家電市場復蘇跡象明顯，廠商主動出擊將迎來轉機

【題記】市場的好與壞，不是一成不變的。上半年經濟前景不明打擊了家電市場信心，但隨著國內經濟的日漸復蘇，不論是國內市場的重新啟動，還是走出去打開局面，都成為家電廠商的市場策略。顯然，主動出擊要比躺平等待更符合實際。

望博齋主||撰文

進入8月份后，家電廠商似乎意識到躺平已不是應對市場疲軟的最佳方式。畢竟，在“國補”刺激下，家電需求仍然呈現低迷，價格戰甚至都洞穿公認的底線，一味拼價格顯然也不能擺脫困局，還是要回歸常態經營才是正道。

最近，家電魂從市場觀察到，市場確實有轉向的跡象。一方面市場上極端壓價格的競爭似乎減少很多，行業均價有向常態時候恢復；另一方面企業的各種市場活動開始有所動作，不像上半年各種企業活動幾乎看不到。

上半年的市場不景氣對行業士氣打擊很大，一些企業為了節省費用選擇躺平，就連AWE這樣具有行業風向標的展會都不參加。上半年很多企業把精力都集中在“國補”上，各品牌幾乎沒有什么線下的新品推廣、布局策略的市場活動，就是有新品發布也是選在線上進行，給人一種行業缺乏生氣的感覺。

春江水暖鴨先知！就有家電代理商對家電魂說，最近市場好像是蘇醒了，風向似乎也在改變，市場上的活動開始多了起來。盤點一下，進入8月份后，市場上新品發布，行業活動明顯多了起來，盤點行業突出亮點確實如此。

8月初，緣于家電上市公司半年報的逐漸披露，引起行業企業之間排名之爭，一時在市場上掀起巨大的輿論風波，一些企業為了爭個名次博取流量，在行業輿論圈吵個不停。最終，行業認定空調行業美的、格力、海爾組成的“鐵三角”依然穩固。實際上，頭腦清醒的企業早就不在乎這些虛名，腳踏實地的做事情才是正理。

8月10日，“深度融合 AI破局”的家電家居融合發展論壇舉辦，從這一刻起拉開了家電下半年市場回歸的序幕。奧維云網（AVC）也在這一時期公布了今年上半年家電行業的推總數據，顯示2025年上半年中國家電大盤（不含3C）零售額4537億元，同比增長9.2%。數據還是鼓勵了行業信心。

隨后是一系列企業動作此起彼伏。TCL品牌官宣全球品牌代言人，由滑雪運動員谷愛凌出任；美的冰箱發布“美的熊墩墩”系列，對什么是真正的頂配冰箱發起顛覆性重新定義；華為MateTV鴻蒙智選空調上市，將空調智能化水平推升到一個新高度；博西家電欲通過與小米生態聯姻，進而深化本土合作以擺脫難以融入國內市場生態的尷尬局面。

8月家電上市公司借半年報披露，進行了一輪市場宣傳。在行業整體壓力之下，家電三巨頭分別交出了靚麗的業績報表，格力雖然上半年收入同比有所下滑，但扣非凈利潤同比仍然增長0.59%，特別是海外收入創出歷史新高，B端業務收入呈現近20%的增長。美的上半年營業收入同比增長25.04%，扣非凈利潤同比增長30%，高端業務和B端已成為新的增長極。海爾營業收入同比增長10.2%，扣非凈利潤同比增長15.6%，多品牌、數字化和全球化成為海爾最大亮點。其余，像海信視像、海信家電、四川長虹、TCL、創維集團都逆勢交上了一份超預期報表。

進入9月份，家電市場更是熱鬧異常，回歸正常的市場活動明顯增多。安吉爾品牌與京東、蘇寧等強勢渠道廣泛合作，并宣布榮登蘇寧渠道全屋凈水銷量第一。容聲冰箱尋鮮之旅“咖”約深圳，開啟了引領“養鮮”新體驗。緊接著長虹治愈系AI TV亮相2025世界智能產業博覽會。9月8日，一則重磅消息松下隆重舉辦洗護“1臺洗衣房發布會”，正式發布超旗艦新品——松下ALPHA G5“大四洗”，以全球首創的“四筒全熱泵洗烘護一體機”在行業的多筒化探索中搶先“胡牌”，為高端洗護開辟全新解法。

9月初傳出消息最多的是德國IFA展。據相關統計顯示，共有約?694家?中國企業參展，占比接近40%，可見中國軍團之強大，體現出中國制造業大國的實力與能力。其中，家電企業?有美的、海爾、TCL、海信、格力、長虹等巨頭攜帶最新AI技術與智能化產品參展。這讓全球對中國家電企業的創新和產品領先有了重新的認識。此外，像中國的家電研究機構，也展示出強大的影響力。

比如，中國家用電器研究院主辦的第二十一屆（2025）中國家用電器創新成果發布盛典在德國柏林IFA展期間隆重召開。盛典以“智聯萬物 創新無界”為主題，不僅系統梳理了中國家電產業的創新脈絡與高質量發展路徑，更將一批標志產業從“功能創新”向“價值創新”躍遷的重磅成果，推向世界級舞臺。

值得注意的是，一些企業在此前放棄參加美國的CES展和國內的AWE展會，但此次的德國IFA展卻悉數參加。據相關行業專業人士分析認為，這并不是說德國IFA展比CES展和AWE展重要，而是看中了時間背景的差異。上半年經濟復蘇前景不明，一些企業不愿意參與無效的活動而浪費有限的資源，而下半年國內經濟企穩的態勢明朗，全球在抗擊關稅戰中基本是穩定下來，重新啟動包括國內外市場已成為共識。因此，參與這樣的全球性消費電子展會，有助于與全球市場對接，盡快在全球市場搶得先機！

從現在到整個四季度還有一大看點，那就是家電行業的體育營銷從9月份拉開序幕。海爾在9月初宣布與英國利物浦、法國巴黎日耳曼兩支足球隊達成長期戰略合作；海信正式宣布成為2026年美加墨世界杯全球官方贊助商；美的則是與西班牙巴塞羅那足球俱樂部達成長期合作協議；長虹是再度牽手FIS跳臺滑雪世界杯未來三個賽季的官方合作伙伴。相關行業專業人士就指出，家電龍頭企業紛紛借道體育實施全球營銷，與當前國內家電市場基本飽和進入存量競爭有關，只有打通全球市場之路，才會保持中國家電企業持續增長的態勢。

在家電行業經歷一段時間的低迷造成的困惑后，看到市場出現如此多的積極信號，這對恢復廠商和市場信心有著巨大的作用。做市場往往不僅僅是廠商們投入多少資源，更多的是對前景有著更多的期待。這樣大家干著才會覺得有意義，信心才會因此而不斷積累而增強。