延續(xù)字節(jié)的紅書夢(mèng)，可頌找到新「鉤子」

用「打卡機(jī)位」找一條工具性與社區(qū)性的中間道路。

作者 | 波比（北京）

監(jiān)制 | 李威（北京）

最近一段時(shí)間，我們?cè)谌粘Ｋ⒍兑舻倪^程中經(jīng)常看到帶有可頌鏈接的內(nèi)容。這些內(nèi)容往往會(huì)通過幾張照片或一段視頻向大家推薦某一地點(diǎn)的拍照姿勢(shì)和拍攝角度，并告訴用戶如何在可頌找到不同地點(diǎn)的最佳機(jī)位攻略。

以機(jī)位攻略這一更細(xì)的痛點(diǎn)為切口，可頌先解決了用戶拍出更好看照片的需求，然后沿著從「工具到社區(qū)」的路徑，重新找到了一條圍繞本地生活場(chǎng)景構(gòu)建種草社區(qū)的路徑。

首先，用戶發(fā)布的打卡機(jī)位攻略會(huì)天然地鏈接到具體的地點(diǎn)、路線。一位博主推薦多個(gè)打卡澳門熱門景點(diǎn)的拍照機(jī)位，本質(zhì)上呈現(xiàn)的是一則澳門旅游攻略。內(nèi)容中的美景會(huì)完成對(duì)更多用戶的種草，而不同機(jī)位串聯(lián)起來就是具體的澳門旅行線路。

其次，用戶的打卡點(diǎn)推薦不僅會(huì)包括景點(diǎn)，還囊括了相關(guān)的美食小店、玩樂項(xiàng)目、住宿酒店等消費(fèi)場(chǎng)景，使從機(jī)位攻略到本地生活種草成為了一種可能。今年3月，抖音用戶@可可夾心在一條視頻中拍攝了《噓，國(guó)王在冬眠》中的同款機(jī)位，實(shí)現(xiàn)了對(duì)廈門海上世界摩天輪的種草。

在此之前，可頌作為字節(jié)在2022年就推出的一款種草社區(qū)產(chǎn)品，曾經(jīng)歷過多次產(chǎn)品定位調(diào)整，一直沒能真正做起來。2024年10月的更新將產(chǎn)品賣點(diǎn)聚焦到機(jī)位攻略之后，可頌的發(fā)展路徑變得更為明確。

重新調(diào)整定位后的可頌在抖音上獲得了一定的曝光，進(jìn)入了一輪用戶增長(zhǎng)周期。

據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，可頌在今年1月的下載量位居中國(guó)區(qū)App Store社交類第10位，然后從3月開始暴漲，沖到了社交類的第二名。今年4月開始，可頌的下載量已經(jīng)連續(xù)四個(gè)月位居社交類第一名，超過了此前穩(wěn)居榜首的小紅書。目前，小紅書已經(jīng)重回社交類榜首，可頌則排在了第二位。

這種增長(zhǎng)趨勢(shì)在一定程度上驗(yàn)證了：相比大而模糊的「潮流生活方式分享」，從拍照機(jī)位這樣的即時(shí)剛需的小切口出發(fā)，更有可能讓可頌在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中找到自己的位置。

一位抖音本地生活服務(wù)商表示，他之前覺得字節(jié)最厲害的創(chuàng)作工具是剪映，現(xiàn)在覺得可頌也很厲害。「可頌降低了普通人的視頻創(chuàng)作門檻，吸引了許多做視頻的UGC。」同時(shí)，可頌與抖音在內(nèi)容上相互打通，也會(huì)為抖音帶來更多本地生活領(lǐng)域的UGC種草內(nèi)容。

然后，可頌就有更有可能在抖音流量支持下，切入到種草社區(qū)這樣的大故事中。

可頌種草何以可能

打卡攻略是可頌在現(xiàn)階段的核心賣點(diǎn)，刺激了用戶生產(chǎn)、分享內(nèi)容。但可頌既不像小紅書那樣承擔(dān)「大而全」的種草職能，也不像純工具那樣止步于功能，而是走上了一條兼具工具性與社區(qū)性的中間道路。

打開可頌可以看到，底部的第二Tab則直接以機(jī)位命名，進(jìn)入之后是按照地點(diǎn)組織的不同機(jī)位推薦和用戶打卡內(nèi)容。可頌的機(jī)位推薦還會(huì)為用戶注明前往機(jī)位的詳細(xì)路線、拍攝小Tips和拍攝姿勢(shì)推薦。這是可頌最能解決用戶實(shí)際痛點(diǎn)的工具部分。

內(nèi)容方面，可頌推薦下的具體內(nèi)容分類會(huì)按照姿勢(shì)、修圖、攝影、打卡地、風(fēng)格等需求來劃分，而不是像小紅書一樣按照美食、穿搭、旅行等垂類進(jìn)行劃分。雖然推薦流中還會(huì)有諸如「智能手表、玉手鐲、金手鐲如何并存」的內(nèi)容，但大部分都與攝影有關(guān)。

