始祖鳥煙花秀背后的安踏考驗

資料圖。

始祖鳥煙花秀背后的安踏考驗

王琳

一場精心策劃的高原煙花秀，將安踏體育及其控股的高端戶外品牌始祖鳥推至輿論的風口浪尖。海拔5500米的高原煙花，沒點燃“高山信仰”，沒體現“自然敬畏”，最終演變為環保爭議、市值縮水與品牌信任危機的連鎖反應，這場風波，不僅是始祖鳥的營銷翻車，也暴露了安踏在多品牌運營中“買得好更要管得好”的深層挑戰與隱憂。

煙花秀帶來的質疑

9月19日中午，始祖鳥通過官方微博宣布其與藝術家蔡國強在喜馬拉雅山脈合作主辦的藝術煙花秀活動，稱這是“秉承對自然的敬畏，以藝術為媒，共締高山信仰”。當天下午，三幕龍形煙花在山脊騰空的視頻迅速刷屏社交平臺，但隨之而來的并非藝術贊譽，而是鋪天蓋地的環保質疑。

輿論發酵不到48小時，事件迅速升級為品牌危機。9月21日凌晨，西藏日喀則市互聯網信息辦公室通過“云端珠峰”公眾號發布情況通報：9月20日《蔡國強：升龍》煙花秀視頻在網絡發布后，引發網民關注，日喀則市委、市政府高度重視，已成立調查組第一時間趕赴現場核查，后續將根據核查結果依法依規處理。

隨后，始祖鳥與蔡國強均發文致歉，蔡國強表示“存在很多考慮不周之處”，始祖鳥表示該項目本是希望通過藝術家的創作提升對高山在地文化的關注，盡管懷揣這樣的初心，在作品呈現過程中仍出現偏差甚至偏離，有責任在政府部門的監管下，配合藝術家團隊對該項目全過程的環境生態影響進行復核，邀請第三方專業環保機構，開展評估工作。

主辦方曾對此次煙花秀解釋稱，《升龍》藝術項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，項目團隊還制定了“預防-監測-恢復”的全鏈條方案：燃放前已將牧民牲畜轉移至安全距離，并通過鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區，燃放后立即清理殘留物，并對草甸、農田進行翻土與植被修復，確保不留生態隱患。

但這一解釋反而引發更多專業質疑。據新華社報道，青藏高原年均溫較低，生物活性較低，限制生物降解能力。盡管主辦方宣稱使用“生物可降解彩色粉”，但相關專家表示，實驗表明，這類材料在高寒環境中的分解時間比平原更長，殘留的化學物質可能長期污染土壤和水源。

首都師范大學副教授、植物學博士顧壘也在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，“這是一種極具侵入性的行為”。在正式燃放之前，布置和施工過程本身就已經有大量人為行為，燃放過程中，煙花會產生噪聲、粉塵、外包裝、地面埋設的引燃線路等廢棄物，尤其是表演中使用了大量彩色粉，大型廢棄物或許可以帶走，但是粉塵、顏料幾乎不可能被移走。

此次藝術活動是始祖鳥發起的探索高山文化系列項目“向上致美”的第三季，此前兩季的活動則分別在香格里拉、南迦巴瓦等地進行。品牌的宣傳文章曾這樣寫：“始祖鳥來自高山，秉承戶外基因，專注與自然共生和可持續發展。”

資本市場的反應更為直接，9月22日與9月23日，作為始祖鳥母公司亞瑪芬體育的最大股東，安踏體育股價分別下跌2.22%、0.95%，9月24日微幅上漲之后，9月25日繼續下跌1.28%。截至9月25日收盤，安踏體育市值為2606億港元，與9月19日收盤相比，市值縮水逾百億港元。

收購奇跡之后

公開資料顯示，始祖鳥母公司亞瑪芬體育1950年成立于芬蘭，初期主營為煙草業務，后通過收購推動國際化進程，涉獵航運、印刷出版、室內裝修、成衣等行業，2004年剝離煙草業務、更名Amer Sports（亞瑪芬體育），正式以運動為主業。

2019年5月被安踏體育、方源資本、Anamered Investments和騰訊組成的財團全資收購，安踏為最大股東。

被收購后的亞瑪芬體育精簡品牌矩陣，聚焦核心品牌 Arc’teryx（始祖鳥，高端戶外功能服飾）、Salomon（薩洛蒙，高端戶外鞋服、冬季運動裝備）、Wilson（威爾勝，球類鞋服、裝備）等，確立高端化戰略。2024年2月1日在紐約股票交易所二次上市。

根據海通國際發布的研究報告，在被收購前，2006-2018年亞瑪芬體育整體收入復合年均增長率約3.4%，主要由薩洛蒙戶外鞋服驅動，被收購后，2020-2024年整體收入年均增長20.6%，始祖鳥為主的功能服飾大類領增。中國、亞太(除中國)、美洲地區收入均持續高增，增長主要來自高速市場開拓、品牌知名度提升及新開店及門店升級。

