今天最不可能發(fā)生的事：刷信用卡買月餅

提兩個(gè)問題：一、你還記得自己最近一次刷信用卡是在什么時(shí)候嗎？二、今年你有收到或者給客戶送月餅禮盒嗎？

今天是中秋節(jié)，在這個(gè)節(jié)慶是日子里，刷信用卡與送月餅恐怕是最寥落的事情。

已經(jīng)有好幾年了，盡管銀行網(wǎng)點(diǎn)用辦卡送商品之類老套路在促銷，信用卡辦卡、開卡仍呈現(xiàn)不斷下行的趨勢，用術(shù)語說就是國內(nèi)信用卡市場呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性變化。這些變化表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

總量持續(xù)下滑

央行《2024年支付體系運(yùn)行總體情況》顯示，截至2024年末，信用卡和借貸合一卡達(dá)7.27億張，同比下降5.14%，較2022年峰值8.07億張減少7300萬張，已連續(xù)九個(gè)季度下降。2025年上半年數(shù)據(jù)進(jìn)一步顯示，該數(shù)值降至7.15億張，較2024年末再減1200萬張。

人均持卡量同步下降

2020-2024年人均持有量從0.56張降至0.52張，連續(xù)5年下滑，其中90后人均持卡量從5張銳減至2.3張，00后無卡率達(dá)42%。

發(fā)卡策略調(diào)整

銀行主動(dòng)清理睡眠卡并縮減發(fā)卡量，2024年農(nóng)業(yè)銀行、浦發(fā)銀行等先后停發(fā)超40款聯(lián)名信用卡產(chǎn)品，2025年上半年超40家銀行信用卡分中心終止?fàn)I業(yè)。

與之相對(duì)應(yīng)的是信用卡使用場景，支付渠道遷移與消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變推動(dòng)場景結(jié)構(gòu)深刻變革。

首先是線上渠道占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)。銀聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2023年銀行卡跨行交易中，網(wǎng)上渠道占比達(dá)86.1%，ATM與POS渠道占比分別下降0.9%和4.1%，線上購物、數(shù)字娛樂成為核心場景。2024年長沙銀行數(shù)據(jù)進(jìn)一步印證，電商、商超等小額消費(fèi)筆數(shù)同比增長顯著，筆均金額持續(xù)下降。

其次，小額高頻仍是信用卡使用的主渠道，但已經(jīng)從購物轉(zhuǎn)向了話費(fèi)、電費(fèi)繳納、家政、維修等生活服務(wù)類消費(fèi)，而旅游、汽車等大額消費(fèi)場景交易額下滑。2025年上半年14家上市銀行信用卡消費(fèi)總額同比減少1.42萬億元，中國銀行、光大銀行降幅超18%。

同時(shí)，對(duì)于小額高頻的支付需求，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品已經(jīng)足夠滿足大多數(shù)年輕人的需要。有持卡人受訪時(shí)，對(duì)比之下，信用卡的賬單日、還款日、最低還款、循環(huán)利息、年費(fèi)政策就像一套需要背誦的使用說明，感覺有點(diǎn)麻煩。

第三，支付方式迭代加速。支付寶、微信支付等平臺(tái)依托強(qiáng)大的支付生態(tài)，逐步嵌入花唄、微粒貸等信用產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了“支付+金融”的有效閉環(huán)。

中國支付清算協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年移動(dòng)支付滲透率達(dá)92.3%，信用卡綁定二維碼支付、手機(jī)閃付成為主流，傳統(tǒng)刷卡模式占比持續(xù)萎縮。

消費(fèi)貸壞賬率大幅提高，招來政策調(diào)整，大型上市銀行開始在辦卡上踩剎車。

盡管消費(fèi)貸占銀行信貸產(chǎn)品的比例很小，但是壞賬率近年來呈現(xiàn)上升趨勢，平均壞賬率已達(dá)50%。截至2024年末，信用卡逾期半年未償信貸總額達(dá)1239.64億元，同比激增26.31%，占應(yīng)償信貸余額比例升至1.43%。

2024年，招商銀行消費(fèi)貸不良率1.04%，而渤海銀行個(gè)人消費(fèi)類貸款不良率攀升至12.37%，城商行、農(nóng)商行整體不良率分別達(dá)1.76%、2.80%。

央行數(shù)據(jù)顯示，2024年末不含個(gè)人住房貸款的消費(fèi)性貸款余額21.01萬億元，占金融機(jī)構(gòu)各項(xiàng)貸款余額255.68萬億元的8.22%，全年新增1.24萬億元，增速低于經(jīng)營性貸款。信用卡應(yīng)償信貸余額8.71萬億元，占消費(fèi)貸總額的41.46%，同比增速僅0.25%。

面對(duì)市場變化，銀行已經(jīng)開始了調(diào)整信用卡業(yè)務(wù)。2025年以來，超40家銀行信用卡分中心獲批終止?fàn)I業(yè)，其中包括交通銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行等。

