汽車營銷“亂象局”：注水、作假、欺騙，誰買單？

作者：kimsu

當下，“流量至上”的觀念正悄然侵蝕著汽車行業。從對輔助駕駛功能進行片面夸大，到虛構車輛續航里程；從宣傳“時速200公里瞬間剎停”到在碰撞測試中造假，這些突破法律與道德底線的營銷手段不僅透支了消費者的信任，更將整個行業拖進惡性競爭的死循環里。

營銷的“紅線”在哪里？這似乎成為了汽車行業亟待探尋的課題。

從虛假繁榮到消費欺詐

“小訂數據”正在成為車圈新的“皇帝的新衣”。“小訂”指消費者繳納的可退意向金，金額通常在數千元，這一數據反映了消費者對產品的初步購買意向。但如今，它卻成為了部分車企與廣告公司弄虛作假的手段。

8月底，某汽車博主發文揭開了這塊車圈數據造假的遮羞布。他爆料稱，某些廣告公司已成為數據造假的“行家”。這些公司以“營銷策劃”為幌子與車企簽約，合同金額從幾十萬到上百萬不等，專門為新車制造“未售先火”的假象。它們通過特定手段，在短時間內炮制出大量虛假的“小訂”訂單，讓新車一夜之間看似成為市場爆款，營造出“虛假繁榮”的假象。

此后，曾經在小鵬汽車和阿維塔科技擔任副總裁的李鵬程更是在社交平臺上暗諷：“不完全統計，年初至今，中國乘用車小訂已經突破了5000萬臺，其中80%都是在新車發售72小時內完成的。”

與李鵬程所說數據相反的，是今年1-7月全國乘用車市場累計零售成績單，僅為1272.8萬輛。一邊是火爆的“小訂”熱潮，一邊是相差巨大的實際零售成績，這足以說明整個汽車行業都深陷在一種“自欺欺人”式的謊言里。

而謊言的背后，實際是高層壓力和市場競爭帶來的雙重壓力。當“預售成績”成為新能源汽車營銷大戰的關鍵環節，浮夸的氛圍也隨之而來。一些品牌為滿足高層對銷量的期望，不斷制造“每小時訂單破萬”、“首日訂單破兩萬”的“喜訊”，同時利用消費者的從眾心理，用這些虛假數據誘導潛在消費者跟風購買。

這也就不難理解另一個更為嚴重的亂象的存在了——“零公里二手車”。它是無序競爭、“唯銷量”論下的畸形產物，部分經銷商為了美化銷量數據，提前將新車上牌，之后再以二手車的名義流入市場。2024年，這類車輛在全國二手車市場中的占比已攀升至12.7%，其中新能源車型占比更是超過60%，其數量之多、增長之快，令人咋舌。

這些車幾乎未被使用，行駛里程極低，通常接近0公里，價格也比指導價便宜不少。看似是預算有限用戶的福音實則是一個巨大的陷阱。購買這類車輛往往意味著權益受損、車況存在隱患以及保值率大幅下降。特別是新能源車，多數無法享受廠商提供的完整三電系統質保。一旦核心部件出現故障，消費者將面臨巨額維修費用。

更令人難以接受的是，“零公里二手車”還成為一些不良車商的“遮羞布”、“擋箭牌”。他們通過OBD設備篡改行車電腦數據，將實際行駛里程高的車輛偽裝成“0公里”出售。這類車輛存在橡膠部件老化、電子元件受潮等潛在問題，購車半年內可能暴露，維修成本可能超過購車差價，甚至危及行車安全。

注水、作秀、混淆，何為“真實”？

續航里程正在成為新能源汽車最大的“薛定諤參數”。據2024年中消協披露，新能源汽車電池續航能力不足與衰減迅速成為投訴熱點，其中續航虛標問題最為突出，占比高達40%以上，遠超傳統燃油車的4.83%。眾多車主反饋，實際使用中，車輛續航里程往往遠低于廠家宣傳，尤其在寒冷冬季或開啟空調時，續航里程縮減更為明顯，近乎“腰斬”，這無疑給車主的日常使用帶來諸多困擾。

此外，汽車安全測試也淪為了部分車企的“營銷秀場”。此前，理想i8和乘龍卡車的碰撞視頻就一度引發了爭議，視頻顯示理想i8與乘龍卡車對撞時表現出驚人的安全性能，卡車反倒被撞到“頭車分離”。東風柳汽隨后公開回應，稱該測試場景及設備與實際交通情況差異巨大，構成嚴重侵權且誤導公眾。經過幾輪博弈后，理想汽車最終道歉，但風波卻并未平息，重要黨刊發文批評，央視財經頻道也播出專題報道了此事，開啟了一場對“營銷式”測試的深刻探討跟反思。

但比“營銷式”測試更令人心驚肉跳的是“造假式”測試。中保研曾披露，同一款車型在C-IASI測試中僅獲“一般”評級，卻在C-NCAP測試中輕易獲得五星。這種安全評級的巨大差異令人深思。此外，根據IIHS的數據顯示，部分車企通過巧妙方式改變碰撞測試成績，例如，加裝僅2kg的配重塊改變碰撞時的重心分布，就能將偏置碰撞測試成績提升一個等級。Euro NCAP允許測試車輛拆除后座以減輕重量，從而提高安全評分，但量產車交付后卻出現安全性能縮水，給消費者的人身安全埋下隱患。

