抖音立新規(guī)，“播”亂反正，誰會(huì)成為新主角？

一件看似平常的“小事”，一個(gè)影響深遠(yuǎn)的“信號(hào)”。

新眸原創(chuàng)·作者 | 鹿堯

任何生態(tài)系統(tǒng)的成熟，往往始于一個(gè)標(biāo)志性的“立規(guī)矩時(shí)刻”。

從業(yè)內(nèi)觀察直播電商多年，我始終認(rèn)為，一個(gè)行業(yè)從 “快速擴(kuò)張” 走向 “成熟穩(wěn)定”，必然需要一份能劃定邊界、凝聚共識(shí)的核心規(guī)則。

前段時(shí)間，抖音電商發(fā)布的《抖音電商社區(qū)運(yùn)營規(guī)范》，恰好成為了這樣一份標(biāo)志性文件——不同于平臺(tái)臨時(shí)出臺(tái)的 “補(bǔ)丁式” 規(guī)定，這是自抖音電商入局以來，首次以系統(tǒng)化、成文化的形式，將 “倡導(dǎo)什么” 與 “反對什么” 清晰地?cái)[在所有參與者面前。

比如，《規(guī)范》既要求創(chuàng)作者 “充分試用商品、主動(dòng)溯源驗(yàn)廠”，也明確禁止 “演戲炒作、AI 濫用、誘導(dǎo)站外交易”；既倡導(dǎo) “傳遞美好、助力公益”，也對 “地域歧視、販賣焦慮” 亮明紅線。

在直播電商日均開播 125 萬場、536 萬商家依賴平臺(tái)生存的當(dāng)下，這樣一份規(guī)則的出臺(tái)，其實(shí)早已超越了單一平臺(tái)的治理范疇，也為直播電商行業(yè)逐步擺脫野蠻生長的傳統(tǒng)路徑提供了具有參考意義的實(shí)踐樣本：一個(gè)強(qiáng)調(diào)規(guī)則之治、追求健康與可持續(xù)的“成熟期”拉開序幕。

如同一份面向未來的行業(yè)契約，其真正對象并非僅是創(chuàng)作者與商家，更是臺(tái)下數(shù)以億計(jì)、用注意力投票的用戶，并試圖回答一個(gè)核心問題：平臺(tái)電商的下一程，究竟要靠什么來驅(qū)動(dòng)？

01

是什么與為何此時(shí)？

規(guī)范的內(nèi)涵與出臺(tái)的必然性

抖音電商此次發(fā)布的《社區(qū)運(yùn)營規(guī)范》，核心內(nèi)容可以概括為“遵紀(jì)守法、合規(guī)經(jīng)營、真實(shí)可靠、誠信履約、專業(yè)有趣、多元美好”六大原則，初看之下，似乎都是正確的“大道理”，但其實(shí)它的內(nèi)在邏輯并不是簡單列舉。

這套原則構(gòu)建了一個(gè)層層遞進(jìn)的治理框架。

“遵紀(jì)守法”是毋庸置疑的法律底線，是所有商業(yè)活動(dòng)的基石。“合規(guī)經(jīng)營”和“真實(shí)可靠”則構(gòu)成了中層的經(jīng)營準(zhǔn)則，明確了在平臺(tái)做生意的具體規(guī)則，要求運(yùn)作透明、信息可信。而“誠信履約”、“專業(yè)有趣”、“多元美好”更像是一種價(jià)值倡導(dǎo)，試圖勾勒出一個(gè)健康、可持續(xù)的電商生態(tài)應(yīng)有的精神面貌。

最終形成一個(gè)從“必須遵守”到“應(yīng)該做到”再到“值得鼓勵(lì)”的階梯式體系，顯示出平臺(tái)治理思路更連貫一體。

那么，一個(gè)關(guān)鍵問題是，抖音電商為何選擇在此時(shí)推出這樣一份系統(tǒng)性的規(guī)范？

從平臺(tái)規(guī)模來看，經(jīng)過數(shù)年成長，抖音電商已然成為一個(gè)日活數(shù)億的大型商業(yè)體。當(dāng)每天有上百萬場直播、數(shù)億條電商內(nèi)容產(chǎn)生時(shí)，過去依賴人工審核和個(gè)案處理的治理模式必然面臨效率和公平性的極限。

