改善樓盤的會所，早該取消了

近日，看到雷軍為小米su7拍的兩條視頻，介紹了“小米預研智能底盤”的兩個功能，一個是輕松抖落樹葉，汽車停在戶外，秋季車身全是落葉，視頻中，雷總掏出手機遙控車輛不停抖動，不一會樹葉就全部滑落；一個是打招呼，雷總在廠區門口遇到一輛同款su7，對方鳴笛打招呼，雷總馬上掏出手機，車輛左右搖擺底盤，模擬點頭，雷總稱這是一種很酷的打招呼方式。

視頻的評論區里，漂浮的都是群嘲：“雷總，有沒有一種可能，車開起來，葉子就飛了？”“這樣打招呼我一個打工仔都覺得尷尬” “有用的你是一點都研究不出來！” “雷總，你身邊都沒人跟你說實話了么？”

對于這種形式大于內容的無厘頭賣點，雷軍這樣千億級別的大佬會如此幼稚呢？當然不會！只不過他需要用這種噱頭對暗號，篩選客戶。

有人看了會覺得弱智、尷尬，對不起，那你不是小米汽車的潛在客戶，有人看了會覺得很酷，太牛逼了，這就對了，小米歡迎你回家！

就像一個段子問：電信詐騙為何多使用帶福建口音的？很簡單，人家是用口音來快速篩選客戶的。你能聽出來這個是福建口音，心里起了狐疑，對不起，你不是我的目標客戶，馬上掛電話，不要浪費老子口舌；你對口音完全沒有什么概念，完全不設防，好，這就是我的潛在客戶畫像：沒有出過遠門，沒有見識、沒有防備的人。了解AI智能工牌pro，讀懂客戶，加速轉化

小米雷軍是業內公認的營銷大師，其慣用的招式之一就是用這樣看似高級、實則沒用、易壞難修的“噱頭”賣點，找到一群容易產生“高級幻覺”的客戶。

2020年，曾有一位小米高管一語道破天機，“得屌絲者得天下”，結果被掃地出門。

無獨有偶，房地產行業也有一個這樣的噱頭賣點，看似高級、實則沒用、易建難拆，開發商用來營造一種高級幻覺，讓一批小中產裝13，覺得自己過上了富豪的生活。

這個賣點就是：業主會所，尤其是其中包含的三大功能：恒溫游泳池、健身房和瑜伽室，被有些博主痛批為“豪宅幻覺三件套”。

比如王瀟老師就說：“尤其是那些改善型樓盤，開發商的慣用伎倆，產品力不夠，會所功能湊嘛。明明只花了三五百萬，但是一定要給你營造一種高端人士的生活場景，讓你一看就上頭。”

今天我們就來扒一扒這個會所。

會所起源于英國，原意指英國一些上層貴族之間互相交流聚會的場所和自由的社交空間，通常強調階級性和私密性。

后來，會所由英國引進香港，然后由香港又進入內地。會所成立之初多以高級俱樂部的形式出現且多以服務商務會員為主，比如當年名噪一時的中國四大會所：長安俱樂部、京城俱樂部、美洲俱樂部、中國會。

伴隨著房地產業的發展，會所的軌跡開始偏離，走向了另一個岔道：業主會所。上世紀90年代末，香港開始出現給小區配套的業主會所，并且大受歡迎，原因是因為香港人多地少，寸土寸金，戶型面積普遍偏小，業主會所作為家庭功能的延伸，方便業主健身、娛樂、休閑以及招待親朋好友、舉行家庭活動。戳這里，了解線上AI銷售員

之后，業主會所開始從香港傳入珠三角、北京、上海等大城市，直至今日，風靡全中國。

舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家，會所作為一個富豪專屬的配套，下放到民間，在香港之所以受歡迎，有兩個前提：

1、香港的房子普遍很小，家庭戶的平均面積為28-30平方米，會所里面的兒童活動室、健身房、游泳池、餐廳等等就是住宅功能的延伸，是剛需；

2、香港小區的物業費普遍較高，配備健身房、游泳池的高端小區物業費基本合人民幣100元/平方米，較高的物業費可以維持的會所的日常運轉，會所內基礎設施是免費的，泳池、健身房、茶餐廳等收費項目也比外面的便宜。

