王者榮耀小游戲端開測，1億月活產品布局，小游戲進入大DAU時代？

最近，國內小游戲市場迎來了一件“大”事：

8月末，《王者榮耀》的小游戲端開啟限量灰度測試。這就標志著一款運營10年、月活穩定在1億級別的“國民游戲”即將進入小游戲賽道。

事實上，隨著國內小游戲市場的快速發展，頭部廠商的手游APP移植小游戲端已經不是“新鮮事”了，但《王者榮耀》這樣的“巨無霸”殺入小游戲賽道，或許瞬間讓微信小游戲賽道的競爭烈度飆升。

同時觀察到，小游戲作為國內游戲主要增量市場，目前已經逐步進入了高度內卷的時代，而如今“王者榮耀”的進場，會讓小游戲賽道迎來“大DAU”時代？對小游戲賽道會有怎樣的影響？

今天，DataEye研究院就來聊聊這一個話題。

一、“王者”小游戲開測情況

官方在8月22日發布公告表示，《王者榮耀小游戲》在8月25日開啟了不刪檔限量灰度測試。以目前產品測試情況來看，《王者榮耀小游戲》有兩個特點：

其一，游戲玩法呈現“輕量化”。小游戲端在玩法上依然聚焦于MOBA競技體驗，但也做了明顯的玩法精簡處理，僅有3v3對戰和5v5大亂斗玩法，而且只有部分英雄和皮膚可供玩家選擇。同時在一些游戲細節、核心交互上與手游端保持一致。

其二，小游戲端與APP端的賬號目前不互通。官方在測試公告上說明游戲端與APP端的賬號并不互通，這可能是項目組希望通過賬號不互通的“隔離式”設計來區分用戶圈層，為后續運營留下了靈活調整空間。DataEye研究院認為，王者榮耀的小游戲端和手游端的目標用戶不一樣，因為小游戲端呈現的“碎片化”讓產品更加輕量，且更契合了微信生態用戶的使用場景。

從營銷層面來看，《王者榮耀小游戲》測試期間也進行了素材投放測試。DataEye-ADX投放數據顯示，《王者榮耀小游戲》在9月12日才開始進行測試素材投放，并在9月21日結束測試。整體測試素材力度較小，單日投放素材峰值不超過10組，但全部為視頻類型素材。

而在創意層面上，《王者榮耀小游戲》近期投放測試素材主要創意形式為類UGC短片，同時還有小部分真人拍攝短片。觀察目前所呈現出的整體創意思路，大致上分為兩個類型：

一是突出小游戲端的特點和優勢。這類型素材重點突出小游戲自身的產品特點，以對比手游端沒有的優勢，其中包括玩家可以不用花時間在游戲下載、更新方面，同時相關素材還通過具體場景案例強調小游戲端的相關特點，契合小游戲用戶的使用場景，比如線下社交時可以隨時隨地來上一把游戲，進而解決社交問題，減少氛圍尷尬。

二是突出小游戲端的產品還原度和游戲爽感。這類型素材主要以游戲畫面內容進行展示，重點突出小游戲端的游戲流暢度，傳遞出小游戲也能擁有與手游端相當的游戲體驗的認知，還可以通過游戲還原度突出小游戲端產品巨大的適應性，可以讓更多配置低的玩家也能感受到王者榮耀的魅力。

總體來說，《王者榮耀小游戲》的測試猶如一塊巨石投入小游戲賽道，引發全方位震蕩。不過從理性角度來看，《王者榮耀小游戲》上線或許不足以稱霸小游戲賽道，因為同樣作為MOBA類游戲，《英雄聯盟手游》小游戲端上線后市場表現一般，未能激起太多浪花。

DataEye研究院認為，即便是《王者榮耀》，其小游戲端也不是簡單的產品移植和輕量化改造就能讓玩家買賬，如何在輕量化與內容深度間找到平衡，或是對雙端數據的整合，將決定其最終成敗。

二、“王者”小游戲布局的思考

近些年小程序游戲市場發展迅速，已經成為國內游戲市場的主要增長點之一。根據DataEye研究院預估測算，2025年國內小游戲市場有望突破600億。因此《王者榮耀》對小游戲賽道的布局，本質上是看重了小游戲這個增量市場的潛力。