簡單來說，是內(nèi)在規(guī)模驅(qū)動(dòng)的治理升級(jí)，如同一個(gè)快速擴(kuò)張的城市，當(dāng)人口和商業(yè)活動(dòng)達(dá)到一定密度，就必須出臺(tái)系統(tǒng)的城市規(guī)劃與管理?xiàng)l例，而不能只靠零散的治安巡邏。這份規(guī)范同樣是平臺(tái)為了應(yīng)對自身龐大體量所帶來的復(fù)雜性，必須進(jìn)行的制度化、標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)。

另一方面，眾所周知，直播電商的核心競爭力始終建立在 “信任” 之上 。然而這種信任又是脆弱且易碎的，一次虛假宣傳、一場售后糾紛就足以摧毀它。所以若想維系生態(tài)的長期繁榮，就必須將這種無形的“信任”進(jìn)行制度化封裝，將“真實(shí)可靠”、“誠信履約”寫入規(guī)范，將信任從一種感性認(rèn)知落實(shí)為可執(zhí)行和考核的具體標(biāo)準(zhǔn)。

更重要的是，規(guī)范的發(fā)布為生態(tài)中的 “長期主義者” 提供了明確預(yù)期。

在一個(gè)快速變化的生態(tài)中，規(guī)則的模糊性對誠信、專注長期價(jià)值的創(chuàng)作者和商家而言，是一種巨大的不確定性。他們可能會(huì)困惑于為何低質(zhì)炒作的內(nèi)容能獲得短期流量，而認(rèn)真選品、專業(yè)講解反而吃力不討好。

這份規(guī)范，相當(dāng)于平臺(tái)向這些優(yōu)質(zhì)參與者明確表態(tài)：遵守這些原則的長期主義行為，是平臺(tái)認(rèn)可并會(huì)予以支持的，且有助于穩(wěn)定核心優(yōu)質(zhì)供給方的信心，引導(dǎo)生態(tài)資源向更健康的方向配置。

02

如何理解平臺(tái)治理邏輯的再升級(jí)？

當(dāng)然，要理解這份《規(guī)范》的分量，不能只看條文本身。

過去很長一段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的治理模式，更多呈現(xiàn)“事后懲罰”的特征——比如針對虛假宣傳的賬號(hào)直接下架、收回帶貨權(quán)限，或是在特定品類出現(xiàn)集中投訴后開展專項(xiàng)清查。

過去一年，抖音電商處置了約 1300 萬起違規(guī)問題、對 47 萬個(gè)違規(guī)作者無限期收回權(quán)限，類似于“消防隊(duì)”式的響應(yīng)。其效果固然有，但總難免野火燒不盡，也讓不少合規(guī)創(chuàng)作者對邊界缺乏清晰認(rèn)知。

所以這次規(guī)范出臺(tái)，同樣標(biāo)志著治理模式開始向 “事前引導(dǎo)”與“事后懲處”相結(jié)合的系統(tǒng)性治理演進(jìn)。它告訴創(chuàng)作者和商家，什么樣的內(nèi)容、什么樣的經(jīng)營方式會(huì)獲得平臺(tái)的認(rèn)可與資源的傾斜。

與此同時(shí)，“我們反對”的條款則依然是高懸的利劍，確保底線不被突破。這種獎(jiǎng)罰分明的體系會(huì)是一個(gè)正向循環(huán)，讓守規(guī)矩者看到上升通道，從而主動(dòng)地向好而生。

支撐這一治理轉(zhuǎn)向的，還有一個(gè)常被外界忽略卻至關(guān)重要的轉(zhuǎn)變：直播電商的生態(tài)基石，并非那幾個(gè)風(fēng)光無限的超級(jí)頭部達(dá)人。

此次發(fā)布中提及的一個(gè)數(shù)據(jù)頗具深意：2024年，抖音電商百萬粉絲以上的頭部達(dá)人并非核心，只貢獻(xiàn)了約9%的GMV。這一數(shù)據(jù)直接挑戰(zhàn)了“直播電商等于頭部達(dá)人帶貨”的公眾固有印象。

也讓外界確認(rèn)：平臺(tái)認(rèn)識(shí)到，數(shù)量龐大、分布廣泛的中小達(dá)人與商家，才是生態(tài)真正健康、有韌性的基本盤。

