不拼價格拼腦洞，“月餅大戰(zhàn)”的風向變了

作者：順安

隨著中秋節(jié)的臨近，月餅市場已經(jīng)進入銷售旺季。

與往年不同，今年月餅市場難覓千元以上的“天價”月餅，取而代之的是單價十幾元到數(shù)百元不等的親民產(chǎn)品。月餅消費正從“面子消費”回歸“理性消費”。

首席消費官通過觀察各大品牌線上旗艦店，以及走訪市場注意到，月餅價格變得親民的同時，以情感消費和文化創(chuàng)意為核心成為月餅市場上企業(yè)們比拼的重點。

天價月餅消失，理性消費崛起

“今年最貴的禮盒也才賣288元，更多的是100多元的簡約禮盒月餅?！?月下旬，河北某地級市一家大型商超內(nèi)，月餅被擺在了顯眼的位置，既有禮盒包裝，也有散稱的，銷售人員指著架子上擺放著的一排排月餅禮盒說，不僅價格降低了，包裝材質(zhì)也較為普通，往年常見的木質(zhì)、竹制豪華包裝“早沒有了”。

在主流電商平臺上，蘇州稻香村、廣州酒家、五芳齋等品牌生產(chǎn)的月餅銷量較高的價格區(qū)間集中在數(shù)十元至一百多元，最高的也不超過300元。

（圖片來源：京東）

首席消費官注意到，在淘寶平臺上，一款售價53元的“稻香金牌”禮盒裝月餅進收藏量就突破了10萬+，可見其受歡迎程度之高。

某電商平臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，約59%的消費者偏好簡約包裝，關(guān)注價格適中、攜帶方便和可重復利用。

曾經(jīng)，月餅市場一度陷入“包裝比月餅貴”的怪圈。過度包裝、搭售貴重物品等現(xiàn)象，讓月餅偏離了食品屬性成為人情往來的奢侈品，也滋生了亂象。

今年9月，國家多部門聯(lián)合召開專題會議，旨在推動月餅回歸大眾消費品屬性，遏制“天價”月餅現(xiàn)象，針對單價超過500元的盒裝月餅實施重點監(jiān)管舉措，明確要求經(jīng)營者將交易信息妥善留存2年，以便有關(guān)部門依法進行查核。

2025年，國家發(fā)展改革委、工業(yè)和信息化部、商務(wù)部、市場監(jiān)管總局四部門再度出手，對遏制“天價”月餅工作進行專題研究部署。新規(guī)明確對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監(jiān)管，要求包裝層數(shù)不超過三層，不得使用貴金屬、紅木等貴重材料。

監(jiān)管效果立竿見影。根據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2025年前8個月全國月餅銷售額達426億元，但單價超過500元的產(chǎn)品占比從2023年的7.2%大幅降至1.8%。中端價位（80-300元）產(chǎn)品銷售占比提升至61%，成為市場絕對主流。

除了政策的推動外，月餅市場消費回歸理性也有更深層次的原因。隨著經(jīng)濟的環(huán)境變化，消費者更注重商品的實用價值，禮品屬性弱化的同時，自食需求占比上升，不會為華而不實的包裝買單，好吃、健康是影響選購的重要因素。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，今年的月餅市場消費回歸理性，是回歸傳統(tǒng)節(jié)日食品文化本源的體現(xiàn)，消費者從買“面子”轉(zhuǎn)向“買里子”，也推動著行業(yè)回歸食品本質(zhì)。

健康風潮席卷，創(chuàng)意營銷成比拼核心

月餅產(chǎn)品價格的親民并未削弱市場競爭，反而讓月餅賽道愈發(fā)擁擠。今年中秋，不僅蘇州稻香村集團、廣州酒家、五芳齋等傳統(tǒng)老字號積極布局，跨界玩家更是紛紛入局，從食品企業(yè)到文化機構(gòu)，從零售巨頭到文創(chuàng)品牌，共同掀起了一場以產(chǎn)品創(chuàng)新為核心，營銷創(chuàng)意為抓手的“消費者爭奪賽”。

近年來，隨著消費者需求的變化，低糖、健康成為包括月餅在內(nèi)食品行業(yè)的一個主流消費趨勢。為滿足消費者的需要，今年中秋，幾乎所有主流月餅企業(yè)都推出了低糖健康、藥食同源的月餅產(chǎn)品。

作為中華老字號的蘇州稻香村，今年中秋對傳統(tǒng)口味月餅在降糖方面持續(xù)優(yōu)化，并推出了十幾款低糖月餅禮盒，同時還推出陳皮豆沙靈芝月餅、棗蓉核桃阿膠月餅、玫瑰西洋參月餅三款“藥食同源”理念的新口味月餅，受到市場歡迎。

在《月餅質(zhì)量通則》新規(guī)實施后，廣州酒家通過調(diào)整配方，推出了低GI（升糖指數(shù)）系列月餅，并增加粗糧、堅果等健康原料的使用比例，滿足消費者既要美味又要健康的需求。

