即時零售的影響力，被嚴重低估了！

作者丨任文青

校審丨汪海排版丨王軍

即時零售，這個今年以來突然爆火起來的話題，讓很多人一時緩不過神來。

最近很多品牌跟我了解：“任老師，即時零售到底咋回事？跟傳統電商有什么不同？要以什么站位應對？”

在我們最近實施的多場品牌高管的培訓中，即時零售都是核心議題。

有人說，即時零售的影響力被嚴重高估了，因為按照突破萬億的規模測算，在中國整體50萬億的社會零售盤子里，即時零售的市場滲透率不到2%。

確實，從規模占比來說，即時零售不大。但判斷一件事物的影響，不能只看當下的規模，還要看它是否符合趨勢，以及它對既有的模式形成了哪些顛覆和沖擊。

我的觀點是：即時零售，讓我們的手機變成了類似“哆啦A夢的四次元口袋”的東西，滿足了我們“現在就要”的需求，這種刻在人性深處的渴望被滿足，會讓我們的很多消費習慣——“再也回不去了”。

以發展的眼光看問題，隨著市場滲透率的不斷提高，品類與各種細分場景的精準匹配，以及未來技術發展導致的運營和履約成本下降等，至少對快消品牌來講，即時零售的影響力不是被高估了，而是被低估了！

品牌僅僅把即時零售看作一個銷售渠道是不夠的，它對企業產品端的結構性優化、需求側的捕捉與運營，以及供銷鏈路都有新的要求。

正確理解即時零售，明白這些要求，對理解行業變革方向有重大意義。今天這篇文章，把我的思考分享給你。

滿足人性即時需求的接口

今年以來，幾大互聯網巨頭突然在“即時零售”這個領域加大投入，幾百億人民幣的補貼就這么燒進去。到底怎么了？它們是瘋了嗎？

當然不是。

這場由京東、美團、阿里三大平臺掀起的“外賣大戰”，讓默默發展多年的即時零售突然成了行業關注焦點。作為一個新渠道，又被品牌們關注起來。但即時零售，可不僅僅是一個新渠道那么簡單，它本質上是對流通結構的重構。

說明白這件事，我們需要從“即時零售”這個概念講起。

作為一個成熟的行業概念，即時零售是由美團、京東等中國互聯網企業在2010年代末期系統性地提出和推廣開來的。

即時零售是一個“中國化”的行業表達，但真正的實踐先驅其實是亞馬遜。

亞馬遜在2005年推出的Amazon Prime會員服務，核心承諾就是“兩日達”，這重新定義了電商物流的速度標準。之后在2014年推出的Prime Now服務，提供“一小時送達”的生鮮、日用品等，這已經是全球范圍內“即時零售”的完整模型了。

亞馬遜是這一模式的奠基者，但他們可能更傾向于使用“即時交付”（Instant Delivery）或“按需交付”（On-demand Delivery）這類詞匯。亞馬遜并未將此上升為主流零售形態，是中國互聯網巨頭們將其系統化為新的零售范式。

在中國，早期的外賣平臺（如美團外賣、餓了么）從送餐延伸到送水果、送藥、送鮮花，本質上就是在進行“即時零售”的實踐，只是商品品類局限于餐飲及個別領域。

大約從2018年開始，美團將其外賣業務的能力平臺化，大力拓展非餐業務，如美團閃購。

在公司的財報、分析師會議和公開演講中，美團高管（尤其是CEO王興）開始系統地闡述“即時零售”的概念：一種由消費者即時性需求驅動、依托線下實體供應鏈、通過即時物流配送方式，在短時間內（通常30分鐘至1小時）將商品送達消費者的零售模式。

美團CEO王興判斷，即時零售代表了零售的終局，即“萬物到家”。

可以說王興在這點上的判斷，是非常有洞見的，只不過“萬物到家”，今天看來更準確的說法應該是“萬物到手”——除了居家，還有出行、飲食、社交等需求場景，美團在2024年總結了“十六大場景”。

巨頭們爭搶的，不只是流量，更是“誰能成為用戶此刻需求的接口”。

人類對于“延遲滿足”天生就感到焦慮和痛苦，我們要的是痛苦立刻消失，欲望立刻被滿足。

看過《哆啦A夢》這個經典動畫片的人都知道，機器貓可以隨時在它的“四次元口袋”里掏出它需要的東西（四次元 = 實物+時間），可以說這是我們渴望需求被立刻滿足的終極意向。

“現在就要！”是刻在我們人心深處的四個字。而即時零售，正好滿足了這種“即時性渴望”的底層需求。

• 無需囤貨、無需出門
• 需要的東西手機一搜
• 下單后30分鐘內送達

某種意義上來說，即時零售，讓我們的手機變成了“哆啦A夢的四次元口袋”，誰掌握了這個“口袋”，誰就掌握了消費者的即時選擇權。

根據商務部國際貿易經濟合作研究院報告的數據，2025年即時零售規模將破萬億，2019年到2026年的年均復合增長率將達39%。

這種規模的市場，哪怕它在社零總額中只占個位數的份額，也必然對快消品牌產生巨大影響——而這與快消品的特性又息息相關。

基于場景的供需匹配

互聯網電商對傳統銷售鏈路產生巨大沖擊，但迄今為止，線下渠道仍占快消品70%的份額。

因為總的來講，相對于3C數碼、服裝鞋帽等，快消品還是以沖動性、即時性購買為主。

但即時零售30分鐘的履約時效，正好覆蓋這一類商品。

實體零售是快消品的主要售賣渠道，即時零售在哪些方面對其形成沖擊？

第一、大幅減弱實體零售的“選址紅利”；

第二、“推薦算法”取代實體店的“陳列價值”；

第三、邊緣化實體門店的“客情資源”。

隨著即時零售（前置倉）滲透率的提升，越來越多的消費者形成新的消費習慣，越來越多的實體零售將不得不成為“平臺節點”，融入這張履約的大網。

作為即時零售的資深用戶，我列舉幾個典型的購物行為。

1.居家場景，在小象超市或者七鮮，購買面包、鮮奶；

2.出行場景，在閃電倉下單藍牙耳機、電腦轉換接頭；

3.戶外場景，露營聚餐在平臺下單飲料、衛生濕巾等。

我們換個視角來看：“四次元口袋”只是一個接口，作為用戶，你從“口袋”里拿東西，完全不用考慮后端復雜的鏈路，因為平臺通過強大的線上算法、線下調度能力，完成了供需的匹配。

