月餅刺客，今年終于刺了個空

“邪修”的風，終于刮到了月餅。

年輕人紛紛開始對月餅進行“邪修”爆改，高級的玩家，從配料到餅皮全程自己動手，“少鹽少糖”吃的就是個安心。

哪怕不懂任何廚藝，只要手上有個模具，就能把各種食物通通變成月餅：漢堡、面包、蛋黃派、三明治……主打一個沒有技巧，只有感情。

好家伙，一代人有一代人的月餅。跟年輕人自己動手造月餅的熱相比，不少傳統月餅廠家卻過得相當失意。

有數據顯示，月餅的中秋前夕銷售額同比下降超45%，同時全國1到8月銷售額達426億。

連美心這樣的老字號也扛不住降價，主流月餅禮盒價位區間從去年80-280元降至70-220元，整體價格水平下降明顯。多位銷售人員反映，今年月餅銷量較往年大幅下滑，團購訂單減少、禮盒利潤縮水。

今年中秋，年輕人的第一刀終于對準了“天價月餅”。

從“一個月賺一年”，

到逼自己人消化庫存

跟現在的頹勢相比，曾經的月餅商家，還活的相當滋潤。

彼時，曾有人給出如此形容——“半年不開張，開張賺一年”。

光是從各種品牌的毛利率就足以看出。廣州酒家2020年財報顯示，月餅系列產品毛利率高達58.37%；元祖股份月餅和粽子的毛利率達55.96%。

這種高毛利率使得月餅行業出現“生產2個月，躺平一整年”的魔幻現象。有大型的食品集團，僅用2-3個月的時間，就能扛下公司年近40%的營收。

如此賺錢背后，昔日月餅的禮品屬性，也是讓其價格一路水漲船高，最火爆的時候，超市貨架哪怕堆成山也能迅速被搶空。

其實月餅的成本并不高，國家發展改革委調研數據顯示，盒裝月餅平均生產成本僅在70元/盒左右，但市場售價卻往往高達數百甚至上千元，可謂是妥妥的“暴利”生意。

哪怕有官方監管，因為龐大的需求在，對于商家來說，也是沒在怕的。

紛紛玩起“上有政策，下有對策”的游戲。最常見的手法是“標價499元，運費600元”的變相提價方式，電商平臺上就是更多騷操作了。有的商家要求消費者“買一拍多”，直接在商品頁面提示“由于平臺月餅限價500元無法標價，拍下2份才是實際價格”，然后利用“拍下改價”私聊交易。

月餅之所以敢賣這么貴，除了是曾經的送禮剛需之外，也離不開商家們“太懂人性”。

有商家在月餅中添加魚翅燕窩等珍稀食材，或將月餅與高檔茶葉、高檔煙酒混合銷售，利用人們追漲的心理，甚至越貴越火。

還有的高檔酒店還提供專門客戶定制服務，好不好吃無所謂，但情緒價值必須到位。

標有“Lady M”的禮盒標價雖為480元，但實際售價卻高達680元；標稱“半島酒店”的月餅禮盒標價499元，實際售價1988元……這些高價月餅大多是商家從中國香港、澳門等地采購，通過私人代購或“水軍”搬運等隱蔽渠道翻幾倍高價賣出去。

但一切噱頭和套路，在近兩年開始徹底不靈了。

今年，一枚單價27元的好利來月餅登上熱搜，不過不是好的那種。因為售賣的“蛋黃紅蓮”月餅27元一枚，但每枚只有125克。很多網友認為不值這個價錢。

更不用說，連星巴克賣月餅的遮羞布都被掀了。一位IP屬地為湖南且自稱星巴克大學生兼職員工的網友在社交平臺發聲，稱自己因門店中秋月餅銷售任務而陷入困境。“被逼著墊了15盒，金額近3000元，導致生活費緊張。”徹底將星巴克賣月餅的壓力暴露在公眾視野中。

連頭部企業都是如此，更多的玩家就更不用說。

據中國連鎖經營協會發布的《2024年餐飲連鎖企業中秋營銷調研報告》顯示，有67%的連鎖餐飲企業存在員工月餅售賣指標，壓力也是與日俱增。

自己人都賣不動，月餅市場迎來前所未有的寒潮，打折、低價成了關鍵詞，多家月餅加工廠甚至因訂單稀少而處于“半停工”狀態。有香港老字號直接宣布停業。

從“一個節日賺一年”到自己人消化庫存，月餅廠商們徹底笑不出來。

月餅禮盒消失背后，藏著兩大新趨勢

很多人說月餅賣不動，主要還是因為官方重拳出擊，遏制“天價月餅”現象。

9月15日，為落實《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》要求，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局等四部門專題研究做好遏制“天價”月餅工作。

