從負(fù)債幾百萬，到霸榜糧油，抖音直播間隱藏著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的崛起

稍有留心的人不難發(fā)現(xiàn)，今天的中國農(nóng)產(chǎn)品，正在成為全球技術(shù)顛覆者：

魚子醬，鵝肝，藍(lán)莓，乃至于更多洋貨，這些曾經(jīng)進(jìn)口依賴度極高的國外品種，正在日益本土化。

比如說魚子醬，曾被稱為“黑色黃金”。這個(gè)由歐美壟斷百年的產(chǎn)業(yè)，正在被中國企業(yè)悄然改寫——今天，中國已悄然成為全球魚子醬最大生產(chǎn)國，貢獻(xiàn)全球超60%的產(chǎn)量。

再比如說，曾經(jīng)是法國特產(chǎn)的鵝肝，現(xiàn)在已經(jīng)是山東省濰坊市臨朐縣的本地招牌，臨朐縣年出欄朗德鵝500萬只，產(chǎn)出鵝肥肝5000余噸，約占國內(nèi)市場的70%、全球市場的20%，年產(chǎn)值達(dá)80多億元。

曾經(jīng)高高在上的藍(lán)莓，也正在實(shí)現(xiàn)本土化。到去年底，我國藍(lán)莓種植面積近10萬公頃，總產(chǎn)量近80萬噸，其中鮮果產(chǎn)量占總產(chǎn)量的3/4。中國已成為全球藍(lán)莓種植面積和產(chǎn)量最大的國家。

中國農(nóng)業(yè)的技術(shù)底氣已經(jīng)毋庸置疑，但對于更廣袤的中國農(nóng)業(yè)市場乃至從業(yè)者來說，技術(shù)創(chuàng)新僅是其價(jià)值獲取的其中一環(huán)，想要獲取價(jià)值，抵御農(nóng)業(yè)市場的天然風(fēng)險(xiǎn)，需要向產(chǎn)業(yè)帶的縱深不懈前行。

我們之前在《一年154億單，直播電商帶來產(chǎn)業(yè)帶物種繁榮》中，討論了產(chǎn)業(yè)帶的概念:

在經(jīng)濟(jì)學(xué)概念中，“產(chǎn)業(yè)帶”是一條帶狀的鏈條產(chǎn)業(yè)集中區(qū)域，在這條產(chǎn)業(yè)帶中，通過地理位置的聚集，人才和資源成本攤平，物流成本下降，整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶的抗風(fēng)險(xiǎn)能力上升。

但這種直播電商帶來的集群產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值上行，不僅僅限于中國的制造業(yè)。

對于近2億農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者來說，直播電商也正在讓中國的農(nóng)產(chǎn)品勞動(dòng)者更具獲得感，更為繁忙，這種繁忙，本身就意味著價(jià)值，意味著需求，意味著來之不易的機(jī)會(huì)。

在抖音電商在山東煙臺(tái)發(fā)布的《2025豐收節(jié)抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)白皮書》中，我們看到這種直播電商對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)帶價(jià)值上行助力的直觀表現(xiàn)：

2024年9月至2025年9月，抖音電商累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)品102億單，平均每天有2448萬單農(nóng)特產(chǎn)包裹發(fā)往全國各地。

最近三年，抖音電商累計(jì)銷售農(nóng)特產(chǎn)超200億單，平均每天增長1萬單，加速帶動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品“出村進(jìn)城”。

平臺(tái)持續(xù)通過短視頻、直播、商城、搜索等渠道，為各地農(nóng)產(chǎn)品開拓增量市場，直播間里農(nóng)特產(chǎn)商品講解總時(shí)累計(jì)達(dá)3574萬小時(shí)，貨架和搜索場景帶動(dòng)農(nóng)特產(chǎn)品成交額同比增長54%和95%。

過去一年，抖音電商深入廣東、山東、廣西等地開展產(chǎn)地溯源直播、短視頻征文等助農(nóng)活動(dòng)，帶動(dòng)廣東荔枝、煙臺(tái)蘋果、菏澤芍藥等地區(qū)特色果蔬和花卉綠植實(shí)現(xiàn)銷量大幅增長，成交額同比增長419%、168%和63%。

每個(gè)人都在直播電商帶來的煙火氣中，實(shí)現(xiàn)了更大的價(jià)值。

01 一瓶花生油的創(chuàng)業(yè)故事

在本次抖音電商秒殺頻道的豐收節(jié)中，廣東茂名市花生油老杜的創(chuàng)業(yè)故事，吸引了我的眼球。

要知道，與今天這個(gè)茂名標(biāo)志性企業(yè)形成鮮明對比的是，僅僅在2019年之前，老杜還是一個(gè)茂名高州榨花生油的小作坊。

命運(yùn)的大起大落來得太快。在2019年底，信心滿滿的老杜將自己的全部積蓄都投入到花生油的生產(chǎn)，但轉(zhuǎn)年到2020年，老杜和眾多花生油生產(chǎn)作坊都同樣被封在了家里動(dòng)彈不得。

