大眾點評做對了什么？

挑戰也已更加多了起來。

文丨海克財經 許俊浩

國內外賣大戰正在邁入新階段。

在京東、美團、阿里“外賣三國殺”大背景下，自2025年9月24日起，國家市場監管總局組織起草的《外賣平臺服務管理基本要求（征求意見稿）》正式面向社會公開征求意見。

這并非監管機構首度介入。在2025年2月京東高調進軍外賣市場后，阿里很快將餓了么深度融入淘寶生態，以淘寶閃購為著力點出擊，希冀讓近場的即時零售與既有的遠場電商協同發力。2025年7月以來，京東外賣聲量稍降，美團、淘寶閃購在補貼戰上各創新高。國家市場監管總局曾于5月、7月、9月多次集中約談京東、美團、阿里。而此次征求意見稿的發布則旨在將外賣平臺規范化服務落地為“新國標”。

業內競爭則一刻不停，阿里動作尤值一提。顯見的是，時下阿里已更進一步，且將高德也推到了臺前。高德已于9月10日推出涵蓋餐飲、酒店、景點等類目的線下消費服務榜單“掃街榜”，10天后的9月20日到店方向的商家團購業務同時在淘寶、支付寶、高德三端上線，高德還宣布自9月23日起為全國所有餐飲商家免除一年入駐年費。

美團是當前國內廣義外賣及本地生活服務大戰的核心角色，外界對美團武器裝備的審視也便早已順延至美團旗下大眾點評。作為美團內容生態的一塊重要基石，大眾點評憑借完備的用戶評價體系和清晰的消費決策心智，已成為近年美團抵御各類競爭對手的一道重要護城河。高德掃街榜所側重的評分、榜單、團購等元素，在大眾點評實則早已實現成熟運營。

美團與大眾點評的加總用戶量亦不容小覷。據調研機構QuestMobile數據，2025年6月，美團月活用戶規模即MAU為5.11億，大眾點評MAU為1.55億。

美團已力推大眾點評與美團廣義外賣形成合力。美團早在9月10日既已官宣大眾點評品質外賣業務，將大眾點評高分堂食餐廳資源與美團即時配送結合，而站在美團頂層設計角度看，大眾點評與美團廣義外賣的更多深度聯動或已在路上。

上線運營已超22年的大眾點評，以真實用戶評價為起始，已沉淀下了深厚的內容富礦，用戶心智的硬朗乃至一直以來平臺雖步履不快但始終無可替代，讓美團本地生活服務整體能量更見底蘊，想象空間因此依舊頗大。

本輪三巨頭重注下場的外賣大戰，終極目標顯然絕非外賣而已，大眾點評所能為美團提供的戰斗力支撐大概率也不僅僅是目前可見的這些。而這也正是阿里旗下高德等鋒芒平臺奮起直追的要義所在。

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評價轉動飛輪

無論是否有過下單體驗，很多用戶都已發現，大眾點評的首頁已出現“品質外賣”選項多時，且后者打出了“真品質，真堂食，真評價”的Slogan。

品質外賣界面與大眾點評原先內嵌的外賣頁面結構大體一致，兩者均有搜索框、食物分類、排序等功能，只是前者多了一項“點評評分”——用戶可以直接選擇點評評分3.5星、4星或4.5星的堂食門店訂購外賣。

這是美團對既有業務功能的升級。大眾點評事實上早在2022年就已推出品質外賣入口，只是彼時聲量并不算大。官方資料顯示，截至2025年9月10日，全國已有超過1400家“必吃榜”上榜餐廳、近30家“黑珍珠”上榜餐廳及近1500家高星餐廳入駐大眾點評品質外賣。

真評分和真評價是大眾點評力量來源。

這里我們不妨稍稍向前回望。在2015年被美團收購以前，大眾點評是創業者張濤勉力探索的項目，上線于2003年4月。在此之前的12年里，張濤和他的團隊專注收集線上用戶點評內容，還曾嘗試將這些內容編輯成餐飲評價書籍出版。