因此，香港的業主會所是能做到良性運轉的，來到內地的情況就有些不一樣。內地的會所基本分兩類：頂豪小區的會所和改善型小區的會所。

前者以“深圳灣壹號”、上海“古北壹號”等頂豪小區為例，這類會所基本都是有專業機構在長期運營的，有些還收高額的會費。因為沒有“走種”，沒有偏離其誕生之初的高級俱樂部賽道，這類會所一般都能長期經營。

但是中國99%的業主會所屬于后者，僅僅是中產階級用來裝13的道具，房子賣完之后，會所就蒙灰同塵，鮮有能持續運營的。

就以一個標準的恒溫游泳池為例，水體凈化需配備機房及管道系統，需過濾砂缸，以及冷熱水轉換的水泵系統及水循環系統，一個25米×6-8米這樣的標準泳池，一年的運維費用不會低于百萬元。這樣高昂的運維費用，開發商和物業公司在前期測算時都是沒有考慮的，或者說即使考慮了，物業費是中產業主無法承受的。

筆者這些年見過的改善型小區會所泳池，和他們經營者交流，幾乎無一例外都沒有完善的水體處理系統，有些即使有水循環系統，他們也換不起，只是靠打藥。

這樣硬件不夠，后期水質是無法保證的，慢慢的業主就不愿意去了，泳池的運營就會陷入困境。到后期有些物業公司甚至打算把泳池給填了。

健身房和瑜伽室的經營同樣遇到尷尬。僅僅針對小區業主，客戶少，健身房氛圍不夠，很多專業的練家不愿意去，要針對外面客戶，偏偏多數小區會所位置偏僻，相較購物中心等完全沒有優勢。

瑜伽室就更難了，誰愿意看見自己老婆穿成這樣在小區里呢？更不用說支撐健身房和瑜伽館的找私教群體，這種擦邊游戲，怎么可能在自己小區里呢？

筆者在山東一個三四線城市，套均最多200萬元的小區，物業費2元/㎡，修了一個近萬平的下沉式會所，富麗堂皇，豪宅幻覺三件套應有盡有。

還學著富豪的樣子添置了個雪茄吧，但連個專業的雪茄柜都沒有。山東這種小城市，有幾個抽雪茄的呢？

在中國普通人眼里，中產階級也算有錢人了，所以中產喜歡別人將他們的小區定義為“豪宅”，但其實這些豪宅頂多只能算是改善型小區，不是真的豪，因此物業費并不是很貴，多數都在2-5元/㎡之間，根本無法支撐會所后期運營的費用，物業無法接手。

會所后期一般都會招商引進第三方公司來市場化運營，但市場化又會遇到兩個問題：

一者，中國內地并不會像香港那樣寸土寸金，房屋狹窄，會所功能并不是剛需，

二者，內地的商業發達，大型文體中心和購物中心里面的游泳池、健身房、瑜伽館客流量大，專業且便宜，比小區會所強多了。這樣下來，內地會所根本不具備香港會所健康運營的兩個前提，其命途多舛就是必然了。

筆者這些年看的樓盤不下千個，不要跟我說什么萬科、龍湖、旭輝的，改善型樓盤的會所基本都經營不下去，我目前看到的會所成功案例只有仁恒，因為仁恒的會所基本是免費的，收費項目也比較便宜，仁恒在物業費里把會所運營費用考慮進去了。

房地產發展那么多年，主流開發商何嘗沒有吃過會所的癟，下圖是房地產產品策劃時常用的“價值感知模型”，會所里的“幻覺三件套”其實屬于典型的偽需求，和雷軍的抖落葉是一樣的。

開發商為了做售樓處里的展示道具，開發了一堆華而不實的玩意，明知道也是經營不起來的，但想著靠展示博溢價，皇帝的新裝就都不拆穿了。

未來，改善型項目的會所功能基本上有兩個方向：

1、學習仁恒，做真會所，提前在物業費測算里就包含會所運營的費用，會所免費對業主開放，通過真實、長期運營提升小區服務品質；

2、學習金沙、冶都等開發商，把會所模塊拆裝到臨街的社區商業里面來，比如健身房、社區食堂等，通過物業的真實經營，給業主提供物廉價美的服務。

至于銷售階段需要的生活場景展示，完全可以通過展示實景園林來彌補。真實的會所面積不用那么大，不用布置一堆華而不實，后期難以為繼的功能。

像綠城有些項目，沒有恒溫泳池，僅一個室外露天泳池，每年夏天啟用，其余時間放干水，漂亮的馬賽克花紋也是園林里一道美麗的風景線。

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