但這種重拳出擊并不是今年才有。早在多年前就已經多次敲響警鐘，但顯然，僅僅幾年時間，月餅廠商過得是冰火兩重天的日子。

刀哥發現，月餅遇冷的同時，兩個年輕人的關鍵新趨勢成了推手。

第一是，不再為了面子買月餅。

過去，“天價”月餅始終難以根治的背后，是企業逐利和消費者人情消費共同作用。

月餅作為中秋禮品，一度成為“買的人不吃，吃的人不買”的典型代表。

這種禮品屬性雖然讓月餅成為中秋硬通貨，但也讓它偏離了食品本質，成為社交貨幣和人情往來的載體。

但如今，在中年群體，隨著國家持續打擊“四風”問題，月餅的禮品需求斷崖式降低；年輕人就更不用說了，他們主打一個“反骨”，不活在人情面子里，不用為了買對方不愛吃的月餅禮盒強行社交。

刀哥這次回家探親，就放棄了傳統的月餅禮盒而是買水果堅果，據刀哥了解，不少企業的中秋禮物也從月餅禮盒換成了其他更實用的禮物。

很多高檔酒店代工月餅需求因此大大減少，月餅也從“奢侈品”，逐漸回歸“大眾食品”屬性。

第二個趨勢是，年輕人不會再為大牌無條件買單。

一方面，地方平價月餅開始崛起，主打一個真材實料，量大管飽。比如在山東濟南，一款 "豆橛子（豆角）鹵肉月餅" 成為了市場的黑馬。

同樣在濟南，"把子肉月餅" 也掀起了搶購熱潮，每天限量100個，基本下午就售罄，云南的無糖鵝肉月餅、辣木鴛鴦月餅以及雞樅火腿月餅等散裝月餅，同樣是被年輕人瘋搶。

各地方省醫院食堂推出的月餅，更是復制了幾年前的排隊盛況，有人凌晨就拿著小板凳排隊等。

另一方面，很多年輕人還在爆改月餅。網友們拿起月餅模具，將漢堡、蛋黃派、豆沙包等各種不相干的食物壓成月餅的形狀，連奧利奧、煎餅果子都能搖身一變，成了創意十足的“跨界月餅”。

從搶散裝到自己動手DIY，年輕人正用自己的方式整頓月餅刺客。

想要挽回人心，

先從自己人下手

其實，傳統月餅的頭部效應依然很強。

就拿月餅禮盒來說，曾有超市銷售人員透露，目前除非是廣州酒家、美心這種硬通貨，其他缺少強品牌特色的月餅禮盒都比較難賣。

不是說人們真的不買月餅了，但同樣是節日標配，跟湯圓、粽子相比，一提起月餅仿佛天然就多了不少槽點：咬一口甜到齁，還擔心各種“科技與狠活”。

說到底，消費者對月餅的需求并沒有消失，只是在健康消費的觀念下，對月餅的口味、品質和文化內涵有了更高要求，從自己人精準下手。

一方面，是向性價比看齊。今年，高端酒店月餅降價明顯，以往價格高昂的酒店月餅今年普遍“親民”，例如，有大牌酒店的4粒裝月餅禮盒，從2023年的988元降至498元，其他酒店的6粒裝禮盒也從688元降到了388元，并且禮盒設計更為簡潔。

連美心作為知名港式月餅品牌，經典的“流心奶黃月餅”在今年也開啟了降價促銷。例如原價410元的流心奶黃月餅，折后價約326元。在香港市場，部分商超的折扣力度更大，甚至能達到約6折，一切就是為了更親民。

另一方面，也要積極整活，走到年輕人心里去。

傳統月餅的高油高糖特性與當前年輕人低糖低脂飲食偏好相沖突，盒馬方面的數據顯示，96.7%的受訪用戶將“健康”作為選購月餅的首要標準，盒馬為此還推出了低糖月餅，并新增6款低糖月餅禮盒。

一些創新產品如“中藥+”月餅開始崛起，比如中醫院推出養生中藥月餅，枸杞、陳皮、百合蓮子餡的，山姆推出低糖雜糧月餅。

各種迷你小尺寸的月餅也開始出現。在西雙版納的超市，20克、30克、50克的月餅銷售十分火爆，更多地方的月餅也普遍“瘦身”，單個50克重。

企業們也在積極改變，有的推出“隨心配”，讓消費者自由組合選擇喜歡的口味和產品，定制中秋禮盒；廣州酒家則在線下直營門店、各大賣場和線上平臺等渠道推出月餅系列產品促銷活動。

超市貨架上，那些曾經動輒千元的豪華月餅禮盒越來越少，取而代之的是簡單包裝、價格親民的普通月餅。

只有當月餅告別“天價”和套路，它才能重新成為中秋節的硬通貨，而不是人情往來的負擔。

沒有永遠好用的王牌，只有與時俱進的需求。

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