業務鏈路的拓展是順勢鋪開的：大眾點評先是通過對真實、深度評論的重視建立信任基礎，吸引用戶到此進行消費決策；這些因信任做出的選擇被驗證有效后，用戶分享真實體驗的意愿自然增強，于是平臺能夠擁有更多高質量評論；海量UGC（用戶生產內容）互動數據不斷沉淀，最終凝練成評分及“必吃榜”“必住榜”“必玩榜”等內容，起于平臺公信力的業務影響力持續放大。

大眾點評聯合創始人龍偉在采訪中曾表示，沒有大眾點評之前，很多消費信息不透明，大眾點評借助互聯網的高效信息傳遞，讓服務好、品質好的餐廳脫穎而出，不好的則會被淘汰。

用戶評論體系的有效性建立在平臺廣納線下門店數據的基礎上。大眾點評依托LBS（基于位置服務）邏輯，盡可能全面地收錄實體商戶，再由用戶進行評價，從而構建起了既深且廣的評價數據庫，為用戶消費決策提供信息參考。這一過程催生了大眾點評自我強化的增長飛輪——數據奠定公信力吸引流量，流量又帶來更多數據，形成難以被競爭對手復制的、基于社區信任的良性生態。

對用戶心智的占據由此而來。

即便在抖音、快手、小紅書、B站等內容平臺蓬勃發展的當下，大眾點評依然是用戶標記線下門店，尤其是餐飲類門店的最終落腳點。據海克財經觀察，當用戶在內容平臺刷到線下門店負面內容時，很多用戶不僅會停留在原平臺進行討論，還會轉移至大眾點評，通過撰寫差評來警示其他潛在消費者。

較為知名的是博主“真探唐仁杰”探店萬州烤魚博覽館事件，彼時該博主在抖音、快手、B站等平臺粉絲量已超1000萬。在2022年7月發布的視頻中，該博主探店重慶萬州烤魚博覽館，發現商家菜品質量不佳，烤羊肉串的竹簽上寫著供應商品牌名稱，可以查到是“仿羊肉串”，豆腐丸子已經腐敗變酸，數量也不對。

很快，萬州烤魚博覽館的大眾點評頁面內就有了“丸酸肉假，八丸上倆”等評論，輔以網友們的解釋，即便未看到“真探唐仁杰”視頻的用戶也很快能了解前因后果，“避雷”該店。2023年，這家門店便停止營業了。

博主“胖虎老劉”亦是一例。“胖虎老劉”在B站、抖音均擁有40余萬粉絲，在快手擁有18.9萬粉絲，體量與“真探唐仁杰”相去甚遠。該博主2025年7月發布了探店沈陽喵喵三文魚自助的視頻。在視頻中，店鋪上菜極慢，主打菜品三文魚質量不佳，以至于明明是自助餐，該博主卻沒能吃飽。視頻上線不久，該店鋪大眾點評頁面討論區中就出現了“一個小時上一次菜”“筋法羅”等與視頻內容相關的梗。大眾點評顯示，目前該店鋪已處于歇業關閉狀態。

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榜單依次排開

盡管諸多玩家如抖音、小紅書等內容平臺近年以不同方式持續進擊國內本地生活服務領域，但綜合打量，大眾點評作為用戶本地生活服務消費決策參考第一平臺的位次從未真正撼動。

現在無論是短視頻平臺抖音、快手，還是“種草大戶”小紅書，這些平臺的內容看起來已頗豐富，但其針對餐飲等線下門店的信息呈現卻并不足夠。具體而言，用戶消費決策或始于社交媒體平臺的“種草”，比如在抖快短視頻中看到誘人食物、在小紅書刷到打卡美圖或在微信朋友圈偶遇分享；但用戶如果想要進一步獲取信息，往往會第一時間打開大眾點評，查看店鋪實景、顧客未修圖的真實照片、完整菜單、推薦菜及針對具體菜品的細致評價等信息。

套用電商行業“人貨場”理論，“人找店”是需求驅動的模式，平臺的核心任務是高效、準確地滿足用戶已存在的需求，平臺競爭力體現在信息的豐富度、結構的清晰度、搜索的精準度和交易的可信度上。

這是大眾點評榜單的由來，也是平臺打響用戶心智的關鍵。

以餐廳為例，大眾點評基于LBS進行數據匯總，按照口味、環境、服務等維度給出結構化分類，進而打造出一個可篩選的本地生活信息庫，用戶根據需求選定特定范圍，比如全市、市內轄區或具體商圈，快速獲知該范圍內熱度最高、口碑最好或服務最佳的餐廳。

