立案調查、辛巴退網、業績失速，快手電商還留得住老鐵嗎？

作者丨青沐

編輯丨六子

9月19日，國家市場監管總局宣布對快手全資子公司“成都快購”立案調查，劍指直播電商虛假營銷、假冒偽劣等現象。同一天，“網信中國”也發布消息稱，國家網信辦指導北京市網信辦對快手平臺采取了一系列處置處罰措施。

一時間，快手被推至輿論的風口浪尖。

作為快手的三大業務板塊之一，電商曾是其高速增長的重要引擎。但從今年8月快手披露的上半年經營成績單來看，快手電商GMV增速放緩已成不爭的事實。另外，平臺頭部主播辛巴在8月18日直播中第5次宣布“退網”，并留下過億粉絲的空號與深陷“致癌衛生巾”旋渦的辛選。

電商業務被立案、頭部主播退網、核心GMV增速下滑，快手電商似乎已來到“失血”臨界點，陷入一場關乎生存的“突圍戰”。

當“流量霸主”的光環逐漸褪色，快手的增長神話是否已走到盡頭？

01
「立案調查撕開“信任電商”假面」

近年來，直播電商在國內迅速崛起，成為平臺經濟的重要組成部分。但伴隨行業高速擴張，平臺治理滯后、商家行為失范等一系列問題越發嚴重。快手作為頭部短視頻與直播平臺之一，亦深陷其中。

9月19日晚間，市場監管總局官網發文稱，根據前期核查，依法對成都快購科技有限公司涉嫌違反《中華人民共和國電子商務法》等法律法規的行為立案調查。

*圖源市場監管總局

“由于參與交易主體類型多元，法律關系復雜，責任落實不到位，直播電商行業亂象多發，虛假營銷、假冒偽劣等違法違規行為屢禁不止，社會各界對此反映強烈”，監管的表述也給快手此次爭議問題定了調。

據天眼查官網信息顯示，成都快購科技有限公司（成都快購）成立于2019年，注冊資本5000萬元，由北京快手科技有限公司100%持股，法定代表人、總經理為楊遠熙。

*圖源天眼查

據了解，楊遠熙目前也是快手集團的高級副總裁，其早在2011年就加入了快手，是平臺創始團隊成員之一。而成都快購主要負責運營快手旗下電商交易平臺“快手小店”，提供供貨商入駐、服務商入駐、直播基地入駐等服務，還參與了快手在電商、金融等領域的一系列布局。

就在市場監管總局披露同日，“網信中國”也發布消息稱，依據《網絡信息內容生態治理規定》等有關規定，對快手平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施，核心問題是“存在泛娛樂化傾向問題”。

*圖源網信中國

監管同日“雙殺”，快手陷入輿論“風暴眼”之余，也暴露了其在合規防控體系上的薄弱。

事實上，這并非快手平臺首次受罰。早在去年底，快手就因公司短視頻中存在違法信息等問題，被處以行政處罰和責令全面排查；而在近期，快手還因未經許可傳播《德云斗笑社》《長相思》侵權糾紛兩案，被廣東、重慶兩地高院判賠合計8910萬元。這一系列問題既暴露了快手長期存在的監管缺位，亦影響了平臺公信力。

而在直播電商領域，快手合規漏洞的影響似乎更為深遠。

眾所周知，直播電商的核心在于“信任經濟”。用戶之所以愿意在直播間下單，很大程度上源于對主播、平臺乃至品牌方的信任。

然而，據黑貓投訴平臺統計，截至2025年9月25日，共有近24萬條投訴涉及“快手”關鍵詞，其中大量用戶投訴在快手直播間購買的產品出現質量問題、退貨退款被拒、虛假宣傳、貨不對板等情況。

*圖源黑貓投訴平臺

例如，有消費者反饋，“我在快手直播間購買的手串和項鏈與直播間展示的完全不一樣，收到貨是塑料假貨，有照片和視頻證據，直播間承諾收到假貨賠償一萬元，我申請僅退款，快手官方袒護商家給我強行扣款”。

這些行為不僅侵蝕了信任基礎，導致用戶購買力持續下降，進而轉向抖音、淘寶等其他直播平臺，更可能讓品牌方合作態度趨于謹慎，致使優質品牌資源流失，進一步加劇電商業務發展困境。

而這種流失一旦促成，不僅意味著流量減少，更代表著平臺商業價值的縮水。長此以往，“信任崩塌—用戶流失—品牌撤離—生態惡化”的惡性循環也將加劇。

02
「頭部生態“去辛巴化”陣痛」

監管壓力之外，快手直播電商的另一面情況也不容樂觀。

8月18日，停播多日的辛巴在快手平臺開啟一場直播。不同于以往的帶貨模式，辛巴直播中坦言，“跟大家做個告別，從今天開始辛巴再無能力承載直播這份工作，今天正式宣布退出直播行業”，并把賬號和公司移交給妻子初瑞雪管理。

*圖源互聯網

其實提起快手平臺，很多人會馬上聯想到辛巴。畢竟，在快手直播電商發展歷程中，辛巴及其團隊是無法繞開的存在。

早在2016年，辛巴就入駐快手，2018年8月正式開啟直播生涯。憑借“老鐵”信任體系，直播僅僅三個月后，辛巴直播間的賣貨成交額就突破億元大關。2019年，辛巴“雙11”銷售額超21億，更被稱為“快手電商第一人”。

