微信購物入口關閉 微信京東十年“聯姻”走向何方？

9月12日，據用戶線索，“京東購物”公眾號發布，確認微信“發現-購物”的京東購物入口將于9月30日關閉。

此外，微信發現頁的“購物”入口已于今年7月逐步從網頁灰度切換為“京東購物”小程序，當時有消息稱其合約已經在 2025 年 6 月 29 日到期，只剩三個月的緩沖期。

對此，京東方面回應稱，為持續優化用戶體驗，京東將對微信生態內的服務進行升級：原微信【發現-購物】入口的京東頁面將進行調整，微信【服務-京東購物】入口仍然保留，同時“京東購物”微信小程序也將一起持續為消費者提供更好的購物體驗。基于過往與騰訊10多年的戰略合作關系，京東將持續加碼微信生態，除了在原有的廣告、會員、流量、數據等領域深化合作外，京東還將攜手騰訊進一步探索新的合作領域，與合作伙伴共建更高效的零售生態。

01.十年合作升級：流量邏輯重構與戰略差異下的必然

網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，京東與微信一級入口合作的終止，是一場雙方經過深思熟慮的戰略調整，對京東和騰訊都帶來了深遠的積極影響。

曹磊指出，雙方在人工智能、供應鏈等領域的技術合作仍在深化，轉向更可持續的價值共創模式。從行業角度看，這一調整標志著電商行業從"流量依賴"轉向"生態共建"的新階段，減少了對單一入口的過度依賴，推動了平臺多元化競爭，最終為用戶帶來更豐富、更公平的購物選擇。本質上，這是一場雙贏的商業進化——京東實現了從"借力"到"自立"的躍升，騰訊則完成了從"流量分發"到"生態構建"的升級，雙方都獲得了更大的戰略自主權和更健康的發展空間，為電商行業的長期繁榮奠定了基礎。

資深企業法務戰略專家姜子華認為，京東與微信“購物入口”合作的終結，是中國互聯網行業底層邏輯重構的顯性標志。這場變革的深層驅動力，源于增量市場向存量市場的切換、反壟斷監管的深化以及技術革命的突破，三者交織推動行業從粗放流量時代邁向精細化價值競爭新紀元。

硅鯨科技CEO、網經社電子商務研究中心特約研究員趙紹輝也認為，這是雙方在新時代下的戰略選擇，也折射出中國消費互聯網從割據走向融合、再走向新競合的發展歷程。

趙紹輝進而分析到，入口合作終止的核心原因在于雙方戰略重心轉移與基因差異。騰訊視頻號電商呈現爆發式增長，2024年GMV同比增長預計達300%，自然需要將頂級流量入口資源向自有體系傾斜。而京東在"降本增效"戰略下，不愿繼續為流量支付高額溢價，轉而聚焦供應鏈與私域建設。雙方在數據系統、運營邏輯上始終存在本質差異，這種基因層面的不同注定了合作只能是階段性的。

網經社電子商務研究中心特約研究員劉俊斌認為，京東和拼多多等電商平臺在與微信合作的過程中，得到了長足的發展。因為在十年前，微信就是最大的社交平臺，當時微信自己的電商開展不很理想，以這種方式合作，實現了共贏。目前，出現了像抖音、小紅書等更加貼近商務的社交平臺，這使得微信購物平臺的作用有些弱化，另外京東自己也開展了社區電商和即時零售，也積累了一定的目標群體池的深度，同時，可能微信自己的購物平臺也需要加強。

01.京東戰略突圍：短期陣痛與長期用戶運營

趙紹輝認為，對京東而言，短期內將面臨陣痛。微信入口曾覆蓋超3億下沉市場用戶，特別是中年群體，這部分用戶的遷移需要過程，預計短期獲客成本將上升1-2個百分點。但長期看，這或是京東走向成熟的必經之路。公司正加速APP內容化建設，擴大京喜社群生態，通過強化供應鏈優勢反向吸引流量。更關鍵的是，京東將借助AI大模型優化推薦算法，目標將用戶留存率從目前的38%提升至45%以上，實現從"流量收割"到"用戶運營"的本質轉變。

知名天使投資人、網經社電子商務研究中心特約研究員郭濤則認為，從京東視角看，不再續約有一定好處。一方面，能擺脫高額傭金支出，優化利潤模型；另一方面，可倒逼私域運營能力升級，強化PLUS會員與企業微信聯動，還能靈活調配預算至抖音本地生活、線下門店等新場景。然而，弊端也不容忽視，短期內高客單價品類如家電的轉化效率可能下滑，中小商戶存在流失風險。長期來看，這會推動京東進行供應鏈數字化改造，形成多極增長格局。

