愿意為體驗花錢的客人，都住哪兒去了？

作者 | 郭鴻云

編輯 | Sette

今年暑期正式收官了，發現一個有趣現象。

酒店市場好像上演了一場現實版羅生門：一邊是客人抱怨體驗好的酒店搶不到，一邊是老板們“吐槽”生意進入平緩期。供需雙方信息差不是錯位，簡直就是斷崖式。

人到底住哪兒去了？錢到底誰賺走了？

回答這個問題，還是得研究，現在消費者心里到底怎么想的。

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在總結今年暑期大眾出游消費趨勢的多份報告中，都提到一個核心關鍵：特色體驗。

消費者不論是選擇目的地還是酒店住宿產品，都更偏向有特色、有亮點的，迎合某種生活方式的。為一項比賽、一場電影、一場演出，抑或是窗外一片景、一次心心念念的躺平體驗而啟程奔赴，才是撬動市場的消費新引擎。

創作者@湯憶TANG

就拿住酒店這件事來說，有調研數據表明，69%的旅客愿意為特色活動支付更高費用。

什么是特色活動呢？本質就是把需求細分化，能更深度迎合某類興趣用戶的需求。

以暑期消費主力軍親子家庭客群為例，今年市場最顯著變化之一，就是家長不再一味圍著孩子轉，80、90后父母，相比于“累癱式帶娃”，更傾向于“躺平式遛娃”。有水上樂園、兒童俱樂部，能托管服務的“保姆型親子酒店”，成了他們帶娃出行的首選。

這其中，高端親子產品客單價比普通產品高出42%，但復購率卻提升了27個百分點。能反映出家長們不是不花錢，而是更希望把錢花在那些能滿足他們需求的產品上。

還有已經迫不及待想要開啟十一小長假的年輕人，他們對酒店的需求，也已經從“旅行附屬品”轉變為“休閑放松的獨立場景”，所以會更重視酒店的“軟性價值”。

比如會關注酒店氛圍是不是放松，服務好不好，有沒有特色活動以及是不是適合拍照，都是影響他們選擇酒店非常重視的因素。

特別是24-30歲的核心主力消費人群，突出表現出對“酒店顏值與場景感”的高需求，90%的人會重視“酒店好看有特色、適合打卡分享”。在記錄和分享生活的抖音平臺上，“網紅酒店必打卡”標簽下的酒店相關視頻內容播放量能達2.2億次。

還有“小眾避世酒店”、“反向旅游”等話題，相關視頻累計播放量也有超億次。這些標簽之下的用戶，喜愛的酒店大多帶有非常鮮明的文化屬性以及本地特色，也是年輕人豐沛的探索欲和文化自信與復興帶給旅游市場，包括住宿市場的新機會的體現。

來自抖音生活服務官方發布的數據顯示，過去一年抖音上“特色生活方式酒店”相關內容播放量超過350億次；今年截止7月底，抖音用戶對“特色酒店”進行了1.3億次搜索，酒店POI收藏與分享達5580萬次 。

這也側面印證，突出差異化標簽，具有特色亮點的酒店，還是能賺到錢，還順帶解釋了，那些愿意為出游多花錢的客人，到底住哪兒去了。

一句話總結就是，客人愿意花錢買的早就不是一張睡覺的床，留宿的空間，而是一種難忘的體驗、獨特的文化以及能讓自己愉悅的心情。

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基于這樣的消費需求變化，一些敏銳的酒店很早就開始調整運營思路，從產品服務到運營渠道，都做了重新的調整和改變。

就以備受親子家庭青睞的Club Med為例，其特色的G.O文化一直是帶娃出游客人十分喜愛的服務，當意識到家長們同樣也需要躺平放松的時候，G.O的關注服務重點從“搞定孩子”變為了“帶動全家”，要成為客人的“全家快樂管家”。

他們既可以帶著小朋友們學射箭、玩空中飛人，也能帶家長們做瑜伽、喝酒看球，還能照顧爺爺奶奶姥姥姥爺們去參與八段錦、手工課。

這樣全家都滿意的服務，讓Club Med收獲了很多“忠粉”。就在不久前，抖音生活服務在業內首發了《2025心動榜酒店》，Club Med就成功入選其中親子友好類榜單。