熱門中的打卡感覺要更為強(qiáng)烈。有「尋找城市里的巨型玩具」、「奔縣游的N種打開方式」等話題活動(dòng)，攝影師約拍和今日作品Top30。在Top30的作品中，大部分是用戶在喀什、武漢、紹興等地拍攝的照片、相應(yīng)的拍攝機(jī)位，以及游玩路線和吃住玩推薦。

美圖秀秀等拍照類應(yīng)用，也曾嘗試通過濾鏡、姿勢(shì)指導(dǎo)來延伸能力，但普遍停留在「功能工具」階段，缺少與消費(fèi)場(chǎng)景的深度結(jié)合。可頌則利用機(jī)位功能刺激著用戶生產(chǎn)和分享更豐富的游玩攻略內(nèi)容，使其能夠擴(kuò)展出與本地消費(fèi)場(chǎng)景連接的更廣闊的想象空間。

這讓「機(jī)位」擁有了鏈接消費(fèi)的可能性。在可頌的機(jī)位頁(yè)面，產(chǎn)品會(huì)優(yōu)先推薦用戶啟用定位服務(wù)，從而進(jìn)行更精確的機(jī)位推薦。這意味著用戶在使用可頌時(shí)，往往已經(jīng)處于「消費(fèi)場(chǎng)景」之中——要么在旅行途中，要么在本地探索娛樂餐飲。

可頌也在「沉浸式拍照體驗(yàn)」中，嘗試進(jìn)行更加細(xì)分的場(chǎng)景的曝光。比如可頌靈感跟拍主打智能識(shí)別場(chǎng)景，匹配合適的姿勢(shì)，在日常場(chǎng)景中，這一功能延展出的「超市和i人的咖啡店拍照姿勢(shì)」，就提供了咖啡店種草的落地場(chǎng)景。

在此基礎(chǔ)上，可頌的內(nèi)容和賬號(hào)與抖音打通，會(huì)成為抖音一個(gè)重要內(nèi)容供給，為抖音灌入更多具有攻略屬性的本地生活內(nèi)容，然后這些內(nèi)容會(huì)為抖音本地生活業(yè)務(wù)帶來更精準(zhǔn)地流量，讓拍照本身就成為一個(gè)「種草」行為。

上文的抖音服務(wù)商告訴我們，他們已經(jīng)在主動(dòng)擁抱、生產(chǎn)可頌內(nèi)容，因?yàn)榭身瀮?nèi)容做得好可以被推薦到抖音的信息流中，相當(dāng)于一種多平臺(tái)分發(fā)。

種草內(nèi)容的增加，會(huì)進(jìn)一步激活抖音此前在本地生活賽道上已積累的餐飲、娛樂、文旅等資源。比如用戶在搜索某地的機(jī)位攻略時(shí)，就會(huì)被順帶種草機(jī)位相關(guān)的咖啡店、甜品店乃至景點(diǎn)門票。

如果進(jìn)一步把「拍照」與「本地消費(fèi)」捆綁在一起，可頌依托抖音的內(nèi)容分發(fā)能力和本地生活供給，還可以拓展向婚禮攝影、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、看展等場(chǎng)景。最終，用戶會(huì)圍繞「機(jī)位」形成一個(gè)「發(fā)布內(nèi)容-種草場(chǎng)景-到達(dá)消費(fèi)-再發(fā)布內(nèi)容」的完整鏈條。

種草鏈條的形成也可能為抖音的本地生活業(yè)務(wù)帶來新的發(fā)力點(diǎn)。我們?cè)凇侗镜貞?zhàn)場(chǎng)另一面：抖音團(tuán)購(gòu)也在加速擴(kuò)張》提到過，抖音生服正通過團(tuán)購(gòu)能力在本地不斷攻城略地。

未來可頌的內(nèi)容可能會(huì)被標(biāo)記上相應(yīng)的團(tuán)購(gòu)鏈接。相比直接的流量漫灌和促銷廣告，機(jī)位推薦會(huì)更具隱蔽性和體驗(yàn)感，也不會(huì)給用戶帶來過度的商業(yè)化壓力。

可頌的三落三起

這次聚焦打卡攻略之前，可頌曾經(jīng)歷幾番的產(chǎn)品定位變化，才下決心走上了這條從工具到社區(qū)的路徑。

可頌最初于2022年7月11日推出，其產(chǎn)品定位為「定義你的生活力」。當(dāng)時(shí)正是大廠紛紛下場(chǎng)復(fù)制種草社區(qū)的時(shí)刻。在可頌之前，字節(jié)還推出了種草社區(qū)產(chǎn)品「新草」。可頌的推出被認(rèn)為是字節(jié)利用抖音體系突襲小紅書的一次嘗試。

