場景自帶傳播基因

在互聯(lián)網(wǎng)時代，只要有場景，就自帶流量。

場景帶來傳播流量

品牌之所以重要，就在于它是所有認知的總和。

現(xiàn)在品牌之難，就在于它即使有錢也沒處花。即使花錢，傳播量級也不夠。

但是，也有柳暗花明之處。小試場景營銷，發(fā)現(xiàn)即使是不那么知名的企業(yè)，并沒有怎么花錢，通過場景營銷也能在很短時間內(nèi)取得不錯的業(yè)績。

因為場景自帶強大的傳播基因，或者說場景自帶流量。場景營銷的認知效率之高，接近美國營銷大師唐·舒爾茨提出的近乎理想化的整合營銷傳播 （IMC）。

商業(yè)的極簡結(jié)構(gòu)是企業(yè)戰(zhàn)略咨詢師施煒提出的認知、交易和關(guān)系三位一體。所有的商業(yè)活動，都可以納入上述三位一體的結(jié)構(gòu)中。

三者之間的邏輯關(guān)系：認知—交易—關(guān)系—認知……這是一個無限循環(huán)和擴展的過程。從三大環(huán)節(jié)的任何一個節(jié)點出發(fā)，都能夠形成循環(huán)。

口碑是認知，品牌是認知， IP（知識產(chǎn)權(quán)）是認知，UGC（用戶生成內(nèi)容）是認知，一切傳播商業(yè)價值的活動都是認知。這是本文講的重點。

線下渠道是交易，電商是交易，即時零售是交易。一切讓用戶便利獲得產(chǎn)品或服務(wù)的方式都是交易。

關(guān)系在商業(yè)中的價值，就是信任背書。歷史形成的人際關(guān)系，有利于商業(yè)活動獲得信任背書，降低交易成本。同時，關(guān)系背書有助于降低認知成本。

如果說上述商業(yè)結(jié)構(gòu)有一個起點的話，那就是認知。因為有認知，所以有交易；因為有交易，所以建立了關(guān)系，包括線上關(guān)系、線下關(guān)系、社群關(guān)系。認知、交易和關(guān)系都可以建立在三度空間。

營銷始于認知，認知始于傳播。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播始于什么？

在場景營銷的實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，場景是萬能的傳播素材。甚至可以說，場景有天然的傳播基因，場景自帶流量。

場景帶來的傳播流量是多元的。如果說其他品牌理論是專科傳播冠軍的話，那么以場景為基礎(chǔ)的傳播則是整合營銷傳播冠軍。在工業(yè)時代因過于理想化而難以落地的 IMC理論，在移動通信時代好像為場景營銷量身定做的理論一樣。

5種經(jīng)典認知傳播模式

鑒于場景傳播是多元傳播的整合，因此我們先梳理一下現(xiàn)有的5種經(jīng)典認知傳播模式（見圖1）。

商業(yè)認知，一定通過信息傳播得以擴散。所以，作為信息載體，媒介的變化是營銷認知模式變化的第一性原理。影響營銷的單一最大變量，就是媒介的變化。從營銷歷史看，基于媒介變化的認知模式有5種：

第一，口碑和私域模式——高強度認知模式。農(nóng)業(yè)時代的口碑和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的私域流量，都是口碑模式的變種。這種認知模式的表現(xiàn)形式，圍繞人際關(guān)系展開。基本特點是傳播速度慢，但認知強度高，原因在于關(guān)系的信任背書。

第二，投流傳播模式——高密度認知模式。100多年前，由于無線電的出現(xiàn)，一則廣告可以通過無線電（收音機）瞬間傳遍全國。于是，圍繞大眾媒體形成了眾多品牌理論。施煒形容它的基本特點是“大喇叭使勁喊”。這是一種低認知強度，但通過大投入可以形成高密度的認知模式。

大眾媒體認知模式與目前互聯(lián)網(wǎng)投流模式，本質(zhì)是一樣的，都是花錢給流量。差別在于，傳統(tǒng)大眾媒體是中心化媒體，而互聯(lián)網(wǎng)媒體是分布式媒體，壟斷媒體流量更難。