不過，受無形資產減值和利息支出影響，盡管收入增長，但亞瑪芬體育利潤端承壓，2020-2023年一直處于凈虧損狀態，2024年才實現盈利。

海通國際數據顯示，始祖鳥于2023年超越薩洛蒙成為亞瑪芬體育最大品牌，始祖鳥所在的功能服飾大類2024年收入占比42.3%，首次超越薩洛蒙所在戶外性能大類的35.4%，威爾勝為主的球類運動大類占比22.3%。

然而，在迅猛擴張之后，憑借戶外運動奢侈定位成為中產“標配”的始祖鳥，如今增長動能有所減弱。

據亞瑪芬體育日前披露的財報，今年第二季度，亞瑪芬體育實現營收12.36億美元，同比增長23%。其中始祖鳥所在的技術服裝板塊貢獻營收5.09億美元，同比增長23%，對比第一季度28%的增長速度有所放緩；薩洛蒙所在的戶外運動板塊貢獻營收4.14億美元，同比增長35%，超過始祖鳥成為增速最快板塊；威爾勝所在的球類與球拍運動板塊貢獻收入3.14億美元，同比增長11%。

具體來看，薩洛蒙第二季度營收快速增長主要得益于鞋類產品的全球熱銷，尤其在大中華區和亞太市場，品牌通過細分場景和女性化設計精準捕捉消費趨勢。在門店規模方面，今年第二季度，薩洛蒙在大中華區門店總數已達234家，管理層預測今年有望達到290家左右。

而始祖鳥則面臨來自Lululemon、On Running等品牌的沖擊，Lululemon的瑜伽與戶外跨界產品對始祖鳥構成威脅。管理層在二季度財報電話會議上透露，今年始祖鳥將在中國出現“凈關店”，在大中華區專注于優化始祖鳥的零售布局，而不是推動新店擴張。

事實上，除了此次引發軒然大波的煙花秀事件，始祖鳥在產品品質層面也不乏質疑之聲。據中國新聞網《民生調查局》日前調查發現，當不少消費者花上千元買下始祖鳥產品后，鞋子邊緣開膠、外套鼓包起球、衣服LOGO脫落等質量問題接踵而至，讓“高價不等于高質”的爭議持續發酵。

安踏的ESG難題

這場煙花秀危機，一定程度上也折射出安踏在多品牌運營中的深層矛盾。

作為中國體育用品行業的并購標桿，安踏自2009年起開啟了收并購及重塑品牌價值歷程，包括FILA、DESCENTE、KOLON SPORT、Amer Sports等，構建差異化的多品牌矩陣，形成安踏體育和Amer Sports兩大上市公司的雙輪驅動體系。

從財務數據看，這一戰略成效顯著：2024年安踏股東應占溢利達156億元人民幣，同比大幅增長52.4%，亞瑪芬體育的貢獻功不可沒。安踏管理層在2024年報中表示，Amer Sports表現出色，為集團帶來了顯著的正向利潤貢獻，本集團長期投資的決策逐步體現成果。

今年4月，安踏又收購德國戶外品牌狼爪（Jack Wolfskin），將戶外產品線從高端延伸至大眾市場；并與韓國時尚集團MUSINSA共同投資成立合資公司MUSINSA中國，安踏在2025年中期報告中表示，這并非偏離主賽道，而是更好地貼近年輕消費趨勢，探索大時尚產業與體育產業的融合邊界，為運動賽道帶來新的啟發。

安踏董事局主席丁世忠曾在財報中表示：總體來看，安踏體育并購戰略會優先考慮符合公司發展戰略，聚焦兩類機會：一是收購具有強品牌價值和基因的品牌，通過戰略重塑實現價值躍升；二是投資高潛力的新興品牌，在早期建立合作，探索共同成長。不僅要“買得好”，更要“管得好”、“協同好”，提升市場競爭力。

安踏近年來也對ESG（環境、社會及管治）頗為重視，2023年至2025年，其MSCI ESG評級躍升三級至“A”級，成為國內首家獲此評級的運動服飾企業。安踏在2024年年報中稱，隨著消費者、投資者和監管機構對可持續發展的關注持續增加，集團更加專注于對社會的長期承諾，目標實現與環境共生的“1+3+5”戰略，并在2050年實現碳中和。

然而，這些集團層面的ESG成果未能有效滲透到子品牌運營中，始祖鳥作為定位 “與自然共生” 的高端戶外品牌，其營銷活動卻違背了安踏的可持續承諾，形成尷尬的戰略悖論。中國廣告協會在事件后發文指出，營銷創意若脫離對生態、道德、政策的基本敬畏，越過原則界限，不僅無法實現品牌增值，反而會讓品牌陷入輿論泥沼，得不償失。

截至發稿，日喀則市調查組尚未公布核查結果，但此次事件已為整個行業敲響警鐘：品牌營銷必須恪守原則和底線。對于安踏而言，百億市值縮水或許只是短期陣痛，如何重建消費者對始祖鳥的信任，如何完善多品牌的精細化管理，才是更長遠的考驗。■