隨后的幾年，辛巴直播間和“818家族”不斷刷新著快手平臺單場數據記錄，長期占據快手電商GMV的重要份額。

但這樣一位頂流主播，卻在近幾年反復“宣布退網”又“高調復出”，堪稱“狼來了”再現演繹，挑撥著公眾的神經。

據報道，這已是辛巴第五次對外宣布“退網”。在這次“818”退網前，辛巴曾在2020年4月和6月、2021年3月、2023年11月因不同原因宣告退出，包括與主播散打哥沖突、假燕窩事件等，但后來都以復出告終。有人曾說：辛巴的每一次“退網”更像是換一種方式“在場”。

因此，這次辛巴以身體原因為由退網，并清空了個人賬號全部內容，但還是引發猜測。一方面，辛選旗下自營衛生巾品牌“棉密碼”深陷致癌風波，退網究竟是以進為退策略，還是一種巧合，這個問題恐怕見仁見智。另一方面，有爆料稱辛巴本人被有關部門帶走調查，面臨多項指控，雖然后來發文辟謠，但還是側面印證著某種隱形焦慮。

但無論怎樣，對快手平臺來說，這個時間點辛巴退出勢必會帶來一定陣痛。

一則，快手直播電商業務的流量仍十分依賴頭部主播IP，其雖然早就發現了這個模式的問題，內部形成了“去辛巴化”共識，但似乎仍未找到替代性解決方案。

就在8月，快手還推出了“超級寵粉節”活動，旨在扶持單場交易額目標達到20萬及以上的主播，并新增了漲粉激勵機制，但腰部主播還未充分崛起仍是現實情況。

二則，大主播會影響部分用戶的平臺忠誠度，而快手作為“老鐵經濟”的代表，這種情況只會比其他平臺更為嚴重。

大主播的退場會導致用戶忠誠度流失，快手可能陷入“成也主播，敗也主播”的怪圈。

三則，辛巴多次退出多次重返，仍能復播，背后體現的是快手的某種戰略“考量”。文娛產業分析師張書樂表示，“辛巴能夠反復用退網、復出的方式，在直播領域反復橫跳，不斷獲利，恰恰就是快手有所縱容所致。頭部主播越來越稀缺，成為了快手不得不縱容辛巴們行為的根本原因所在，而這就成為一個惡性循環；這是快手不愿見到的，但也是其目前狀態下所不得不面對的現實。”

不過，互聯網是有記憶的，主播生態健康狀況直接影響快手電商能否健康發展。如果有朝一日辛巴再度宣布回歸，快手究竟還有沒有條件和空間，再一次為他買單，這恐怕要打上問號。

03
「巨頭夾擊下陷突圍困境」

監管壓力和頭部主播風波背后，外界對快手電商的質疑聲也來到了頂點。但快手真的無法有效管控這一切嗎？答案應該是否定的。

除了大規模審核團隊支撐外，快手近幾年一直在發力AI布局，技術硬實力和資源軟實力均保有合規發展的底線。但究竟是什么原因讓事情朝著“失控”而去，恐怕與快手的內外境遇密不可分。

從內來看，今年上半年，快手實現營收676.54億元，同比增長12%；凈利潤89億元，同比增長9.9%。細看之下，兩項指標的增速均與上年同期相比出現放緩，營收增速更從2021年同期的42.8%一路回落。

*圖源快手科技2025中期報告

其中，線上營銷服務是快手收入中占比最高的，二季度收入達197.65億元，同比增長12.8%。但據市場研究機構此前披露數據，二季度短視頻平臺營銷收入平均增速約為15%，快手這一成績顯然還未“過線”。

另外，直播板塊二季度收入100.44億元，雖然“簽約公眾機構數量同比提升超20%，簽約主播數量同比增長超30%”，但與之對應的收入增速僅為8%，可見直播變現的難度似乎在進一步加大。

*圖源快手科技2025中期報告

對比來看，電商業務是快手近些年發力的“第二曲線”，二季度電商GMV達3589億元，同比增長17.6%，雖然增速還在增加，但相比前幾年的30%以上出現明顯“掉檔”。另外，這部分業務整體貢獻度不足，僅歸入“其他服務”板塊，且這部分還包括可靈AI等，電商業務核心指標也未做進一步展示。

此外，從市場來看，“蛋糕不夠分”、競爭在加劇也是擺在快手面前的現實問題。

眼下，淘寶、京東、拼多多等傳統電商巨頭在商品種類、供應鏈、售后等方面仍具有明顯優勢，抖音、小紅書等平臺則通過精準推薦算法和豐富的內容營銷強勢崛起，新興平臺和某些寵物直播、串珠直播等，也在細分領域分得一杯羹，吸引大量新生代群體。

拿抖音來說，QuestMobile發布的《2025年全景生態流量春季報告》顯示，截至2025年3月，抖音月活用戶規模突破10億，同比增長12.3%，快手為5.73億，同比增長4.8%。2024年，抖音電商GMV約為3.5萬億元，相比之下快手僅為1.39萬億元。可見，快手電商在競爭中處于被擠壓的狀態。

顯然，內外雙重擠壓背后，快手面臨成長困境是：過去依賴流量擴張的模式已觸及天花板。

當監管環境收緊、內容生態治理、商業模式創新等系統性難題開始出現，快手在電商領域的困境，或許不是單靠技術或局部業務調整所能解決的。

快手需要用技術重構人與人的連接，完成價值轉型，而非被算法與流量反噬。但留給他的時間，已經不多了。