「像小紅書」，是當(dāng)時(shí)不少測(cè)評(píng)對(duì)可頌的一致感受。可頌采用和小紅書類似的雙列瀑布流的形式，圖文以及視頻交錯(cuò)，內(nèi)容同樣聚焦穿搭、旅行、生活方式等內(nèi)容。

與小紅書不同的是，可頌在頁(yè)面上做了一些差異化嘗試，比如將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)選項(xiàng)放在了底部，而小紅書則是放置在頁(yè)面的右上角。同時(shí)，可頌并沒有購(gòu)物板塊打通電商，而是專門設(shè)立了搜索板塊，搜索頁(yè)面中美食與穿搭在其中占比較高。

另外據(jù)當(dāng)時(shí)自媒體的測(cè)評(píng)，可頌的視頻比例要高于小紅書，或許是當(dāng)時(shí)字節(jié)希望在做種草社區(qū)時(shí)與小紅書打出的差異化優(yōu)勢(shì)。

背靠抖音內(nèi)容體系，并與抖音賬號(hào)實(shí)現(xiàn)互通，是可頌更大的平臺(tái)勢(shì)能。用戶可通過抖音賬號(hào)登錄可頌，此時(shí)可頌的內(nèi)容也大多來自抖音創(chuàng)作者。首頁(yè)「關(guān)注」欄中的內(nèi)容均為用戶抖音賬號(hào)所關(guān)注對(duì)象的創(chuàng)作內(nèi)容，用戶在可頌平臺(tái)發(fā)布的圖文信息也會(huì)反向同步到抖音賬號(hào)上。

只從使用體驗(yàn)上來看，可頌實(shí)在沒有做出和小紅書的太多差異性。反映到下載量上，據(jù)七麥數(shù)據(jù)，當(dāng)時(shí)上線一周內(nèi)可頌在iOS社交類榜單的排名從最高第32名滑落至38名。最后，可頌在上線短短不到20天后便被下架，宣布了利用抖音孵化種草社區(qū)的第一波嘗試的失敗。

這一階段的失敗表明，單純復(fù)制小紅書的模式難以成立，用戶已經(jīng)形成穩(wěn)固的使用習(xí)慣，新的平臺(tái)若無(wú)核心差異點(diǎn)，很難打破格局。

但字節(jié)對(duì)種草社區(qū)的執(zhí)念并沒有消散。2024年，字節(jié)重啟了下架近兩年的可頌，并在各大應(yīng)用商店重新上架全新版本。此次更新中，可頌最大的變化是將「玩法」作為單獨(dú)的功能，取代了以前底部導(dǎo)航欄的「搜索」位置。

從搜索到創(chuàng)作，可頌試圖更加突出用戶的創(chuàng)作體驗(yàn)。但「玩法」仍然是個(gè)寬泛而模糊的概念，可頌此時(shí)還沒有找到更具體的解題方法。

此時(shí)，可頌的Slogan是「年輕人的新生活方式」，在2024年5月抖音@陳太阿沈 發(fā)布了一條可頌引流視頻時(shí)，強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品特點(diǎn)還是學(xué)習(xí)化妝和拍攝技巧，做旅游攻略。可頌推廣鏈接打出了「解鎖潮流高光生活方式」的口號(hào)，但如何解鎖，何為高光，仍然需要用戶自己發(fā)揮。

「高光生活方式」的落地，不好找到一個(gè)更具操作性的抓手。直到「機(jī)位」功能被提煉出來，可頌終于找到了更為具體的產(chǎn)品支點(diǎn)，其Slogan也變更為「拍照愛好者分享社區(qū)」。從搜索、玩法到機(jī)位，更具執(zhí)行性的打卡攻略成為可頌「解鎖」年輕人內(nèi)容創(chuàng)作欲望的最新答案。

據(jù)《Tech星球》的報(bào)道，可頌具體的開發(fā)及運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)或?yàn)槟樏瓤萍计煜碌妮p顏團(tuán)隊(duì)。剪映、醒圖、輕顏相機(jī)等產(chǎn)品的成功，已經(jīng)證明以抖音為流量池孵化創(chuàng)作工具的路徑是可行的。從拍照打卡延伸出攻略社區(qū)，也是一個(gè)更為循序漸進(jìn)的路徑。

從更大的層面來看，可頌的幾番變化，也進(jìn)一步明確了抖音與這類獨(dú)立產(chǎn)品的關(guān)系。在新的關(guān)系中，可頌是工具和更垂直的社區(qū)，負(fù)責(zé)刺激用戶生產(chǎn)內(nèi)容；抖音則是放大器，負(fù)責(zé)讓社區(qū)的內(nèi)容觸達(dá)更多目標(biāo)用戶，然后吸引更多用戶使用工具、加入社區(qū)。

這可能是一種更理想的「閉環(huán)」建設(shè)方式。