五芳齋則推出了低糖版廣式月餅，產(chǎn)品采用麥芽糖醇液代替蔗糖、低糖配方或減少蔗糖添加等方式，搭配工藝優(yōu)化，讓月餅甜而不膩，為注重低糖、健康的消費帶來更多選擇。

順應消費者健康需求的同時，各大品牌又在創(chuàng)意和文化聯(lián)動上做足了文章。盒馬與迪士尼的聯(lián)名禮盒受到年輕家庭消費者和迪士尼粉絲的歡迎。其中，盒馬推出的一款被顧客戲稱為“買盒子送月餅”的139元禮盒，因其獨具匠心的設(shè)計被不少消費者選購。

蘇州稻香村集團在去年聯(lián)手《黑神話·悟空》推出跨界聯(lián)名的禮盒大火之后，今年又與《鳴潮》再度將傳統(tǒng)文化與二次元融合，打開全新篇章，為消費者帶來文化與味覺的雙重盛宴。此外，蘇州稻香村集團還推出了與輝同行定制月餅“月滿九州”，以及在“蘇超”熱度持續(xù)高漲的背景下，推出了“散裝江蘇十三太?！倍Y盒。

在今年的中秋營銷峰會上，稻香村集團相關(guān)負責人提出，將加大“國潮+健康”食品的研發(fā)力度，在傳統(tǒng)產(chǎn)品全面降糖降脂的同時，推出更多蘊含國潮元素，融合低糖健康和“藥食同源”理念的新國潮健康食品。

業(yè)內(nèi)人士分析，今年融合文化創(chuàng)意和情感價值的月餅產(chǎn)品增速明顯，預計占整體市場份額將有明顯提升，成為月餅市場新的增長點。各種聯(lián)名等營銷創(chuàng)意活動層出不窮，為消費者提供豐富的產(chǎn)品選擇，同時也倒逼企業(yè)不斷創(chuàng)新，從單一的食品生產(chǎn)向“文化+食品”的綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型。

行業(yè)挑戰(zhàn)仍存

盡管月餅市場整體向好，但消費者的吐槽聲仍未停歇。市場監(jiān)管部門的執(zhí)法檢查和消費者投訴顯示，過度包裝問題整改不徹底、口味創(chuàng)新同質(zhì)化、食品安全隱患等問題依然存在。

據(jù)澎湃新聞報道，消費者李先生近期在大潤發(fā)（沈陽和平店）購買的月餅配料表中明確標注其中含有“脫氫乙酸鈉”，而該添加劑已被禁止在一些食品中使用。大潤發(fā)相關(guān)工作人員回應稱，是標簽錯誤，“配料表中的“脫氫乙酸鈉”是員工復制去年信息未更新導致”。

另據(jù)極目新聞報道，有廣東消費者在社交平臺發(fā)帖稱，其購買的廣州酒家“雙黃純白蓮蓉”月餅中，竟一個蛋黃都沒有，隨后通過產(chǎn)品防偽標識查詢，確認所購月餅為正品。廣州酒家相關(guān)人員則表示，“因為都是機械生產(chǎn)，不能百分百確保不出差錯。”

針對節(jié)令性食品市場的特點，國務(wù)院食安辦近日印發(fā)通知，要求各地食安辦做好食品生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)監(jiān)管，加強對月餅、糕點等節(jié)令性食品生產(chǎn)銷售過程監(jiān)管。通知強調(diào)要嚴厲打擊肉制品生產(chǎn)銷售者摻雜摻假、以假充真、虛假宣傳等違法行為。

昆明市消費者協(xié)會則發(fā)布消費提示，提醒消費者購買月餅要選擇大型商超、當?shù)刂雀叩纳碳?、官方旗艦店等正?guī)渠道，購買“私房”月餅要核實其有無正規(guī)食品生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)。

除了食品安全問題，月餅作為禮品的屬性也帶來了一些消費糾紛。上述昆明市消協(xié)也提示消費者，購買禮盒時，注意里面是否摻有其他商品，避免為搭售的貴重物品買單。

結(jié)語：

從追求奢華到注重實用，從注重形式到關(guān)注內(nèi)涵，從口味優(yōu)先到健康優(yōu)先，月餅市場消費需求的變化促使企業(yè)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和文化內(nèi)涵，消費者也愿意為設(shè)計、文化故事和獨特體驗支付一定的溢價。

從這個角度看，未來月餅市場的競爭將不再是價格戰(zhàn)或包裝戰(zhàn)，而是綜合品質(zhì)、文化價值和消費體驗的全方位競爭。那些能夠?qū)鹘y(tǒng)文化與現(xiàn)代消費需求有機結(jié)合，同時又能在產(chǎn)品質(zhì)量和安全性上嚴格把關(guān)的企業(yè)，或?qū)⒃谑袌鲋汹A得更多發(fā)展壯大的機會。