物流不通，人也走不出去，焦急的老杜認(rèn)真的以為自己即將和其他人一樣面對倒閉的命運(yùn)。

但抖音電商給了他靈感：他開始在抖音上拍視頻做直播。根據(jù)他的回憶，他是整個(gè)抖音直播間第一個(gè)開始售賣花生油的播主。

當(dāng)然，和其他初創(chuàng)者一樣，他的直播內(nèi)容最開始也是幾乎沒人看的，但與某花，某龍魚那些超級巨頭比起來，老杜通過直播產(chǎn)生了三個(gè)競爭優(yōu)勢：

與工業(yè)化花生油生產(chǎn)過程比起來，老杜采用了廣東古法工藝壓榨花生油，比起化學(xué)溶劑萃取來說，減少了溶劑殘留的異味，花生的香味更具層次感。

老杜通過直播，與直播間消費(fèi)者分享生產(chǎn)過程，強(qiáng)化了消費(fèi)者的眼見為實(shí)的心態(tài)，而發(fā)貨過程采用廠家直發(fā)，縮短了采購過程，消費(fèi)者拿到手中花生油新鮮香濃，所見即所得。

消費(fèi)者通過與直播間的面對面對話，和生產(chǎn)過程的觀摩，打消了對于傳統(tǒng)壓榨花生油的顧慮，在直播間可以直接看到壓榨，打包，灌裝的過程，這直接刺激了下單的過程。

第三，也是最為重要的：今天的老杜有了近40萬粉絲，都是通過直播帶來的。通過直播，老杜可以與消費(fèi)者完成面對面的交流，老杜自己認(rèn)為，直播對品牌的塑造是不可替代的。

采訪中，老杜本人對自己的口碑充滿了信心：從2019年開始，匠心花生油的店鋪品牌評分始終是全五分的：無論是口碑分還是回購率，都是抖音兩榜榜首的位置，回購率鐵一般的保證，是匠心在抖音上面長期繁榮的保證。

在采訪中，老杜感慨道：2019年的他負(fù)債幾百萬，在破產(chǎn)邊緣，而今天的他已經(jīng)做到了全平臺(tái)線上流水5000萬左右的規(guī)模，粉絲40來萬，現(xiàn)在他有了6臺(tái)壓榨機(jī)，30多個(gè)員工，常年霸榜抖音糧油榜首。

抖音直播間給了像他這樣的普通人一個(gè)翻身的機(jī)會(huì)，給了他許多希望，也改變了他整個(gè)人生。

02 產(chǎn)業(yè)帶計(jì)劃：抖音電商的長線IP

老杜今天的成就并不意外，他是吃到了抖音電商的產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃紅利的少數(shù)人。

把時(shí)間撥回3年前，2022年6月，抖音電商“產(chǎn)業(yè)成長計(jì)劃”正式啟動(dòng)。

在這個(gè)計(jì)劃中，抖音電商的目標(biāo)是，充分利用優(yōu)質(zhì)資源，針對全國的產(chǎn)業(yè)集群，打造百強(qiáng)產(chǎn)業(yè)帶，系統(tǒng)化、規(guī)模化地扶持產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，提升地方產(chǎn)品知名度，助力發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

通過數(shù)字化營銷能力提升、運(yùn)營服務(wù)支持、打造專屬活動(dòng)體系與激勵(lì)政策、落地區(qū)域地標(biāo)扶持專項(xiàng)、整合優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源等五大政策扶持，抖音電商的初心是讓像老杜這樣的源頭好貨直接觸達(dá)消費(fèi)者，助力美好生活。

從匠心花生油的個(gè)案表現(xiàn)看，抖音電商實(shí)現(xiàn)了超脫經(jīng)濟(jì)價(jià)值層面的社會(huì)價(jià)值，打造了一個(gè)相當(dāng)亮眼的IP，強(qiáng)化抖音電商推動(dòng)中小商家成長、助力地方名片壯大發(fā)展的價(jià)值。

回頭看，這個(gè)IP的邏輯頗具創(chuàng)新：

首先，對于耕耘在農(nóng)產(chǎn)品市場的勞動(dòng)者來說，流量支持，數(shù)字化升級，以及專屬的激勵(lì)政策和地標(biāo)扶持，是這些優(yōu)質(zhì)供給今天最為需要的。

像老杜一樣，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者往往只能分到最低的附加值，而大多數(shù)價(jià)值創(chuàng)造來自于交付端的最后一公里，以及貼牌、渠道、營銷這些環(huán)節(jié)。通過接上抖音電商的翅膀，更多的像老杜一樣的產(chǎn)業(yè)帶的農(nóng)產(chǎn)品在抖音電商有了出頭之日。

其次，直播電商通過產(chǎn)業(yè)帶的塑造，提升了中小米面糧油產(chǎn)業(yè)帶商家從0到1、從小到大建立新品牌，實(shí)現(xiàn)從工廠到抖品牌的轉(zhuǎn)型，推動(dòng)其所在地區(qū)產(chǎn)業(yè)帶乃至縣域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)增長。

我們不妨仍然以老杜為例：今天，直播電商的影響不僅輻射到了老杜一家，更進(jìn)一步帶動(dòng)了廣東花生油全產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展：

