬(wàn)臺(tái)，略超TCL的2900萬(wàn)臺(tái)，在國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。小米憑借生態(tài)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)居線上前列，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)能力仍領(lǐng)先雷鳥(niǎo)，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國(guó)電視市場(chǎng)品牌出貨月度追蹤》，2025年上半年中國(guó)大陸電視市場(chǎng)品牌中小米位列第三，大有追趕TCL整體彩電規(guī)模的趨勢(shì)。

這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，TCL既要應(yīng)對(duì)海信的技術(shù)圍剿，又要抵御小米的生態(tài)沖擊，分散資源扶持兩個(gè)電視品牌，將考驗(yàn)TCL的定力。

回到第二個(gè)問(wèn)題：AI。

在AI PC和AI手機(jī)已因大模型嵌入、智能體調(diào)度等技術(shù)陷入激烈內(nèi)卷的情況下，AI彩電看上去風(fēng)平浪靜，但對(duì)于擁有雙重電視品牌的TCL而言，卻是不得不重點(diǎn)謀劃的戰(zhàn)略。因?yàn)锳I不需要性價(jià)比，考驗(yàn)的是廠商真正的產(chǎn)品打造能力。

有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)AI電視機(jī)將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，規(guī)模從2024年到2030年復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)19.6％，市場(chǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力之一是智能算法可通過(guò)分析用戶偏好和行為進(jìn)而為產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)化提供參考。

AI為TCL提供了戰(zhàn)略聚焦并力求沖刺并站穩(wěn)第一的新方向，從雷鳥(niǎo)電視看，它的優(yōu)勢(shì)顯得立體和可見(jiàn)，雷鳥(niǎo)在AR積累方面的技術(shù)積淀或成其可以借勢(shì)的資源。

東方證券預(yù)測(cè)，當(dāng)AI電視滲透率達(dá)到30%～40%時(shí)，全球出貨量將達(dá)6000萬(wàn)-8000萬(wàn)臺(tái)，成為行業(yè)新增長(zhǎng)極。這一趨勢(shì)下，電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力從“顯示+內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“智能交互+場(chǎng)景融合”，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)彩電的性價(jià)比邏輯不再適用。

值得關(guān)注的是，雷鳥(niǎo)創(chuàng)新不僅在AR眼鏡這一AI硬件出貨量領(lǐng)先，其X3 Pro機(jī)型實(shí)現(xiàn)全彩光波導(dǎo)技術(shù)突破，峰值入眼亮度達(dá)6000 nits，技術(shù)積累若進(jìn)一步持續(xù)與TCL主品牌的大屏優(yōu)勢(shì)結(jié)合，有望打造更豐富的“AI大屏+AR眼鏡”的場(chǎng)景生態(tài)，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，AR眼鏡積累的“用戶視覺(jué)交互”“場(chǎng)景化智能推薦”技術(shù)，可遷移至AI電視的“語(yǔ)音+視覺(jué)雙模態(tài)交互”“家庭場(chǎng)景智能適配”功能中，提升AI電視的用戶體驗(yàn)。

而雷鳥(niǎo)電視的挑戰(zhàn)在于，當(dāng)行業(yè)都有將AI作為下一階段的戰(zhàn)略方向時(shí)，TCL如何在構(gòu)建AI領(lǐng)先護(hù)城河的同時(shí)，解決其子品牌高端規(guī)模不足、品牌勢(shì)能不足的問(wèn)題。

彩電行業(yè)變革走到目前，本身就不再是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，行業(yè)玩家贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，更多需要靠?jī)r(jià)值維度的升級(jí)，從硬件性價(jià)比到技術(shù)溢價(jià)，再到生態(tài)價(jià)值，電視行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻不斷提升。

互聯(lián)網(wǎng)彩電的標(biāo)簽淡化，并非行業(yè)的倒退，而是技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的必然進(jìn)化，當(dāng)顯示技術(shù)與AI能力成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)廠商的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)與技術(shù)積累重新占據(jù)主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)品牌若不能完成向“技術(shù)型品牌”的轉(zhuǎn)型，終將淪為補(bǔ)充角色。

在AI與AR重構(gòu)行業(yè)的當(dāng)下，TCL的戰(zhàn)略重心或許該從“雙品牌卡位”轉(zhuǎn)向“技術(shù)協(xié)同突圍”，與其讓雷鳥(niǎo)在電視高端市場(chǎng)艱難突圍，不如將其技術(shù)積累與主品牌深度融合，打造“大屏AI終端+AR交互入口”的全新形態(tài)。

畢竟，電視行業(yè)的下一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，比拼的不是性價(jià)比高低，而是對(duì)未來(lái)場(chǎng)景的定義能力。雷鳥(niǎo)的價(jià)值，或許不在成為第二個(gè)小米，而在成為幫助TCL撬開(kāi)智能生活的一個(gè)細(xì)分技術(shù)支點(diǎn)。

本文為《市象》原創(chuàng)文章

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