美妝個護終于復蘇，種草營銷如何讓轉化來得更猛？

??深響原創 · 作者｜亞瀾

小紅書最近很忙。

3月，成立“打擊虛假營銷戰隊”；

5月，與淘寶天貓、京東合作“紅貓計劃”和“紅京計劃”，打通從種草到購買的全鏈路；

6月，推出“友好市集”，扶持優質商家；

7月，slogan 從“生活指南”變為“生活興趣社區”；

8月，“市集”成一級入口，小紅書內部組建“大商業板塊”，讓商業化和交易深度協同的意圖更加明顯；

9月，本地生活會員服務 “小紅卡” 正式上線；

不光是小紅書，過去的這半年里，整個商業消費市場都變化不斷——外賣行業烽火連天，即時零售爭鋒相對，還有AI技術開始落地到實際的品牌業務中，也卷起了一大波提效風暴。

和平臺們積極求變的狀態類似，今年的美妝個護行業也在變化中終于迎來了真正的復蘇：上美股份、巨子生物、毛戈平、逸仙電商、丸美股份等頭部品牌均實現雙位數增長；寶潔護膚產品線、雅詩蘭黛旗下海藍之謎、Puig集團等國際大牌也在財報中明確提到中國市場業績的增長提速。細分人群品類與細分功效品類輪番爆發、高情感溢價的機會擺上桌面……

俗話說“浪越大，魚越貴”，對于品牌商家而言，變化就意味著機會，平臺變化和行業變化疊加，更是難得的窗口期。最近，小紅書舉行「美護行業高層私享會」，就給美妝個護品牌們帶來了一個重新思考營銷章法的契機——像美護這樣的紅海行業，既要在風浪中穩住壓艙石，也要拉滿順風前行的船帆，怎么思考才能跳出現有的內卷局面？怎么布局才能不算浪費機會？怎么行動才能跟平臺一起成長、贏得更多的增長？

種草仍然是品牌營銷的主線

不管行業如何變化，種草仍然是品牌營銷的主線。

對于新品牌、小品牌來說，種草是為數不多能快速冷啟動的生意支點，種草內容以及用戶心智也是品牌養成過程中必須要沉淀的資產；而對于成熟品牌來說，一條廣告片通吃全年的時代已經過去了，在“人人平權”且“人以群分”的當下，種草是品牌們保持活力、保持與消費者日常對話頻率的必備溝通方式。

那些不種草只收割的“流量玩法”就很慘。我們看到在美妝個護品牌回血的當下，白牌陣營卻潰敗明顯，在長長的破產清單里不乏此前在電商銷量TOP榜上的“頂流”。由于上一波純流量打法的“短視”，它們并沒有沉淀用戶、沉淀品牌，反而陷入了“停投即停效”“ROI卷不動”的惡性循環。

毫無疑問，堅持種草是所有品牌在風浪中前行的壓艙石。據秒針對兩百多位廣告主的調研，2025年其中87%對種草平臺進行了資源增投。

對美妝個護品牌而言，種草在今天變得尤其重要：這一方面是因為美妝個護的消費決策高度依賴體驗和口碑，“口碑驅動購買”，用戶更相信真實體驗分享，而非品牌自夸；另一方面，美妝個護行業正面臨產品同質化的挑戰，要想打出差異化，就必須有故事和高頻的能影響消費者心智的內容。

在潛移默化中，種草創造著認同感，也驅動著購買力，而小紅書的一系列變化正是沿著種草的主線。

無論是打通天貓京東，還是小紅書自身電商的成長，這些變化背后都透露著小紅書正努力縮短從“種草起點”到“轉化終點”的距離，同時還在過程中兼顧內容質量，為品牌沉淀出可復用的資源。

這也正是當下商家破局所迫切需要的——種出生意的確定性、種出營銷的新意，讓轉化更加直接。

種草+站外交易：怎么跳轉，才算絲滑？

具體而言，我們看到了以小紅書為起點的三條路線——種草+站外交易、種草+站內交易、種草+線下交易。

先看“種草+站外轉化”的鏈路。簡單理解，就是通過小紅書與站外交易平臺共同推出的商業產品「種草直達」，種草筆記下方可以加上“廣告掛鏈”，直接跳轉淘寶天貓、京東等主流電商平臺。這種鏈路實際上讓種草向經營更進一步：一是把用戶從種草到轉化的過程簡化了，用戶不必再繞彎路，不會種草之后因為找不到購買渠道而“心癢癢”的；二則量化了“種草即轉化”的效果，讓歸因變得直接。

需要注意的是，其實當下各家平臺“拆墻”互聯互通已經是大趨勢，能夠相互跳轉也不再是什么新鮮事。所以“種草+站外交易”的重點仍然要放在“種草”上——先種好草，形成品牌認知和信任，再進行站外轉化，才能絲滑不引起反感，否則你就不是在“全域營銷”，而是在“全網導流”。前者是長期的、后者是一次性的。

