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“有興趣,來星巴克碰頭。”星巴克中國近日正式宣布與小紅書APP達成深度合作,共同開啟“興趣社區(qū)空間”獨家全面合作計劃。星巴克將在全國范圍內(nèi)精心挑選出1800余家門店,煥新升級為寵物、手工、騎行、跑步四大主題的“興趣社區(qū)空間”。
這一合作標志著星巴克對其“第三空間”戰(zhàn)略的重新定義——從地理意義上的社區(qū)擴展至興趣驅(qū)動的線上社區(qū),試圖在競爭日益激烈的中國咖啡市場找到新的增長點。
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星巴克中國出售部分業(yè)務的傳聞已經(jīng)快一年了。最近似乎還是清晰起來。據(jù)報道,博裕資本、凱雷集團、瑞典私募股權(quán)基金EQT和紅杉中國成為最終候選收購方,交易預計10月底前確認,估值約50億美元(約合人民幣350億元)。
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面對以瑞幸、庫迪為代表的本土品牌,通過“9.9元”價格戰(zhàn)和快速的產(chǎn)品創(chuàng)新,迅速搶占市場,這對于星巴克的沖擊是十分激烈的。數(shù)據(jù)顯示,星巴克的中國市場份額2017年70%、2018年下滑到近60%,2024年只有14%。
截至到2024年底,星巴克中國營收出現(xiàn)同比下降,同店銷售額和客單價也連續(xù)多個季度面臨壓力。
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今年6月起,星巴克首次在中國市場對非咖飲品、如星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵等降價,大杯平均降幅5元,最低23元。這一舉措旨在打造“上午咖啡,下午非咖”的全天候場景,也是其“第三空間”理念的實踐,通過開辦特色門店,創(chuàng)造獨特的消費體驗來謀求轉(zhuǎn)變,與小紅書的合作就是標志。
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星巴克中國首席增長官楊振表示:“服務‘社區(qū)’,始終是星巴克的品牌DNA。我們對于‘社區(qū)’的定義,已經(jīng)從地理意義上、門店所處的周邊社區(qū),拓展到了因共同興趣而形成的線上社區(qū)。”
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“興趣社區(qū)空間”正是這一理念下的全新嘗試。憑借豐富多元的第三空間,充滿熱情的伙伴,星巴克旨在為興趣社區(qū)群體提供定制化的服務與體驗。
當下,興趣愛好已成為年輕一代充實自我、聯(lián)結(jié)彼此的重要錨點。各種基于熱愛而形成的興趣社區(qū)也由此應運而生。作為“第三空間”,星巴克是許多顧客自發(fā)舉行興趣聚會的場所。
網(wǎng)友的熱情,給了星巴克探索如何將“咖啡館體驗”與“興趣社交”結(jié)合的靈感。
小紅書社區(qū)市場負責人白板認為:“星巴克與小紅書,同樣擁有濃厚的‘社區(qū)’氛圍,滋養(yǎng)社交的‘聯(lián)結(jié)’屬性,以及更好服務興趣社區(qū)人群的愿景。這些共同點,促成了小紅書‘興趣友好計劃’與品牌間的首次深度合作。”
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星巴克與小紅書的合作不止于營銷層面,而是涉及線下空間改造、活動運營和內(nèi)容生態(tài)共建的全方位深度合作。
全國首批1800家“興趣社區(qū)空間”將圍繞寵物、手工、騎行和跑步這四類興趣,為特定人群度身定制個性化體驗。
寵物友好空間
星巴克稱將轉(zhuǎn)型出450多家寵物友好門店,為愛寵人士提供社交集合地。在這些空間,萌寵們可以享用免費的爪布奇諾、無濃縮美式和休息站。
上海徐匯濱江店就是典型例子,該店已成為附近養(yǎng)寵家庭的聚集地。一位帶著金毛來打卡的居民表示:“店里有免費爪布奇諾、寵物專用水,寵物之間還能一起玩耍,特別有歸屬感。”
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手工友好空間
超過1000家手工友好空間將成為手工創(chuàng)作者的靈感聚集地。星巴克伙伴們將帶領手工愛好者們解鎖手工盲盒體驗,分享咖啡知識。
上海的靜安區(qū)有3家星巴克門店可提供手工友好空間活動,消費者需前往星巴克線上平臺預約活動時間和門店。已經(jīng)出現(xiàn)了空間緊張、預約不暢的市場狀況。
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騎行與跑步友好空間
約50家騎行友好空間配備了便捷打氣筒,部分門店還加裝了專業(yè)停車架等設施,為騎行者提供免費補水服務,并推出限時“免費升杯”等暖心福利。
同樣約50家跑步友好空間為跑者提供服務,跑步前后可以在舒適環(huán)境中休息調(diào)整,享受限時“免費升杯”或是補充水分的貼心服務。這些福利活動時間從9月9日持續(xù)至12月6日。
而且,星巴克對騎行或跑步也好空間店員的招聘條件中,要求其也是騎行、跑步愛好者,這樣可以店員可以自然參與到顧客的話題中,增強門店粘性。
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從表面看,這是一次品牌與平臺的簡單合作,但其背后反映的是雙方在當下市場環(huán)境中的戰(zhàn)略需求。
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對星巴克而言,盡管現(xiàn)在星巴克中國已經(jīng)擁有7828家店,但與中國本土咖啡品牌的競爭日益激烈,增長壓力很大。通過此次合作,星巴克希望強化其“第三空間”的差異化優(yōu)勢,吸引年輕消費者到店,并提升用戶黏性。
星巴克近年來正在加速其數(shù)字化轉(zhuǎn)型。9月17日,星巴克中國創(chuàng)新科技中心發(fā)布了成立以來的數(shù)字化建設成果,宣布已在全國門店投資建造電子菜單板,打造“千店千面”的個性化體驗。
對小紅書而言,這是其“興趣友好計劃”與品牌的首次深度合作,有望豐富平臺的線下場景和內(nèi)容生態(tài)。小紅書將為優(yōu)質(zhì)的線下活動與興趣內(nèi)容提供更多流量和曝光,讓不同的興趣愛好者們找到自己喜愛的聚會。
通過小紅書的“地圖”功能,顧客能輕松發(fā)掘身邊的星巴克“興趣社區(qū)空間”。活動后用戶可以在小紅書分享,加入“#星巴克興趣社區(qū)空間#”話題互動,形成從線下活動到線上內(nèi)容的閉環(huán)。
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星巴克與小紅書的合作剛剛開始,雙方都在探索階段。如前星巴克的騎行、跑步友好空間店員要求有同好背景一樣,星巴克稱要賦能門店伙伴成為空間“策劃人”,結(jié)合他們自身的興趣愛好和所在社區(qū)的需求,探索更多“興趣社區(qū)空間”的創(chuàng)新方向。
星巴克中國創(chuàng)新科技中心的成果也預示著未來的技術(shù)賦能方向。在AI技術(shù)的賦能下,未來“千店千面”的星巴克門店將繼續(xù)進化為能理解、預測并滿足顧客個性化需求的智慧空間。
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