年輕人“整頓”月餅

定焦One（dingjiaoone）原創

作者 | 王璐

編輯 | 魏佳

中秋的腳步一近，測評博主們的“月餅吐槽大會”準時開演。

往年提起月餅，年輕人滿是槽點：動輒標價幾百上千的天價禮盒，咬一口甜到齁的高糖炸彈，還有魚翅、螺螄粉等創新黑暗餡料，再加上擔心暗藏“科技與狠活”，不少人直呼“不敢吃”。

可少了這口圓乎乎的點心，總覺得中秋節缺點什么。兩難之下，年輕人索性開啟“月餅邪修”模式，買套模具回家，漢堡壓一壓、披薩裹一裹，連奧利奧、煎餅果子都能搖身一變，成了創意十足的“跨界月餅”，主打一個吃得放心、玩得開心。

而今年，情況不一樣了。商家們似乎終于讀懂了年輕人的心思：不是不愛月餅，而是拒絕“花冤枉錢買不健康”。以往那些價格虛高、添加劑堆砌的月餅少了，貨架上的月餅集體“換了畫風”。

最近，「定焦One」在北京幾家大型超市走訪發現，禮盒裝月餅的價格大多卡在50-300元之間，口味主打低糖，保質期也普遍縮短到了90天，讓用戶少了防腐劑的顧慮，多了幾分安心。

從吐槽到倒逼商家調整方向，年輕人正用自己的方式調教月餅市場。

月餅禮盒賣不動，10元一包的月餅搶瘋了

線下大型超市的月餅禮盒，少了些往年的“貴氣”。

「定焦One」走訪幾家大型會員超市發現，往年動輒500元以上的月餅禮盒，今年幾乎看不到。絕大部分禮盒售價在150元左右，最貴的定價498元。

某大型商場的月餅禮盒價格「定焦One」攝

一位超市工作人員介紹，今年的月餅禮盒價格普遍不高。她以一款128元的禮盒為例，“里面包括6塊小月餅和一塊大月餅，總共920克，買十盒還能贈一盒。”

代理商的感受也類似。

一位廣州酒家品牌授權商告訴「定焦One」，今年的月餅銷量和去年差不多，但價格太卷。

以廣州酒家招牌的雙黃純白蓮蓉月餅禮盒為例，淘寶官方旗艦店顯示，這款禮盒定價180元，但這位授權商表示，很多線下商家最低能賣到136元，線下卷低價也連累了他們的線上渠道單價，“我現在都按140元一盒賣，成本加上快遞費，基本不賺錢。”

除了渠道端，商家對月餅“降價”的感觸更深。

廣州一家烘焙店的店主小鄭表示，她家的散裝月餅的價格和去年持平，禮盒裝定價降低到了55元，“主要是察覺到現在年輕人不愛買高價的月餅禮盒。”她表示。

中小型月餅生產商餅餅每年的銷量主要靠企業采購，由于近兩年高價月餅難以撬動年輕人的購買需求，他們去年便砍掉了一些定價300元以上的月餅禮盒類型，又加上了幾款200元以內和幾十元的高性價比月餅禮盒。

餅餅算了一筆賬，“目前月餅的銷量和去年同期差不多，但由于今年我們的禮盒價格更低，因此整體銷售額不及去年。”

不止一位商家表示，即便降了價，月餅禮盒整體還是不太好賣。

一位超市店員告訴「定焦One」，除非是廣州酒家、美心這種硬通貨，其他缺少強品牌特色的月餅禮盒都比較難賣。

「定焦One」在走訪中也發現，即便是晚上七八點超市客流量最多的時候，月餅區的顧客也只有個位數。一位在月餅區繞了好幾圈的顧客告訴我們，自己假期見長輩需要帶點禮物，但面對某知名品牌最低檔位78元的月餅禮盒，他還是覺得不劃算，最終沒有買。

月餅禮盒并不好賣的另一面，是油紙包裝的“樸素月餅”熱銷，備受年輕人追捧。

“取四塊月餅放在油紙中央，兩端往中間一折對齊，多余的邊角輕輕壓平，最后一卷，一筒帶著溫度的月餅就遞了過來。”為了買月餅，小桃早起便排起了隊。

很多人排隊買黃莊月餅 受訪者供圖

這家排起長隊的店，賣的是“黃莊月餅”。這是近兩三年火起來的月餅種類，黃莊是位于石家莊的一個村，因全村都做傳統手工月餅，這里賣的被統稱為黃莊月餅，特色是“用料實在，價格便宜”，10元到25元能買一筒，一筒里面四塊。

小桃表示，自己雖然是河北人，但近一兩年才了解到黃莊月餅，之前主要吃的是稻香村。吃過以后她就被種草了，“今年這家店還出了藥食同源的新口味，屬于比較健康的樸素月餅。”

明明也是“樸素月餅”的粉絲，她自從去年被博主種草了黃莊月餅后，今年又陸續開發了內蒙古奶皮子月餅、杭州榨菜鮮肉月餅。它們較為一致的特點是，包裝簡單、手工現做、價格親民。“我特別反感華而不實，一塊月餅動輒就要20多塊錢，大部分都用在了包裝和品牌溢價上，相反這種沒啥包裝的傳統手工月餅不僅便宜，味道也特別好。”