江南北商學院院長、網經社電子商務研究中心特約研究院高攀也認為，短期來看，弊端較為明顯，京東短期內會面臨流量沖擊。長期而言，也減少對外部流量的依賴，京東可以將更多資源和精力投入到自身平臺生態建設中，增強自身競爭力與獨立性。

而三亞航空旅游職業學院電子商務系主任樊西峰則認為，從京東視角看，微信購物入口關閉一方面會短暫影響其流量，但個人認為對深度京東用戶來說，影響不會太大。

03.騰訊電商戰略躍遷：從“流量出租”到“生態閉環”

趙紹輝認為，對騰訊來說，這標志著電商戰略的重大轉型。公司不再滿足于"流量出租"模式，而是要全力打造視頻號電商生態。依托12億微信用戶，視頻號采用"短鏈轉化"模式，比傳統電商路徑縮短3個步驟，正在快速沖擊萬億市場規模。同時，騰訊轉向更開放的平臺模式，通過小程序、廣告系統服務全行業電商，目前日均交易小程序數已超10萬。這種轉變也有助于增強微信支付的中立性和開放性。

郭濤認為，騰訊和京東一級入口終止是“拆墻行動”的關鍵舉措。其一，騰訊集中資源孵化視頻號電商，打造“社交+內容+交易”閉環，以此削弱傳統貨架電商的話語權；其二，通過“千帆計劃”吸引品牌自建小程序，構建去中心化的商業網絡；其三，避免反壟斷風險，防止因獨家導流引發監管關注。更深層次的布局是打通微信支付—企業微信—社群裂變鏈條，將電商融入產業互聯網版圖，服務B端商家全生命周期管理，最終實現“交易在場，服務在線”的生態閉環。

高攀表示，騰訊此舉有著深層次戰略考量。近年來，騰訊在電商領域不斷探索并取得進展。視頻號電商發展迅猛，2025 年騰訊將電商戰略推向全域化，整合公域與私域流量。在此背景下，騰訊希望將更多流量資源向自身電商業務傾斜。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，騰訊目前的定位是作流量賦能的引擎，而不是簡單作流量分發的生意，或許其野心是通過流量優勢自然而然做電商，而不是簡單找一個電商合作伙伴分發流量。這可能是一種戰略方向，就是騰訊可能不會再在某一個環節業務上面進行長期的流量綁定，或者單純依靠流量賺錢，而是在整個生態上做成那種“水電煤”的通用服務。

04.競合新生態：互聯網巨頭走向"動態平衡"

姜子華表示，這場變革催生了競合生態的進化。從早期“流量換供給”的簡單嫁接，到監管倒逼的基礎設施開放，再到如今“能力互補+生態共生”的深度協同，巨頭關系正從轉向動態平衡。如同騰訊與京東雖關閉流量入口卻深化AI合作，阿里與京東在物流支付領域互聯互通，互聯網巨頭正以“星際航行”的智慧重構關系——保持獨立軌道的同時，為共同目標精準對接。

姜子華補充到，流量時代的落幕并非衰退的開始，而是更成熟發展階段的啟幕。當增量紅利耗盡、監管邊界明晰、技術賦能深化，互聯網行業正告別跑馬圈地的粗放增長，邁向以價值創造為核心的高質量發展新階段。這種轉變不僅是商業邏輯的進化，更是數字經濟走向成熟的必然選擇。

趙紹輝認為，未來，互聯網巨頭合作將呈現新形態。"動態聯盟"將替代長期綁定，雙方根據具體場景開展短期合作。

郭濤認為，當前電商平臺流量獲取策略出現三大轉變。一是從公域競價轉向私域深耕；二是內容化改造加速，短視頻種草、直播間轉化成為新的增長引擎；三是跨平臺聯動常態化。而未來互聯網巨頭間的協作將呈現“競合交織”的特點，實現“你中有我，我中有你”的共生關系。

高攀對此表示認同。他指出，電商平臺的流量獲取策略正經歷一場深刻的范式變革。過去依賴單一平臺“喂流量”或簡單燒錢買量的粗放模式已難以為繼，取而代之的是更加精細化、多元化和生態化的戰略布局。而未來互聯網巨頭間的合作將告別“資本捆綁+獨家入口”的重模式，轉向“輕綁定、深協同”的靈活生態。