而要想玩好這條鏈路，有三個竅門，精準人群、縮短鏈路、拉長周期。我們可以用經典的「人群反漏斗模型」來理解，精準人群就是深入理解人群、激發真實需求；縮短鏈路，就是盡可能減少種草到轉化期間的流失；而拉長周期是把眼光放長遠，用更長周期的思維來“算賬”，通過跟靈犀系統打通，追蹤長效的情況，贏到最后。

這三個竅門結合不同的需求，可以延伸出不同的效果，以適配不同品牌在不同發展階段的情況：

比如新品冷啟動，就必須快速找到核心人群。在小紅書，TI人群指的是“True Interest”人群，他們有著高互動、高信任度、高轉化潛力，因此新品要想一炮而紅，找到核心人群是第一要務。

你看百雀羚，雖然是老牌國貨，有著深厚的群眾基礎，但也面臨著品牌煥新、新品迭代的挑戰。這時候，找準當下時代消費者的真實痛點從而與時俱進就變得格外重要。百雀羚靈玉面霜先通過一方數據的合作，把以往沒有轉化的TI人群抓取出來分析：為什么沒有成交？他們更期待的產品買點是什么？當品牌看到了此前未成交人群的具體需求是「氣血感、療愈感、中式氣血美」等關鍵詞，就直接圍繞這些核心買點去制定種草策略、打磨內容，把“中式氣血美”打透，再通過優選內容“種草直達”促轉化，最后實現了非常好的結果，92%的進店人群都是之前沒有轉化的，獲得天貓面霜新品榜NO.1。

圖源：小紅書

再比如爆品如何持續產生復利？不同于冷啟動的新品，爆品往往已經有了清晰的產品定位和成熟的種草內容。那么爆品種草的側重點就應該放在挖掘人群新增量上，充分利用已經驗證過的優質筆記，對其進行復投擴量，讓爆品成功拓開新人群，銷量再上一層樓。

本就是品類TOP1的獨特艾琳沐浴露再次實現了爆品再爆。因為已經是一款爆品，本身就有非常多寶貴的用戶資產和小紅書優質筆記的積累，比如“MBTI”主題筆記，給不同人格的朋友搭配出專屬香味，引發了高熱的用戶互動評論。將這樣的高質量筆記對已種草品牌、產品的人群進行種草直達復投加碼，自然能實現更高的轉化——據我了解，這波爆品擴圈的操作最終的ROI是品牌預期的2倍，而且為品牌帶來了超多新客，進店率是以前的兩倍。

當然，整套“種草+站外交易”也同樣適用于多品布局。這也是美妝個護行業品牌主們格外關心的話題——就像開頭提到的，在美妝個護行業，細分人群品類與細分功效品類正在輪番爆發。因此除了爆品大單，越來越多的品牌開始多品布局、多品爆發。這自然會引發思考：同一品牌的同品類產品如果同時投放種草，如何做好人群區隔？會不會分薄資源、造成“自己跟自己搶量”的內耗？

這需要更精細和長效的數據，對投放策略進行全面的“科學指導”，把不同的貨品跟不同的種草內容、種草人群匹配起來。

比如敷爾佳，先選對品，拆分出爆品、機會品、潛力品；再說對話，分別挖掘各個貨品對應的人群需求，匹配針對性的品牌詞和種草筆記；同時在搜索詞上差異化布局，把產品買點通過搜索不同的品牌詞、品類詞進行了非常好的細分區分。如此一來，同一品牌下的產品組合投放并不會互斥，反而更精準匹配，投放ROI也有了保障，最終敷爾佳的這三個品都取得了很好的成果，共同推動店鋪獲得千萬級的增量。

把“對的產品”，通過“對的內容”，對應給“對的人”。無論是新品還是爆品，還是多品一起投，都應當先種草蓄水，再通過小紅書種草直達進行承接。種草直達就像是在內容場和貨架場之間修一座橋，但一定要注意兩邊不是各玩各的，只有相互理解對方、目標一致，才能讓這座橋暢通無阻。

種草+站內交易：給消費決策一個推力

除了站外跳轉，隨著小紅書電商交易能力的補齊，品牌在內部完成從種草到轉化交易也成為了可能。

我們看到今年小紅書電商明顯走向了“臺前”，最明顯的是“市集”成為一級入口——對一個有著3.5億月活用戶的社交平臺來說，將電商入口前置至首頁，絕非一次普通的產品調整。同時，“買手櫥窗”功能也值得關注，小紅書上越來越多創作者兼具“種草”與“買手”雙重身份，他們不僅分享好物，更積極響應用戶的“求鏈接”需求，通過藍鏈、直播等方式促成交易。這一系列平臺升級都透露出在小紅書內部種草與交易離得更近了。

但離得近并不等于不種草，恰恰相反，種草的價值更大了：

小紅書是“人”的社區，不要把上面的用戶看成是沒有生命的“流量”。對于人來說，一切消費行為背后都是有“動機”的。所以就算轉化之路都鋪到家門口了，沒有那個動機，人還是不會邁出那一步。而種草，就是行為動機的推力。凱度數據顯示，超過94%消費者在購物前會被種草內容影響。