美食達人小周就是這樣篩選餐廳的。小周對海克財經表示，他是I人，不愛社交，旅行或出差時很難特地去尋找本地人推薦餐廳；使用大眾點評后，他的常規習慣就是先看大眾點評全市口味排行，再結合心儀菜式和地理位置選擇餐廳，這讓他去過上百個城市都很少在飲食上“踩雷”。

大眾點評在此基礎上推出的“必”字榜單系列仍在開枝散葉。

大眾點評首個必吃榜發布于2017年2月，通過綜合店鋪流量、用戶互動、評價質量、交易規模等多維數據，匯聚成精選餐廳榜單，以平臺背書形式降低用戶決策成本。官方資料顯示，2017必吃榜所列餐廳是大眾點評從平臺上全國超過766萬家餐飲商戶中選出的869家。兩年之后的2019年4月，大眾點評又將榜單范圍擴展至住宿、娛樂，發布“必住榜”“必玩榜”。

在首屆“必吃榜”之后推出的“黑珍珠”榜單亦頗值一提。

必吃榜和黑珍珠在定位上稍有不同，必吃榜旨在發現高性價比的日常美味，是大眾日常餐飲消費的指南；黑珍珠則對標國際高端餐飲榜單米其林，采用匿名評委專業評審制，講究格調和“精英范兒”,平臺能夠以此達成高端餐廳資源拓展，可通過高客單價提升傭金，也可推出更全面的營銷解決方案。

以上海為例，必吃榜中的“萊萊小籠”“萬壽齋”“陶香煲仔飯”“寧國素齋”等門店，平均客單價在30-60元，大多數門店平均客單價不超過200元；而黑珍珠榜單中的“子福慧”“廣舟”“明閣”等門店，平均客單價都在400元以上，較高的如“福和慧”“福1015”，平均客單價超過1100元。

恰是因為大眾點評榜單本身具備強大的公信力與商業價值，很多餐廳以登上榜單為榮，市場上甚至出現了假冒的榜單獎牌。比如2025年2月，上海警方就曾偵破一起銷售假冒注冊商標的商品罪案件，該案嫌疑人自行印制“必吃榜”“黑珍珠”等帶有大眾點評標識的牌匾、獎牌并銷售給餐廳，短短兩年，非法牟利100余萬元。

從外部觀察，大眾點評的商業模式始終植根于其規模龐大的數據庫與壁壘深厚的內容池，高質量結構化信息的長期堆疊積淀使平臺有足夠能力推出如“本地人推薦”“傳統老店”等精細化榜單——因為運營時間足夠長，篩選機制足夠穩，平臺能夠識別和收錄盡可能多的高口碑老店，而這一點也是大眾點評很難被新興平臺快速復制突破的獨特內容壁壘。

與此同時，平臺與用戶共同成長的關系也在通過大眾點評賬號等級體系得以強化。據海克財經觀察，大眾點評賬號等級從低到高依次為Lv1-Lv8，Lv5以上通常被視為高等級用戶，用戶可以通過撰寫評論、發布內容提升等級，平臺、商家對此均有激勵舉措，而這不僅可拉高平臺內容生產，也可進一步擴容用戶行為數據，達到三方共同鞏固平臺生態護城河的多贏效果。

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給美團加勝算

國內本地生活服務領域到店業務仍有較大發展空間。

按照開源證券2024年12月一份研報的測算，國內適合線上化的到店綜合行業，國內適合線上化的到店綜合行業，包括家政、家裝、生活美容、美甲、休閑娛樂等，2023年市場規模約為15.2萬億元，線上化率僅2.1%，預計2025年將達16.9萬億元，這些行業有望借助互聯網平臺流量“重做一遍”。