在老杜剛剛起步的時(shí)候，消費(fèi)者對于花生油的印象僅限于幾個(gè)北方大品牌，而老杜對于廣東傳統(tǒng)花生油的品牌打造，帶動(dòng)了越來越多的本地創(chuàng)業(yè)者搭乘這個(gè)順風(fēng)車，除了茂名，順德的生產(chǎn)者也慕名而來，越來越多的廣東傳統(tǒng)花生油企業(yè)開始創(chuàng)業(yè)。

憑借抖音電商，老杜一己之力帶動(dòng)了幾十家小型花生油的企業(yè)的成長，而整個(gè)廣東傳統(tǒng)花生油的品類也徹底誕生。

像老杜這樣，這些十幾人的小農(nóng)產(chǎn)品制造者，構(gòu)成了中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，在分工半徑的密切配合，幫助中國產(chǎn)業(yè)帶更好的崛起，規(guī)模效應(yīng)和生態(tài)協(xié)同更為明顯。

最后，像老杜一樣的米面糧油產(chǎn)業(yè)帶商家借助直播電商開拓新消費(fèi)人群，經(jīng)濟(jì)刺激新消費(fèi)，帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)新增長。直播電商的無遠(yuǎn)弗屆屬性，幫助創(chuàng)造了全新的需求。

消費(fèi)者在直播間可以通過內(nèi)容直接產(chǎn)生興趣，下單；而當(dāng)消費(fèi)者有了購物意向之后，也會(huì)直接入店下單，沉淀商業(yè)關(guān)系，在直播間經(jīng)營，是農(nóng)產(chǎn)品積累用戶資源，沉淀價(jià)值的必經(jīng)之路。

曾經(jīng)蝸居廣東一隅的匠心花生油，通過抖音直播間，一夜之間走向了全國，對于老杜來說，距離遠(yuǎn)的難以想象的區(qū)域，內(nèi)蒙，新疆，東北三省的觀眾也都開始購買他的花生油。而那些離開家鄉(xiāng)的廣東人，懷念家鄉(xiāng)的味道的時(shí)候，也會(huì)通過抖音直播間來下單，購買老杜的花生油，甚至包括哪些遠(yuǎn)在澳門，香港的消費(fèi)者。

抖音直播間沒有地理限制，讓銷售半徑一下擴(kuò)展到了全國，老杜的生意迅速做大：通過抖音直播間，老杜的匠心花生油已經(jīng)銷售了超過幾百萬單。

03 白皮書中的更多細(xì)節(jié)

在這份報(bào)告中，還有更多的有意思的細(xì)節(jié)：

在抖音電商直播間中，90后已經(jīng)是抖音電商農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)主力軍，而男性消費(fèi)者令人驚訝的過半，這其實(shí)預(yù)示著隨著時(shí)間推移，越來越多的不在傳統(tǒng)電商視野中的消費(fèi)者將成為直播電商原生一代，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)帶的創(chuàng)業(yè)企業(yè)將可以借助直播電商更好的塑造品牌，與消費(fèi)者直接發(fā)生碰撞。

而通過推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)品多元價(jià)值展現(xiàn)，抖音電商也在不斷助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌不斷發(fā)展和煥新。今年以來，抖音電商已陸續(xù)幫助茂名荔枝、煙臺(tái)蘋果、菏澤芍藥、蒙陰蜜桃、會(huì)理石榴、白蕉海鱸等特色農(nóng)產(chǎn)品被消費(fèi)者看見和認(rèn)可。

這在抖音電商白皮書中的四季好物齊煥新中也得到了體現(xiàn)：對應(yīng)品種應(yīng)季成交額同比增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏大盤，菏澤芍藥同比增長63%，茂名荔枝同比增長419%，白蕉海鱸增長231%等等。

在這種社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值雙提升，用戶，商家，平臺(tái)三方共贏中，從7月開始，抖音電商開始對曾經(jīng)的低價(jià)秒殺頻道進(jìn)行改版升級，貨品供給從品牌全覆蓋轉(zhuǎn)為聚焦產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)民生產(chǎn)品。

同時(shí)，從今年6月起，抖音電商上線“源頭直供·超級秒殺周”專項(xiàng)IP，結(jié)合時(shí)令特點(diǎn)和“天天五折”等營銷策略，投入優(yōu)勢資源扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，打造“全域興趣電商”貨架場的特色產(chǎn)業(yè)帶爆品孵化基地。更多的像老杜這樣的產(chǎn)業(yè)帶將被推出和挖掘。在本次活動(dòng)中，活動(dòng)品類日均頻道內(nèi)gmv相比日常翻倍。

04 結(jié)語

從制造業(yè)到農(nóng)產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)勞動(dòng)者與直播電商形成了雙向奔赴：主播，優(yōu)質(zhì)供給，平臺(tái)，消費(fèi)者，都在這個(gè)過程中實(shí)現(xiàn)了勞動(dòng)價(jià)值的提升，也讓每一個(gè)人的辛勤投入有了更為顯著的回報(bào)。

一個(gè)耕耘的時(shí)代，不會(huì)辜負(fù)任何一個(gè)人，老杜的故事就是其中的證明。

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