而所謂“心動”，其實就是服務體驗的用心被消費者看到，并且能被喜歡。

仔細看這份榜單上榜酒店，幾乎都是具備不同主題特色，有鮮明消費客群鐘意的。

比如上榜無價窗景、自然治愈標簽的酒店，迎合的就是年輕人需要情緒價值的需求；當地風情和文化探尋，更吸引那些喜歡沉浸式體驗，喜歡小眾安逸目的地的客人。

甚至還有品質商旅，關注的是廣大差旅人對于選擇酒店的偏好，即便是在出差途中也希望能住得更有特色、更舒適休閑一些。

只看標簽類別就知道不同類別下入選酒店大概是什么風格，適合哪類客群。

而抖音定義“心動”的標準，也都是圍繞用戶視角，基于“高贊”用戶交互行為而產生，其心動指數綜合了酒店內容力、種草力、交易力，以及很重要的體驗后口碑而得來。

簡單來看，覆蓋了一家酒店被消費者看見、認可、選擇以及體驗過后評判好不好的完整過程。能上這個榜單的可以說是消費者真金白銀投出來，不僅心動還付諸行動的。

這也讓市場看到，只要產品特色優勢明顯，就可以不缺生意。

抖音最擅長的，就是基于興趣分流信息，把對的產品送到對的人眼前。這一能力對于酒店經營，特別是強體驗的特色酒店來說，十分有價值。

因為在市場環境平穩期時，渠道和營銷是對商家而言越來越難承受，需要精打細算的一筆花費。投入產出比，能精準觸達的客群，差異化引流的效果，商家都要考量。

而以內容營銷激發消費者體驗欲望，深度建聯和轉化精準目標客群，目前看是十分有效的路徑之一。

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這一點Club Med是有體驗過的。其Club Med·白日方舟太倉度假村在抖音上的一場48小時實景直播，僅官號自播GMV就突破了231萬。而且其中80%的核銷客人，是第一次聽說Club Med。

之所以能有這樣的成績，就是因為消費者可以通過直播鏡頭所見即所得，整場直播沒有特別精致的宣傳，基本就是白天拍孩子跟G.O學滑雪，家長輕松享受自己的時間，晚上拍大家圍著篝火聊天，G.O帶著孩子們唱兒歌，氛圍熱烈。

這些真實信息的傳遞就會勾起更多有滑雪愛好用戶的興趣，并且能給更多人“種草”。再加上官方適時推出的適合不同客群需求的套餐產品，就能大大提升轉化效果。

復星旅文合伙人，Club Med鄰境和Club Med白日方舟首席商務官Renee luo也坦言，盡管已經深耕中國市場多年，但有一個問題一直是Club Med亟待去解決的，就是什么是G.O文化，體驗到底好在哪兒，這些核心優勢該怎么讓更多消費者生動地理解。

而抖音的實景展示特性恰好能解決這個問題。通過高頻率自播，參與各類節點精準營銷活動，配合達人及明星帶貨等多重營銷手段，很多項目都取得了不錯的成績。

比如黑龍潭項目618在抖音首發，單日GMV就破了1300萬；千島湖項目推出錯峰出行套餐，抖音渠道3天支付額也破了1000萬。作為高端親子品牌，核心訴求就兩點，一是維持品牌調性，二是找到真正認可這樣體驗的用戶。抖音都滿足了。

另一強體驗的上海外灘悅榕莊酒店，在抖音平臺深耕也不是一兩年時間，隨著消費者需求越來越細分，他們官方賬號發布的高品質視頻種草內容以及實景直播，得到的用戶關注和反饋也越來越有效。

今年1—8月，已經發布視頻播放次數已達1305w，同樣也帶來了80%的新客群。

上海外灘悅榕莊市場銷售總監姜智超提到，抖音的價值不僅僅是引流渠道，更可以強化品牌形象。悅榕莊進入中國市場就跟“奢華”掛鉤，無形中勸退了大量消費者。

但通過推出適合不同圈層的“抖音獨家”爆款套餐，不僅提升了銷售額，也能讓更多客人真正了解悅榕莊品牌的獨特之處，了解住宿體驗之外悅榕SPA的專業，吸引更多追求高品質、鐘愛療愈旅行的用戶。

通過每周一次自播+三四次達人直播，在直播間充分展示不同組合產品的特性，除了標簽的SPA之外，更有酒吧、日落冥想儀式、手工課堂這類有特色的體驗內容，高客單價的江景“三天兩晚”套餐以及“悅心池客房”兩個產品深受抖音用戶喜愛。

這也可以看出，特色生活方式酒店在抖音內容生態和交易邏輯下就更具吸引力和溢價空間。

而抖音生活服務與這些特色生活服務酒店商家的合作，也已經有比較成功且可以參考的經驗可以去總結。一句話概括就是善用自身特色，用真實展示換取用戶信賴，去設計差異化產品，又或者放大稀缺權益和度假體驗來抓消費者眼球，凸顯自身的差異化優勢。

而抖音的優勢和能力也明白地放在那里，更生動的內容和更直接、更真實的溝通渠道，怎么讓消費者為你“心動”，在這個平臺也有千千萬萬種方法可以去突破和嘗試。

那些還在困惑客人到底去哪兒了的酒店商家們，不妨趕緊來看看，把握住這個精準導流的新入口，或許就能找到生意增量的新抓手。

圖片來源于攝圖網、悅榕莊、抖音