這一舉措被視為信用卡從粗放式擴(kuò)張到精細(xì)化運(yùn)營發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的明確信號(hào)。

與信用卡呼應(yīng)是近年來的月餅消費(fèi)。在市場整體保持穩(wěn)步增長的同時(shí)，實(shí)際消費(fèi)呈現(xiàn)下降趨勢，特別是曾經(jīng)大火的禮盒裝，價(jià)格下降、包裝簡化趨勢特別顯著。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，達(dá)271.3億元，2024年2023年中國月餅銷售規(guī)模300億元，達(dá)到同比增長10.6%。2025年預(yù)計(jì)進(jìn)一步攀升至325億元，同比增幅約8%。這一增長得益于居民可支配收入提升、傳統(tǒng)節(jié)日文化回歸及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)。

銷售渠道呈現(xiàn)“線上崛起、線下深耕”格局，2025年線上渠道占比43.6%，直播電商銷售額占比12.7%；線下渠道占46.4%，商超為主要陣地，占32.4%。

品類上，健康化與新式月餅占比持續(xù)擴(kuò)大：冰皮月餅占比從2020年18.3%升至2025年31.6%，流心月餅從7.8%升至22.3%，低糖、無糖等健康類月餅2025年銷售額占比達(dá)18.4%，較2020年提升5.9個(gè)百分點(diǎn)。

2025年的月餅禮盒市場出現(xiàn)顯著變化：平價(jià)成為主旋律，健康化、零食化趨勢凸顯。

京東超市發(fā)布的《京東月餅品類2025年趨勢洞察報(bào)告》顯示，73%的消費(fèi)者關(guān)注“成分健康”，低糖、無添加類產(chǎn)品銷量顯著增長。

調(diào)研顯示，2025年禮盒市場延續(xù)增長但價(jià)格趨親民，主流價(jià)格帶集中于70～220元，較上年80～280元區(qū)間明顯下探。

下沉市場成為禮盒增量主力，三四線城市禮盒銷量占比從2020年35%升至2025年47%，冷鏈物流覆蓋率提升至82%，推動(dòng)區(qū)域特色禮盒全國流通。新零售模式禮盒銷售額占比達(dá)25.3%，較2020年提升18.7個(gè)百分點(diǎn)。

對(duì)于消費(fèi)的主流人群，近年來人們越來越不在乎吃月餅，只是在合家團(tuán)圓是應(yīng)對(duì)一下儀式感。其中原因，大略有這樣幾個(gè)方面：

一是產(chǎn)品本身吸引力下降。《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》官方微博調(diào)查顯示，參與投票的網(wǎng)友中近一半因“不愛吃”拒絕購買月餅。傳統(tǒng)月餅高油高糖的特性與健康需求脫節(jié)，而部分網(wǎng)紅創(chuàng)新口味如螺螄粉月餅僅吸引嘗鮮，難以形成復(fù)購。

艾媒咨詢調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)月餅的核心訴求轉(zhuǎn)向“質(zhì)價(jià)比”，高價(jià)產(chǎn)品逐漸被淘汰，150元/盒成為主流價(jià)格帶。

其二是消費(fèi)場景與需求轉(zhuǎn)變。月餅的“禮品屬性”仍強(qiáng)于“食用屬性”：2023年數(shù)據(jù)顯示50%消費(fèi)者購買月餅用于送禮，僅60%用于家庭分享。

但商務(wù)送禮市場的“縮水”直接影響了月餅銷量。以往，企業(yè)贈(zèng)送月餅是維護(hù)客戶關(guān)系的重要方式，如今越來越多的企業(yè)取消了這一傳統(tǒng)。

某知名建材公司往年至少要采購2萬盒月餅，而今年卻未采購任何月餅禮盒。企業(yè)采購人員坦言：“現(xiàn)在送月餅已經(jīng)沒有以前的效果了，反而可能讓客戶覺得我們只是為了應(yīng)付而送。”

第三是替代選擇與消費(fèi)理性化。烘焙市場擴(kuò)容提供更多替代方案，2025年中國烘焙市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6621.5億元，同比增長8.4%，蛋糕、點(diǎn)心等更符合日常健康需求。

此外，消費(fèi)理性化推動(dòng)包裝“瘦身”，59%消費(fèi)者偏好簡約包裝，對(duì)過度溢價(jià)的禮盒接受度下降，500元以上禮盒基本退出常規(guī)市場。

小 結(jié)

今年中秋節(jié)，沒有人會(huì)刷信用卡買月餅。信用卡的辦卡在下降，月餅禮盒多是用來送長輩或家庭自用。

這兩個(gè)寥落的場景，其實(shí)是當(dāng)下經(jīng)濟(jì)下滑、消費(fèi)降級(jí)最直接的體現(xiàn)。

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