從雨夜邁巴赫，到電競(jìng)總決賽：奔馳的豪華易仿，但故事難追

在我很小還不怎么懂車(chē)的時(shí)候，心里面的豪車(chē)其實(shí)只有兩輛。

一輛是奧迪 A6L，一輛是邁巴赫。

奧迪 A6L 自不必說(shuō)，在北方城市，這個(gè)車(chē)型自帶一股「體面」的濾鏡。

而邁巴赫，則是另一個(gè)維度的存在。

我之所以知道它，不是因?yàn)殡s志，也不是因?yàn)閺V告，而是因?yàn)榻侠腺\的《龍族》。

「雨天、高速、邁巴赫」。

這三個(gè)詞組合在一起，帶來(lái)了一種難以言說(shuō)的浪漫感：黑夜暴雨，高速公路，車(chē)燈照亮前路，而邁巴赫就像是命運(yùn)的戰(zhàn)車(chē)，帶人沖出尼伯龍根。

當(dāng)時(shí)的我甚至不知道邁巴赫是奔馳旗下的品牌。

那時(shí)候我只覺(jué)得，世界上有這樣一輛神奇的車(chē)，它能和親情、和宿命、和悲壯聯(lián)系在一起。

說(shuō)實(shí)話，這可能是奔馳最值的一次傳播——他們沒(méi)花一分錢(qián)，卻在一代年輕人心里種下了星徽的信仰。

長(zhǎng)期以來(lái)，在各種文學(xué)影視作品的塑造下，奔馳已經(jīng)成功的將品牌和成功、精英聯(lián)系在了一起。

即使是在國(guó)產(chǎn)豪華品牌已經(jīng)崛起的當(dāng)下，在大眾的認(rèn)知中，奔馳依舊是「成功主義」特質(zhì)最為突出的品牌。

▲「品味」「精英」兩個(gè)標(biāo)簽下感知最高的品牌是奔馳

它從來(lái)不靠性?xún)r(jià)比取勝。你買(mǎi)奔馳，買(mǎi)的不是一輛代步工具，而是一種「精英感」。

精英感這東西很玄妙，你說(shuō)它虛吧，它又能實(shí)打?qū)嵉馗淖儎e人看你的眼神；你說(shuō)它實(shí)吧，它又往往沒(méi)有一個(gè)量化指標(biāo)。

奔馳要守住的，就是這種「看不見(jiàn)但必須有」的氛圍。

所以我們能看到奔馳近些年來(lái)不斷在贊助各種賽事和活動(dòng)，幾乎覆蓋了大部分的人群、場(chǎng)景和年齡段。

在傳統(tǒng)體育界有 F1 車(chē)隊(duì)、有網(wǎng)球，最近還官宣了乒乓球選手王楚欽作為品牌新銳大使。

在時(shí)尚領(lǐng)域，奔馳冠名了紐約、柏林和中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周，舉辦國(guó)際音樂(lè)節(jié)等等。

而在年輕一代人群最關(guān)注的電競(jìng)賽事中，從 2017 年奔馳開(kāi)始贊助英雄聯(lián)盟 S7 全球總決賽算起，如今已經(jīng)是第 8 個(gè)年頭。

初入賽場(chǎng)時(shí)，奔馳的元素還停留在「存在感」層面，只是多了一個(gè) Logo 和一段播片。

隨著賽事影響力飆升，奔馳介入舞臺(tái)，開(kāi)始定制獎(jiǎng)杯和頒獎(jiǎng)典禮，進(jìn)入名人堂的選手也會(huì)得到一輛專(zhuān)屬奔馳座駕。

這些充滿(mǎn)儀式感的節(jié)點(diǎn)，讓奔馳的「尊貴感」與電競(jìng)的「榮耀感」緊緊捆綁在了一起。

董車(chē)會(huì) 21 日在深圳觀看今年的 LPL 總決賽時(shí)，奔馳的露出無(wú)處不在，比賽期間，奔馳的 Logo 進(jìn)入了召喚師峽谷，選手舉起冠軍獎(jiǎng)杯的時(shí)候，舞臺(tái)背景板上永遠(yuǎn)有個(gè)三叉星徽在閃。

奔馳把自己硬生生插在了最熱鬧的舞臺(tái)正中央。

▲ 董車(chē)會(huì)攝于總決賽現(xiàn)場(chǎng)

試問(wèn)，哪個(gè)電競(jìng)少年看完后不在心里默默幻想：或許某個(gè)平行時(shí)空中的自己也是個(gè)十冠王呢？

在 S15 資格賽結(jié)束之后，奔馳和 LPL 回顧 8 年以來(lái)的經(jīng)典，共創(chuàng)了「白玉銀龍」數(shù)字概念車(chē)史詩(shī)三部曲。

以全新梅賽德斯-奔馳純電 CLA 與純電 G580 為原型的秘銀蒼龍和白玉霜龍從競(jìng)速追逐，到并肩馳騁，最終合為一面完整龍璧。

熟悉英雄聯(lián)盟賽事的老觀眾應(yīng)該一眼就能看出，「浮雕+中國(guó)龍」元素為核心的主視覺(jué)設(shè)計(jì)，是在 S7 全球總決賽上首次被使用的。

而那一年的兩支中國(guó)戰(zhàn)隊(duì) WE 與 RNG，止步于四強(qiáng)，最終登上北京鳥(niǎo)巢總決賽舞臺(tái)的，則是 T1 與 SSG。

而今年全球總決賽再次回到中國(guó)舉辦，或許我們將有機(jī)會(huì)看到國(guó)內(nèi)隊(duì)伍首次在本土舉起冠軍獎(jiǎng)杯。

那一瞬間的情感積累，就是奔馳投資電競(jìng)的價(jià)值所在。

這不就是新版的「雨夜邁巴赫」嗎？

當(dāng)年的雨夜高速，打動(dòng)的是小說(shuō)讀者的青春情懷，如今在比賽現(xiàn)場(chǎng)，打動(dòng)的則是電競(jìng)觀眾的青春記憶。

▲董車(chē)會(huì)攝于總決賽現(xiàn)場(chǎng)

奔馳最懂的，就是將那種虛無(wú)縹緲的成功感和個(gè)人的具象化記憶結(jié)合起來(lái)。

所以你看，奔馳的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：

豪華品牌的根基不是馬力和價(jià)格，而是故事和信仰。

▲ 奔馳定制冠軍戒指

馬力和價(jià)格別人都能追上，但故事和信仰，只有先入為主才能穩(wěn)住。

奔馳講過(guò)「雨夜高速」的故事，講過(guò)「百年豪車(chē)」的故事，現(xiàn)在又在電競(jìng)里講「成功與信仰」的故事。

只要讓人們覺(jué)得「三叉星徽」依舊代表著豪華、成功與傳奇，那奔馳就永遠(yuǎn)有市場(chǎng)。