過去一年，抖音電商新增 511 萬名電商作者、536 萬家商家，這些參與者中，既有退休英語教師通過英文講解讓家鄉(xiāng)的蘋果火到海外，也有國家級(jí)非遺傳承人通過直播推廣核雕技藝，還有返鄉(xiāng)的00后新農(nóng)人在田間助農(nóng)帶貨。

他們的共性在于，與可能因一場風(fēng)波就引發(fā)生態(tài)地震的超級(jí)頭部相比，更貼近用戶需求、內(nèi)容更具真實(shí)性，也更能覆蓋細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)需求，他們是驅(qū)動(dòng)內(nèi)容生態(tài)多元化和高質(zhì)量發(fā)展的毛細(xì)血管和神經(jīng)末梢。

而規(guī)范的出臺(tái)，為這些中小參與者掃清了發(fā)展障礙。接下來，我們或許會(huì)迎接一個(gè)“是金子就能發(fā)光”的環(huán)境，成功的邏輯從“搏出位”轉(zhuǎn)向拼專業(yè)、拼誠信、拼服務(wù)。

事實(shí)上，在抖音電商發(fā)展的這些年來，平臺(tái)涌現(xiàn)了無數(shù)新面孔，其中極具代表性的，比如在鮮花、非遺、農(nóng)特產(chǎn)品等品類，不少中小商家已憑借源頭直供、細(xì)節(jié)講解的內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，全國已有 5 個(gè)興趣產(chǎn)業(yè)帶年交易額突破百億元、57 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶銷售額超億元。

可以說，這次治理升級(jí)，不僅是方法的改變，更是重心的轉(zhuǎn)移——平臺(tái)正將更多的資源與期望，寄托在那些分散卻堅(jiān)實(shí)的中小力量之上。

03

解碼“增長”與“治理”的共生關(guān)系

在不少行業(yè)討論中，還有一個(gè)長期困擾平臺(tái)型企業(yè)的命題：加強(qiáng)治理是否會(huì)抑制商業(yè)活力？

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)往往將二者置于天平的兩端，認(rèn)為嚴(yán)管必然導(dǎo)致商業(yè)活動(dòng)的收縮。然而，抖音電商此次的規(guī)范實(shí)踐，試圖論證一個(gè)相反的邏輯：有序的治理并非增長的敵人，而是高質(zhì)量、可持續(xù)增長的先決條件。

其內(nèi)在的邏輯鏈可以這樣勾勒：

治理的首要作用，是修復(fù)并鞏固用戶信任，進(jìn)而提升消費(fèi)體驗(yàn)→用戶敢于消費(fèi)、愿意復(fù)購，消費(fèi)意愿和頻次得以增強(qiáng) → 從而做大了整個(gè)平臺(tái)的交易總盤子→ 一個(gè)更大且更健康的市場，最終會(huì)惠及所有合規(guī)經(jīng)營者（尤其是中小商家）→ 由此形成一個(gè)“信任帶來增長，增長反哺誠信”的正向循環(huán)。

這類似于交通治理：嚴(yán)格的交規(guī)看似限制了部分駕駛者的“自由”，但其結(jié)果是保障了所有道路使用者的安全和整個(gè)交通系統(tǒng)的高效運(yùn)行，從而支撐了更大人流、物流的順暢往來。

收攏全文，這份社區(qū)運(yùn)營規(guī)范的發(fā)布，遠(yuǎn)不止于一次規(guī)則的增補(bǔ)。它是抖音電商在發(fā)展的十字路口，于規(guī)模與質(zhì)量、短期利益與長期價(jià)值、頭部效應(yīng)與普惠生態(tài)之間，做出的一次清晰而重要的戰(zhàn)略選擇。

它明確宣告，那個(gè)依靠少數(shù)超級(jí)節(jié)點(diǎn)、追逐流量紅利的粗放時(shí)代正在成為過去。

隨著治理框架的明確，未來平臺(tái)的活力將更多地依賴于無數(shù)個(gè)“小而美”的單元——那些在垂直領(lǐng)域深耕、與用戶建立真誠連接的中小創(chuàng)作者與商家。他們的崛起，是電商生態(tài)真正的韌性與動(dòng)力所在。

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