圖1 5種經(jīng)典認知傳播模式

第三，交互認知模式。華與華提出的超級符號是其典型。在銷售終端，高強度和高密度的傳播體系——把銷售場景和產(chǎn)品作為傳播媒介，實現(xiàn)認知即交易。

近年來，華與華成為中國最大的營銷咨詢公司，就在于其他品牌認知模式失效，而互聯(lián)網(wǎng)化的認知模式不可靠，華與華的終端交互認知模式在已經(jīng)完成終端覆蓋的條件下，非常高效。它的有效之處就是在交易的臨門一腳時的交互過程。所以，我稱之為交互模式。

超級符號是圍繞銷售場景的交互，場景營銷則是圍繞消費場景的交互。

第四，公域流量傳播模式——高密度認知模式。當(dāng)下火出圈的 UGC傳播模式，就是以公域流量媒體——抖音——為傳播載體，以 UGC的模仿形成高密度認知。

第五，IMC認知模式。這是唐·舒爾茨提出的營銷理論，曾被認為是一種理想化的品牌理論，就是把所有認知模式整合成一套認知模式。

IMC有4個核心觀點：1.所有接觸點都是傳播點；2.信息流是營銷最核心的工作；3.用同一個聲音說話；4.互動。

策劃大師葉茂中根據(jù) IMC的觀點，總結(jié)出了“營銷=傳播”的觀點。營銷即傳播，傳播即認知，認知大于事實。

場景營銷，天然的 IMC

一套邏輯只要自洽，就可以稱得上理論。但要得到廣泛普及，一定是切入了當(dāng)時的環(huán)境。

當(dāng)下的營銷環(huán)境，除 IMC外，其他品牌認知模式都遇到障礙。

口碑和私域傳播模式，雖然認知強度高，但認知效率太低，在現(xiàn)代社會很難成為主流。

大眾傳播模式，由于大眾媒體失勢，不再成為傳播主媒介。只有分眾仍然相對活躍。

華與華的超級符號，只能錦上添花，適合終端覆蓋率高的品牌。

公域傳播模式，存在極大的不確定性。花錢的可能沒流量，爆款可能沒花錢。

快消品一線品牌普遍面臨有錢花不出去的問題，就是因為這個時代再也找不到確定性的主媒介。

我們在此時提出場景營銷，并非個人偏好，而是順應(yīng)時代而生。因為場景營銷的基因，幾乎能夠與上面5種認知傳播模式匹配，相互兼容，可以用“同一種聲音說話”。

第一，場景交互認知模式

我把華與華的超級符號稱為銷售場景交互模式，那么場景營銷就是消費場景交互模式，比銷售場景交互更為有效。

我與營銷專家金煥民在《中國式營銷》一書中，把中國營銷的第一特征總結(jié)為“交互營銷”，比如菜市場的討價還價。場景營銷就是典型的交互營銷。

場景營銷首先要找到原點場景。所謂原點場景，就是能夠深入消費場景，實現(xiàn)與用戶在場景的觸達、交互。比如，李渡的沉浸式體驗就是典型的交互營銷。

交互營銷中，買家與賣家在同一場景相互交流，達成共識。交互過程中形成的共識是高強度認知。一次認知，終身受用。

在場景營銷中，我們把原點場景作為發(fā)起營銷的首選場景，就是因為雖然原點場景的認知人群不一定多，但認知強度高。對于創(chuàng)始企業(yè)，原點場景的交互營銷，至今有一塊高強度的認知基地。因此，我把交互營銷作為場景的首先認知模式。

第二，口碑和私域認知模式

在場景交互中形成的認知，很容易轉(zhuǎn)化為口碑傳播。認知強度越高，口碑傳播效果越好。

農(nóng)業(yè)時代的口碑傳播速度很慢，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的私域傳播，可以視為互聯(lián)網(wǎng)化的口碑。

口碑的基本特點就是基于關(guān)系的信任背書，有了微信私域的互聯(lián)網(wǎng)工具加持，傳播效率更高。

私域口碑，可以是朋友圈和社群，可以是大 C直播，也可以是終端的店播。口碑私域化，既保留了關(guān)系背書的認知強度，也借助互聯(lián)網(wǎng)工具提高了傳播效率。