在明明看來，年輕人吃月餅，吃的是味道不是包裝。即便送禮，那筒油紙包的手工月餅裝著最實在的味道，也很有面子。

低糖、短保，月餅也得要健康

除了價格，如今的月餅市場早不是當年“裹個糖就能賣”，年輕人對月餅的要求還多了“健康”。

無論是線下超市的展臺，還是電商平臺的推薦首頁，“低糖”“健康”都成了醒目的標簽。盒馬方面的數據顯示，96.7%的受訪用戶將“健康”作為選購月餅的首要標準，盒馬為此首次推出了低糖月餅，并新增6款低糖月餅禮盒。

市面上各家的低糖月餅，在“改造”上很下了一番功夫。

比如餡料上，既有低糖流心奶黃這種“經典款升級”，也有低糖豆沙松子陳皮這種“創意健康款”；月餅皮也換了“新配方”，大米粉等代替傳統油酥皮，油脂和糖分降了不少。根據從業者估算，以前普通月餅每100克大約有2000千焦能量（相當于478大卡），而低糖款降到了1500千焦左右（約359大卡），相當于少啃了大半個蘋果的熱量。

不過“健康”也意味著成本更高。

小鄭表示，低糖月餅一般會用木糖醇、麥芽糖醇代替白砂糖，有的還額外添加膳食纖維，原料成本上漲；另一方面，部分主打健康的月餅，還會用全麥粉、粗糧代替精制面粉，生產難度和成本都有所提升。

此外，“短保”也成為消費者衡量月餅是否“健康”的重要指標。

除無密封包裝和餡料特殊的月餅外，以前月餅的一般保質期在4個月以上，現在大多數品牌直接砍到3個月，有的甚至只有60天。

某大型商場的健康月餅禮盒價格 「定焦One」攝

一位月餅生產商表示，從健康角度看，月餅保質期越短越好，一周到一個月內就得吃完的，添加劑通常較少。不過也得看餡料，比如豆沙、五仁這種水分少、糖分多的，就算少放防腐劑，保質期也比蛋黃、火腿餡的月餅長。

他還特意提醒，買的時候可以仔細看看月餅的配料表，從2025年2月開始，脫氫乙酸鈉這種添加劑已經不準在糕點里用了，月餅也不例外。

在口味上，月餅也在慢慢回歸傳統。小鄭表示，如今貨架上最火的，還是蓮蓉蛋黃、奶黃流心這些“老熟人”。

以前那些喊著“高端”的燕窩口味，現在逛遍市場難見蹤影；之前被大家吐槽“用冬瓜冒充水果餡”的“山寨款”，也少了很多。就連小時候讓人又愛又恨的五仁月餅，都學會了“改良”，把爭議的青紅絲去掉，搖身變成“新五仁”。

從低糖工藝，到短保理念，再到口味回歸，每一處變化都在迎合年輕人需求。

再不聽勸，就賣不出去了

月餅偷偷聽勸，原因并不復雜，主要靠兩大“推手”：一是政策幫大家“避坑”，二是月餅廠商“找活路”。

在政策方面，今年中秋前，四部門再次強調持續遏制“天價”月餅，其中包括對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管；月餅餡料中不得使用魚翅等野生保護動物食材，倡導不使用燕窩等名貴珍稀食材；鼓勵簡約、綠色包裝等。

事實上，月餅本身的成本并不高。

一位月餅廠商透露，如果不算人工和水電，成本較高的蛋黃蓮蓉月餅，其單塊原材料成本大致在3.5-6元之間，那些賣上百塊的禮盒，主要貴在品牌溢價、包裝和營銷費用上。

頭部月餅廠商財報里的數據也可以作為參考。廣州酒家財報顯示，2024年其月餅的毛利率為51.75%，同比下跌0.74個百分點，按照這一數據計算，100元的月餅，成本不到49元。

圖源 / pexels

年輕人算清了這筆賬，自然不愿再為高價買單。

艾媒數據顯示，2024年全國月餅產量達到54.8萬噸，比2023年還多了5.6萬噸，雖然產量漲了，價格沒有跟著漲。以抖音渠道為例，2023年抖音電商月餅價格帶集中于10-50元，2024年則集中于0-10元及10-50元，消費者越來越注重口感和性價比，中端月餅的價格逐漸喪失優勢。

在這樣的背景下，月餅廠商日子難過，不得不主動進行調整。

一位從業者指出，現在市面上的月餅分兩類：一類是美心、稻香村、廣州酒家這樣的“大牌”，另一類是街頭巷尾的傳統月餅店、烘焙店。近兩年，小商家越開越多，年輕人買月餅也更愿意“就近嘗鮮”，大牌子的日子就不好過了。

以廣式月餅品類銷售額連續5年全球第一的廣州酒家為例，其2024年財報顯示，全年營收51.24億，只比去年多了4.55%，凈利潤卻減少10.29%至4.94億，主要因為其第一大業務食品制造中的月餅系列產品和速凍食品的營收，都出現同比下降，其中月餅減少1.95%。連廣州酒家這樣的“行業老大”都如此，更別說其他廠商了。

在激烈競爭下，只有回歸“平價健康”，月餅才能贏回年輕人。

*題圖來源于pexels。