此外，DataEye研究院認為，項目組在布局的背后或許有三個重要的思考：

一是基于用戶圈層的拓展，《王者榮耀小游戲》或激活存量用戶和下層增量。《王者榮耀》在2015年正式發布，而今年已經是上線10周年，相關周年慶活動也在按部就班的進行，而此時小游戲端的上線除了提升產品曝光之外，對流失的千萬級老玩家而言，小游戲自身“無需下載”產品特點或許能降低項目組召回老用戶的成本，進而激活《王者榮耀》本身的基數龐大存量用戶群體。

另外《王者榮耀》的輕量化改造，除了契合小游戲產品生態之外，更重要的是降低了產品的整體門檻，QuestMobile數據指出，價位2000元以下的占比超過30%，其中不足1000元的手機終端占比達5.3%。得益于如今小游戲端的出現和小游戲技術發展，讓更多因性能限制、內存限制等原因無法體驗手游的用戶，未來可以在小游戲端上順暢體驗游戲，進而形成了《王者榮耀》新的增量用戶群體。

二是基于產品商業化考量，繞開傳統渠道，或提升產品利潤。以國內市場來看，手游產品在對應渠道上架需要扣除一定的平臺分成，即便是《王者榮耀》這種頭部產品可以協商一個相對不俗的分成比例，但對于一款年收入超過136億元的“巨無霸”來說，其渠道分賬數目依然巨大。

如今上線自家小游戲平臺，意味著《王者榮耀》的一部分收入將不再需要與手機平臺進行分成，即便內部流水也有分成比例，其相關收入部分也是100%歸屬騰訊。隨著《王者榮耀小游戲》的持續加碼與發展，其產品的相關利潤就會持續提升，同時在《王者榮耀》這樣的頭部產品跑通之后，騰訊其他產品也有效仿的可能性，也就意味著收入分配格局的主動權會回到騰訊手上。

三是基于平臺競爭，“王者”小游戲有望穩固微信小游戲平臺的市場地位。從目前情況來看，微信小游戲平臺依然占據絕對領先的位置，但是各主流平臺都相應的推出了自家的小游戲平臺，而且持續推出政策吸引開發者和玩家，期望進入市場分一杯羹。

因此《王者榮耀》這樣的頭部產品落地微信小游戲平臺，以形成“平臺獨占”，從而與其他小游戲平臺形成差異化優勢，進而鞏固微信小游戲平臺在市場上的位置。

三、總結

簡單來看，《王者榮耀小游戲》的出現，必然會給當前的小游戲賽道帶來不少影響：

其一，倒逼市場持續創新，劣質產品將會掉隊。過去 小游戲賽道處于“野蠻生長”的情況，導致市場上產品同質化嚴重， 劣質、換皮產品頻繁出現，這威脅到小游戲生態的良好發展。如今 《王者榮耀小游戲》的入局，或許會 直接擠壓中小廠商生存空間，但也會促進小游戲廠商對創新創意的探索，實現良幣驅逐劣幣的局面。更重要的是，《王者榮耀小游戲》再次說明“小游戲不再小”，技術層面的革新可以讓游戲廠商的更多想法得以實現。

其二，大廠競爭的白熱化升級，或進入“小游戲大DAU時代”。《王者榮耀》之前還有《英雄聯盟手游》 《元夢之星》等大DAU產品，而其中 《元夢之星》小游戲月活更是突破2000萬。事實上，目前小游戲市場有越來越多傳統大DAU產品入局， 巨人的《原始征途》，游卡的《三國殺》等等，而且這些產品都能穩坐微信小游戲暢銷榜前列，這足以說明 大DAU的小游戲市場有足夠的能力立足于小游戲賽道。

因此在可以預見的未來，或許會有越來越多大廠旗下的大 DAU 產品布局小游戲，例如網易《逆水寒》、米哈游《原神》等都有可能布局小游戲賽道，進而 點燃大廠間的對決，而這也意味著小游戲將 徹底走進“大DAU時代”。

總體來說，《 王者榮耀小游戲 》的布局對整個小游戲賽道來說，既是挑戰也是機遇，一方面是 中小廠商需加速差異化創新，另一方面來看也讓市場上的大廠發現新的增長可行性。而從長遠來看，或許就是 小游戲行業從“野蠻生長”邁向“品質競爭”的分水嶺。充滿驚喜的小游戲市場，值得行業內的人持續關注。