也正因為種草拔草都在同一個平臺內，種草的可度量性有所保障，種草能沉淀出的長期品牌價值在提高，種草到轉化的玩法也變多了，這給種草營銷帶來了更強生命力。數據顯示，通過“種草+站內交易”鏈路進行營銷，整個的回報率會比“不種草只轉化”的做法提升將近28%。

比如花知曉通過跟買手 “阿里北杯”前置周密布局種草內容蓄水，讓新品草莓丘比特系列上新即爆發，最終實現七天店鋪GMV破千萬。據了解，購買人群當中有85%都是前期種草的人群，完全驗證了“種收一體”是小紅書做閉環電商很重要的營銷范式。

除此之外，站內的種草與交易還會產生“外溢價值”從而促進全域的轉化。

你看CLINSIS香氛沐浴露通過小紅書精準的人群洞察和種草內容的打磨實現了閉環電商ROI2.2的成績。其實CLINSIS一開始做小紅書是因為其原有渠道已做到Top級，需要找新增量。但沒想到的是，在小紅書做閉環交易期間，他們在其他平臺的生意也漲了起來。通過一方數據合作驗證，CLINSIS驗證出他們在小紅書的閉環打法讓全域ROI提高到了3.82。數據的“實證”，讓我們意識到，“種草+站內交易”對于全域生意的正向影響。

一些品牌會對“到底做站內還是做站外”存有疑慮，但通過CLINSIS的例子我們看到，站內與站外并不矛盾，相反，二者還可以相互促進。小紅書內部數據顯示，喜歡站內交易和跳轉站外交易的用戶重合率只有8%。因此品牌們可以“雙管齊下”，最大程度地激活生意機會。

種草+線下交易：以人為媒，連接“最遠的距離”

容易忽視的是，除了上述站內站外的交易，“線下”仍然是一個重要的轉化渠道。

尤其在美妝個護行業，過去幾年線下生意還呈現出了不少新趨勢。比如柜姐現在經常遇到拿著小紅書圖片找對應產品的消費者，她們在線上被種草，但由于美妝個護產品的香味質地、色號匹配度都是超越視覺呈現的“感受”，因而有時也需要到線下完整體驗；還比如門店的特色活動同時也成了線上營銷的素材，博主探店直播、聯動曝光……

對于品牌而言，線下門店和線上營銷正在融合，門店既可以承接線上種草的溢出流量，又可以補足線上營銷難以達成的體驗。

高端香氛品牌LE LABO就是典型的例子。這個品牌在中國的銷售渠道只有兩個：數量非常有限的線下門店和小程序。相比于普通美妝個護品牌，LE LABO客單價很高而且香氛更加需要線下體驗，這不得不讓人思考它的種草方式——高價品牌怎么種草？怎么讓更多的潛力消費者去到線下？

通過一方數據的合作，小紅書看到了LE LABO用戶對香水的續裝很感興趣、對“限定”很感興趣，于是就做了三件事兒：

• 種草觸達：在小紅書私信里增加組件，發動高顏值有個性的KOS成為小紅書博主，他們在小紅書里做內容運營、做私信的客服，充分發揮他們既懂產品又有“活人感”的優勢，把KOS和產品經理、客服經理的角色合而為一。
• 線下破圈：借助新店開業、城市限定上新等事件，用小紅書經典的人群反漏斗模型去破圈，準觸達那些愛打卡，愛拍照、愛看秀的高級用戶。
• 長期信任：對用戶進行長期的維護，建立信任紐帶。用門店限定包裝、節日禮盒等禮遇場景再種草。

三板斧下來，LE LABO小紅書私信月度規模超過了1200多條，線下生意也實現了超高收益的增長。

LE LABO杭州萬象城店

其實對于線上種草+線下轉化，我是有疑慮的。相比于純線上轉化，線下轉化的路徑明顯更長：被種草 → 記住產品 → 決定去線下 → 找到門店 → 進店體驗/購買，中間還會出現門店分布不足導致種草用戶無法購買的問題。再加上線上線下數據難打通，即使有效果恐怕也難以追蹤。

但LE LABO的例子回答了我的困惑：一方數據的合作解決了消費者洞察和歸因難題；以人（KOS）為媒則把看似斷開的線上和線下連接起來，相比于價格優惠，這種人的信任感更有可持續性。高客單價的產品尤其可以關注這種玩法。

結語

回到開頭我們對美妝個護行業的觀察，雖然復蘇跡象已經顯現，但今年也有錯失機遇的品牌從此退下牌桌，引發閉店潮，甚至有些國際大牌都在以價換量，被迫卷入價格戰。

品牌必須意識到：用戶的消費路徑已經徹底改寫，種草不是可選項，而是通往未來的必修課。在風浪翻涌的紅海里，唯有長期、系統化的種草與轉化結合，才能把一次性的流量變成可持續的用戶關系，把偶然的爆款變成品牌的穩定增長曲線。

復蘇不是終點，而是起點。對于美妝個護品牌而言，誰能把握好這一波“種草到轉化”的窗口期，誰就能在下一輪行業洗牌中，站在更穩、更高的位置。