場景營銷中的勢能場景（引線場景），既有認知強度，也有更多用戶的場景參與。在人人都是媒體的環(huán)境下，比較容易引發(fā)高密度的私域傳播。

第三，公域傳播模式

公域傳播模式的特點是：一款爆款 UGC引發(fā)大眾模仿。當(dāng)模仿達到一定量級時，平臺賦能，形成流行，品牌或 IP爆發(fā)。根據(jù)場景營銷研究院秘書長方剛的研究，一款爆款 UGC一定滿足3個條件：有情緒的場景、適配的 BGM（背景音樂）、有傳播力的梗。也就是說，UGC是基于場景情緒的傳播。

那么，UGC怎么產(chǎn)生呢？場景交互、口碑和私域傳播，是公域產(chǎn)生 UGC素材的土壤。

小紅書的種草模式，也是場景化的公域傳播模式。小紅書的內(nèi)容，基本上是基于場景的生活方式解決方案。

第四，投流傳播模式

投流，可以向傳統(tǒng)媒體投流，比如央視、分眾傳播等；也可以向互聯(lián)網(wǎng)平臺投流，比如抖音、小紅書等，甚至電商平臺投流。

我們來簡單梳理一下上述4種傳播模式的邏輯（見圖2）：

因為觸達了原點場景，并且在場景中有交互，所以形成了場景中人的高強度認知。這是場景認知的起點。

因為場景交互中形成了高強度認知，在人人都是媒體的環(huán)境下，很容易形成口碑傳播，或通過互聯(lián)網(wǎng)工具的私域流量傳播（微信、直播等）。

因為場景是 UGC創(chuàng)作的基本素材，有了用戶的場景參與，就有了UGC創(chuàng)作的沖動，形成公域流量的傳播。

當(dāng)上述傳播達到一定的傳播密度（閾值）時，通過投流模式（中心化媒體和公域投流），突破傳播閾值，形成現(xiàn)象級傳播案例。

上述過程，就是一個天然的 IMC過程，既真正做到了所有接觸點都是傳播點，也做到了所有傳播的疊加，突破傳播閾值臨界點。

這么看，IMC真的是為場景營銷量身定做的傳播理論。

場景，自帶傳播基因

從中心化傳播到分布式傳播，最大的變化就是沒有任何一個媒體能夠確保達到傳播所需要的量級，除非 UGC的偶然爆發(fā)。

從上述分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)，場景營銷確實在利用當(dāng)下所有的傳播媒介和傳播模式。

有高強度的傳播認知模式，如口碑、場景交互等；有高密度的傳播認知模式，比如投流和公域 UGC傳播；還有兩者兼顧的認知模式，比如私域傳播。

有純線下的認知模式，如沉浸式體驗；有純線上的認知模式，如公域 UGC模式；還有線上線下結(jié)合的“步空一體”模式，如店播、大 V場景直播等。

有“燒小鍋”的小圈層認知模式，比如場景體驗，場景交互；有“燒中鍋”的本地化“同城傳播”模式；還有“燒大鍋”的 UGC模式。

既有小投入的小圈層模式、UGC模式，也有大投入的投流模式。小鍋、中鍋、大鍋都能燒。

上述眾多模式結(jié)合在一起，沒有違和感。

那么，場景營銷為什么能做到這一點呢？因為場景是傳播的基因。

傳統(tǒng)的品牌理論，都有自己的傳播素材（內(nèi)容）的理論體系。但因為傳播媒體的局限，傳播內(nèi)容總有平面感。傳播內(nèi)容是一維的或二維的。場景營銷的傳播素材，深入原點場景，要么在場景中，要么通過視頻傳播，于是場景是立體的、多元的，認知過程是交互的。

基于消費場景的傳播，進入視頻時代后一定是立體的。特別是視頻傳播，情緒共鳴很重要，而場景是情緒的天然來源。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，只要有場景，就自帶流量。

場景是天然的傳播基因。

我們的結(jié)論是：場景自帶傳播基因。（作者：劉春雄，中國式營銷推動者，新營銷體系倡導(dǎo)者，場景營銷研究院副院長，《銷售與市場》高級研究員）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然