我在8月新經銷大會上分享過一個觀點：消費的背后是供給與需求的匹配，價格只是一個維度，完成供給與需求高效、精準匹配才是關鍵。

這是即時零售如此快速增長的重要原因，也是品牌們一定不能忽視的理由。

但必須意識到：即時零售不是電商的“加速版”，也不是實體零售的“外賣版”，它把電商的數字化交易與線下零售的即時履約結合起來，既重構了需求側選擇機制，也重構了供給側履約機制。

舉個例子，傳統電商是無限貨架，但即時零售是有限貨架，而且流量端的運營和供給的履約是割裂的。

歸類到即時零售渠道的包括小象、樸樸、七鮮、盒馬等系統（有的是純前置倉，有的是倉店一體），以及各種實體店的O2O上翻，當然還有過去幾年快速發展的各種類型的閃電倉。

所有這些店，有的是品牌直營，有的是經銷商供貨，有的是市場上的流貨，品牌如果不能做到供給端的梳理整合，讓自己在選品、推廣上能形成聯動，就很難實現在這個渠道的規模性增長，形成對競品的競爭優勢。

品牌商怎么辦？

最近與一些品牌交流，我們發現，一些品牌還在尋求對這個渠道的全新理解，一些品牌已經從認知和組織上都全面更新了自己的操作。

品牌商到底如何應對？下面我從即時零售作為新渠道和作為系統重構者這兩個層次分享我的觀點。

第一個層面，即時零售作為新渠道。

傳統鏈路是推式的：工廠→ 倉 → 經銷商 → 門店 → 用戶

即時零售的鏈路是拉式的：用戶點擊→ 騎手配送 → 完成交付

你上什么品？要布局哪些店（倉）？如何讓用戶選擇你？又通過什么方式完成商品的流動和交付？品牌商要有幾個思維轉變：

1. 在產品上，要從“我能供什么”，轉向思考“用戶此刻要什么”。

傳統品牌的成功邏輯是“鋪貨”，但即時零售不講通路深度，而講即時性供需適配。

在“鋪貨廣度”與“渠道通路”的邏輯下，商品設計以生產端為中心（利于工廠生產），但問題是SKU多且冗余，未必適配即時場景。

現在要以即時場景適配、平臺算法匹配為核心，設計“算法友好型”SKU：輕便、小規格、高復購、易配送。

2. 在需求的捕捉上，從“我推你買”，轉向“我懂你要”。

傳統方式，依靠線下廣告、渠道壓貨、人海戰術引導消費，講究“動銷力度”而非“需求匹配”，營銷預算偏重投放，而非轉化閉環。

即時零售，是消費者主動搜索+平臺推薦，因此品牌必須與平臺算法共建內容策略與流量協同：不再只投曝光，而要精細化運作“關鍵詞、評價、湊單、滿減、搜索推薦”，強調“場景語言 + 用戶情緒”的轉化。

3. 在銷售鏈路上，從強調“發貨完成”，轉向“履約完成”。

某品牌表示，過去即時零售在KA或電商部門，但是現在獨立出一個專門的部門。不僅如此，他們沒有采用傳統經銷商，而是專門組織了即時零售適配的經銷商來操作。

這是非常正確的做法。

即時零售的邏輯、節奏、數據顆粒度，完全不同于傳統電商或KA，從發展趨勢看，品牌成立獨立團隊，主導跨部門協作，以履約驅動為核心，形成“供需一體”閉環是必然動作。

第二個層面，即時零售作為系統重構者。

在8月發布的《中國快消品產供銷變革白皮書》中我們提到：品牌與零售的博弈仍在繼續，平臺成為“第三種秩序力量”。

事實上，如果沒有即時零售的發展，所謂“第三種秩序力量”可能就不成立。

算法+流量分配，讓價格透明、擠壓品牌利潤空間。流量推薦機制下，“爆款”甚至取代“品牌”成為消費者決策依據。面對這樣的趨勢，建議品牌商強化以下三個方面的行動：

1.產品力升級：持續創新、做差異化，避免淪為“爆款復制品”；

2.數據力建設：自建消費者數據體系，做出“消費者洞察”而不僅是“平臺洞察”；

3.組織力重構：從傳統銷售型組織轉向“產品+數據+營銷”融合型組織。

對于本文內容，有人可能認為過于夸大和極端了。即使零售無論怎么發展，也只是品牌商眾多渠道中的一個。

確實如此。

但我想說，越是極端的越是深刻的。當下的零售變革要求品牌在眾多層面脫離過去慣性的思考，應對變化品牌要調的不只是商品規格，更是產業角色定位和組織邏輯。

不妨把即時零售，當作深刻理解行業變革最強烈的一個信號：

理解即時零售，把它當做適配全新消費邏輯下，倒逼自己重新思考產品設計、渠道布局與履約機制的契機。