同樣埋下禍根的還有在智能駕駛上的混淆概念現象。麥肯錫的《2024年中國汽車消費者洞察》顯示，高達76%的用戶認為“高速NOA”至關重要，64%的用戶認為“城市NOA”不可或缺，77%的用戶認為“自動泊車”功能必不可少。

智能網聯汽車的崛起，本應是技術進步惠及消費者的契機，卻淪為部分車企編造“營銷神話”的舞臺。車企們為在激烈的市場競爭中脫穎而出，紛紛祭出“全場景智駕”“零接管”等極具吸引力的營銷大旗，更有甚者，創造“L2.9+級”這類游走于標準邊緣的灰色概念，試圖在模糊的界限中尋求市場突破。某新勢力車企CEO更是親自上陣，在直播中大秀“全程零接管”的智駕功能，誤導眾多消費者將L2級輔助駕駛與自動駕駛混為一談。

車企精心設計的營銷話術如同一張無形大網，導致消費者集體認知出現嚴重偏差。中國汽車工業協會發布的調研數據顯示，62%的25-35歲年輕車主將“智能輔助駕駛系統”等同于“自動駕駛”。這種認知差異，必然引發一系列嚴重后果。數據顯示，2025年第一季度，與智駕相關的交通事故同比激增217%，其中83%的事故涉及駕駛員過度依賴輔助系統。當生命安全成為流量祭品，再炫目的營銷話術都只是自掘墳墓。

AI水軍與黑公關產業鏈

今年3月，鴻蒙智行法務官方微博發布一則聲明稱，某公司自2024年5月起，通過操控數十家MCN機構及上萬個網絡賬號，系統性發布、評論大量惡意造謠、詆毀鴻蒙智行品牌及旗下尊界S800產品的虛假信息，甚至挑撥車企對立。

無獨有偶，今年8月，理想汽車亦是遭遇了一波網絡圍剿。大量“理想車主素質差、亂停車”等負面內容24小時不間斷在多平臺密集發布，呈現出多頻次、內容高度同質化的特征，理想汽車產品負責人湯靖也曬出了網絡水軍組織抹黑理想汽車的兼職群聊天截圖。

截圖顯示，兼職人員任務主要有兩個：

一是收集理想汽車各種不規范行為，如停車、開車壓線、變道不打燈等，圖片一張5元，視頻一條8元；

二是去理想車主筆記或者理想汽車視頻下方惡意評論，一條評論1.5元，帶圖評論2元。這些大規模的虛假內容將個別車主行為泛化為群體現象，導致理想車主被貼上“低素質”標簽。

一位車主無奈表示：“現在開車出門都提心吊膽，生怕被扔垃圾。”這種對用戶群體的傷害，遠超單純的銷量損失。

一場場風波接二連三在行業內上演，理想汽車CEO李想更是坦言：“每一次背后都有一個不同的品牌在操控”，這也再一次撕開了中國新能源汽車行業最骯臟的遮羞布——一條由車企、水軍、AI技術共同構建的“黑公關產業鏈”。

一組數據更是觸目驚心，2023年汽車行業網絡輿情投訴量同比激增217%，其中超60%涉嫌惡意炒作。某些機構利用AI換臉技術偽造車禍視頻，通過“付費刪帖”業務年獲利超億元。更令人震驚的是，有測評機構同時收取車企“保護費”和競爭對手“黑稿費”，上演一出“黑白通吃”的戲碼。

車企所遭受的損失亦是巨大，蔚來汽車面臨月均1.5萬條水軍帖子，半年預計損失28億元，相當于要賣7萬輛新車才能挽回；理想汽車首款純電車型MEGA上市期間因被惡意P成殯儀館靈車，直接導致純電計劃遭到重創。有數據計算，中國車企每年花在反黑公關上的成本，足夠建3000座超充站。更糟糕的是被迫沉浸在真假難辨的信息大潮里的消費者、被迫刷到冒犯帖的車主們，這些非理性的“黑公關”行為無疑正在摧毀著整個行業的健康發展。

亂象之下必有監管重拳，比如工信部明確要求禁用“自動駕駛”、“高階智駕”等模糊術語，強制使用“L2 級輔助駕駛”等標準化表述；要求車企通過技術手段確保駕駛員注意力，禁止宣傳“脫手脫眼”概念，車企的“文字游戲”至此被叫停。對于“黑公關”，工業和信息化部、中央社會工作部、中央網信辦、國家發展改革委、公安部、市場監管總局等六部門也已開啟為期3個月的汽車行業網絡亂象專項整治行動。然而，這還遠遠不夠。車企也亟需尋找新的營銷渠道和策略，讓行業從“流量驅動”的互聯網思維回歸到“價值導向”的制造業本質。畢竟，如今的消費者日益清醒，車企在發布會上營銷得再花哨，也不如真正的好產品深入人心。