五芳齋還是想得太美了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

上市三年后，五芳齋又盯上了港股。

9月26日，五芳齋發布公告，董事會已授權管理層啟動H股發行和香港上市的籌備。公司給出的理由是加快國際化、提升品牌形象、拓寬融資渠道。

但從數字來看，五芳齋的出海成績單并不亮眼。2025年上半年，境外收入627.12萬元，同比跌了22.06%，在總收入中的占比不到0.5%。與此同時，公司整體營收15.92億元，雖然微漲0.66%,凈利潤卻下滑16.7%至1.95億元。

國內市場增長停滯，海外業務剛起步就遇挫，五芳齋想借港股破局。問題是，粽子這種傳統節令食品能在海外打開多大市場？今年8月，五芳齋還出現韓國退貨的情況，這條出海路上的坑還不少。

五芳齋的業績下滑不是一天兩天了，2024年全年營收22.51億元，跌了14.57%；凈利潤1.42億元，跌了14.24%。粽子是營收大頭，去年賣了15.79億元，跌幅更大，達到18.64%。

今年上半年粽子賣了13.31億元，占總營收85%以上，但整體盈利繼續走低。公司在財報里解釋，為了進盒馬、山姆這些高端商超，在渠道上投入了更多費用，拖累了利潤。

其經銷商體系也出現松動，上半年經銷商從662家減到620家，少了42家。雖然公司說這是“結構優化”，但經銷渠道收入跌了4.55%。相比之下，高端商超渠道漲了8.59%，電商渠道貢獻3.96億元，但都沒能扭轉整體下行。

地域上看，五芳齋的生意高度依賴華東和華北，兩個區域加起來占了63%的收入。華東一個地區就貢獻8.4億元，華北1.46億元。這種區域集中度，讓公司在面對市場波動時缺少騰挪空間。

粽子本身就是季節性產品，主要消費集中在端午前后。2024年財報顯示，粽子庫存同比激增33.82%，銷量減少1.14萬噸，這意味著產品積壓問題開始顯現。傳統節令食品的市場容量就那么大，競爭對手還在增加，五芳齋很難再像過去那樣保持增長。

餐飲業務是五芳齋試圖打開的另一個增長點，目前有496家門店，其中直營106家、合作經營27家，主要開在長三角、武漢、澳門等地，以及高速服務區。但餐飲板塊上半年只貢獻7084.89萬元收入，在15億元的大盤子里不到5%，還沒有形成規模效應。

國內市場空間有限的情況下，往外走就成了必然選擇。香港市場國際化程度高，上市后能幫五芳齋對接海外資源，也能和A股形成互補，建立雙向融資渠道。

五芳齋的出海動作其實不少，公司總經理馬建忠早就說過，“粽子出海”是重要戰略。2024年，五芳齋在新加坡、法國、日本都注冊了公司，還拿下新加坡樟宜機場兩家門店。

今年6月又在澳大利亞成立子公司，上半年開拓了韓國、阿聯酋、泰國等市場，非粽類產品的出口資質也批下來了。

但海外收入的數字并不好看，2024年境外收入1547.05萬元，雖然比上年漲了8.23%，但在全年22.51億元營收里只占0.7%。今年上半年更差，境外收入627.12萬元，同比跌了22.06%，占比縮水到0.4%。

而且境外業務毛利率只有31.82%，遠低于公司整體40.74%的毛利率，說明這塊業務還在燒錢階段。

今年8月，五芳齋在韓國碰了釘子。韓國食品藥品安全部公告顯示，五芳齋出口的一批綠豆蓉月餅因為檢出防腐劑山梨酸，被判定不合格，要求退運或銷毀。

問題出在標準差異上：國內標準允許糕點里添加限量的山梨酸，但韓國規定不行。這事讓五芳齋付出了實實在在的成本，也暴露出對海外市場法規了解不夠深入。

5月份的五芳齋還出過一次食品安全事故，消費者在來伊份賣的五芳齋代工粽子里發現疑似帶血的創可貼，引發軒然大波。雖然監管部門事后檢查沒發現不合格產品，但有媒體報道稱這導致合作方退貨率激增45%。

2024年數據顯示，五芳齋粽子有16.43%來自委外加工，也就是每六個粽子里有一個是代工廠生產的。外包比例不小，質量管控的難度也就更大。

文化差異是更深層的障礙，粽子和端午節綁在一起，海外消費者沒有這個文化背景，也不習慣剝開粽葉再吃的方式。五芳齋出海的目標人群主要還是華人華僑、留學生和中國游客。

全球華人約6000萬，市場有限，而且這些人群在海外也能買到當地華人品牌的粽子，五芳齋未必有優勢。

餐飲門店出海可能是更現實的路徑，五芳齋的門店不只賣粽子，還有米飯套餐、餛飩、豆漿、米線、湯面等產品，這種江南風味的中式快餐在海外華人聚集區可能有機會。新加坡樟宜機場的兩家店就是個試驗場，但能不能盈利、能不能復制，還得看后續運營。

從公告看，五芳齋港股上市還要過好幾道關：董事會和股東大會審議，中國證監會備案，香港聯交所審核，每一步都有不確定性。

五芳齋的市值已經從上市首日的近50億元縮水到35億元左右，對這家百年企業來說，先把國內市場守住，可能更實際一些。

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