這也是大眾點評能夠依靠用戶心智持續開拓的方向。

目前用戶對大眾點評已收錄的部分商戶在用戶評論和打分層面的真實性亦有微詞，而這已成為平臺亟需拿出有效對策予以重點整治的突出問題。邏輯再簡單不過——用戶心智源于平臺公信力，而商鋪出于重視平臺影響力的考慮，通過各種方式制造虛假評論和虛高打分，無疑是對平臺公信力的破壞。奈何平臺正本清源去偽存真不但任重道遠，而且頗考驗智慧，比如如何區分到店消費用戶打的高分和發的好評到底是出于由衷贊美還是受到了店鋪各種方式的游說。

不乏黑色幽默的是，已有用戶開始逆向思維，在使用大眾點評時另辟蹊徑。

央視美食類紀錄片《舌尖上的中國》系列總導演陳曉卿在訪談節目中就分享過自己使用大眾點評的獨特心得。陳曉卿說他反而更青睞評分在3.5到4分之間的餐廳，認為過于完美的滿分或接近滿分的店鋪可能存在刷好評的嫌疑，略有瑕疵的評分往往意味著更真實的市井美味；他還會特別留意那些評價中抱怨“價格小貴但味道不錯”的餐廳，認為這恰恰是食材講究、廚師用心的信號。

但即便如此，可謂瑕不掩瑜，大眾點評在用戶側的獨有地位迄今依舊穩固。

而大眾點評已在出手治理。如2025年8月，大眾點評開始在石家莊、長沙等城市試點“星級評分體系升級”，目的在于引導商家減少過度邀請用戶評論的行為，轉向提升日常經營和消費者體驗本身。針對商家被不合理差評困擾的問題，平臺推出大眾評審團機制，邀請用戶投票裁決爭議評價是否展示。

當前大眾點評對美團的重要性不降反升。

近年外界難以準確評估大眾點評具體經營狀況，因其關鍵數據在美團財報中始終未被單獨披露。美團財報長期按外賣、到店酒旅、新業務進行板塊劃分，后將外賣和到店酒旅合并為核心本地商業，均未具體列明大眾點評對美團營收和利潤的貢獻。

而據晚點2023年4月報道，在美團千億元營收中，占營收比例最高的外賣業務利潤率極低，公司絕大部分利潤來自到店、酒旅等業務，其中有近三分之一的收入由大眾點評直接創造；美團內部測算，年度預算僅10億元的大眾點評，2021年為美團帶來的傭金及廣告收入超100億元。

大眾點評接下去或將還有更多動作。組織層面的變化已先行發生——2025年4月，王興發全員信宣布點評事業部并入美團核心本地商業板塊，由S-team成員、美團平臺負責人李樹斌兼任點評事業部負責人。李樹斌在2個月后的6月25日2025大眾點評必吃榜發布會后的媒體采訪環節提到，大眾點評能夠深度融合美團基礎設施以優化用戶體驗，并借助美團到店業務線下商務拓展團隊強化商戶服務。不過如何強化，目前除品質外賣，外界還所見不多，相信這只是開始。

挑戰者仍在集結。阿里旗下高德，在外賣三國殺格局下，肩負阿里必勝重任，發起對大眾點評的對標式沖鋒，雖然力度頗猛，聲量頗大，但也只是近年大眾點評直面的眾多挑戰者之一，高德不是其中最大的塊頭，也未必是最兇險的一個，更不會是最后的一個。

字節旗下抖音，挾巨大流量，在本地生活服務領域始終磨刀霍霍，且已初步站穩腳跟，尚不知日后還將拋出何等利器；小紅書日前已推出本地生活會員服務小紅卡，精選合作店鋪并為會員用戶提供優惠，戰略指向不言自明；就連百度旗下百度地圖，都在高德掃街榜上線后打造出了一個相似的榜單“愛去榜”。

京東年初以補貼方式直指美團，將外賣業務從0起步，短時拉起2500萬單，此舉很大程度上點醒了阿里，為阿里高調入局、官宣重磅投入500億元并打響三國殺大戰準備了條件。

資本裹挾流量可在訂單規模上實現瞬間暴增，消費習慣甚至也可借此鋪就，但基于平臺公信力的用戶心智的建立及用戶側獨一無二地位的獲取，則絕無可能一蹴而就。盡管瑕疵及短板明顯，但大眾點評以機制和時間博得的空間，后來者或難彎道超車，而它能夠給已然陷入熱戰的美團帶來幾成勝算還需等等看。