胖東來414萬“天價設計費”引爭議：親民標桿 為何踩中輿情雷區？

作者┃龍翔

編輯┃李楠

中秋前夕，“胖東來月餅禮盒設計費超千萬”的傳聞引發廣泛熱議，官方澄清后確認414萬實為烘焙、熟食全品類包裝體系費用，其中9款月餅禮盒占372萬。而這場爭議的核心，恰與同期西貝預制菜輿情形成鏡像——當品牌行為與消費者認知產生鴻溝，即便商業決策存在合理性，也可能觸發信任危機，甚至動搖企業價值觀根基。從輿情風險管控視角審視，這筆“天價設計費”實則弊大于利，其必要性值得深刻商榷。

公眾害怕“被蒙蔽”的感覺，胖東來踩入西貝同一雷區

西貝輿情的教訓早已揭示消費敏感期的傳播規律。2025年9月，羅永浩一句“西貝幾乎全是預制菜還那么貴”的吐槽引爆輿論，根源在于消費者發現“高價與體驗不匹配”——人均85元的消費預期是現制餐食，實際卻為中央廚房/甚至“高齡”冷凍預制品買單。更致命的是西貝的應對邏輯：用“按國標不屬預制菜”的合規性辯解回避情感訴求，最終陷入“越描越黑”的信任困境。這印證了當下消費市場的核心敏感點：公眾反感的不是商業成本本身，而是“價值不對等”的疑慮與“被蒙蔽”的感覺。

胖東來的設計費爭議正踩中同一輿情雷區。盡管官方強調費用涵蓋全品類視覺體系，且邀請的陳幼堅團隊屬行業頂級，但大眾認知仍被簡化為“41萬一款月餅盒”的標簽化解讀。

這種信息差恰好復刻了西貝的困境：企業強調“體系化設計的長期價值”，消費者卻執著于“是否為溢價買單”。從事月餅行業的網友直言“包材供應商可免費設計”，更強化了“成本浪費”的認知——在消費降級背景下，大眾對食品的核心期待仍是“品質扎實+價格合理”，過度強調設計投入極易引發“舍本逐末”的質疑。

更關鍵的是，這筆費用埋下了“成本轉嫁”的輿論隱患，而這正是西貝輿情發酵的關鍵推手。胖東來雖聲明“嚴格執行合理價格標準”，禮盒售價97-350元也未明顯虛高，但414萬的巨額投入終究要計入運營成本。

正如網友擔憂“羊毛出在羊身上”，即便當前未直接漲價，長期來看是否通過品類利潤分攤、定價微調間接傳導給消費者，始終是筆“說不清”的賬。這種模糊性恰恰會侵蝕胖東來賴以生存的“親民誠信”品牌資產——就像西貝消費者反感的不是預制菜本身，而是“高價買冷凍菜”的欺騙感，胖東來的公眾信任也建立在“不玩套路”的認知上，任何可能引發“隱性漲價”聯想的決策都暗藏風險。

消費情緒敏感期，品牌決策需兼顧商業理性和公眾感知

從輿情應對的性價比來看，這筆投入的風險回報比嚴重失衡。胖東來的品牌號召力本就無需依賴“天價設計”背書，其月餅禮盒即便采用常規設計，憑借品質口碑仍可能熱銷。但千萬設計費的傳言，以及414萬的設計費的澄清，卻主動制造了輿論爭議點，迫使企業耗費精力澄清卻收效有限——截至9月25日，仍有大量網友糾結胖東來“是否背離初心”。

西貝與胖東來的輿情共性，指向一個清晰結論：在消費情緒敏感的當下，品牌決策必須兼顧商業理性與公眾感知。胖東來414萬設計費的爭議，本質不是設計價值的問題，而是輿情風險預判的缺失。對以“親民”為根基的品牌而言，與其花費巨資追求設計溢價，不如將成本投入品質升級或價格讓利——畢竟，能抵御輿情風浪的永遠是“價值對等”的真誠，而非“美學包裝”的噱頭。這筆設計費或許能換來一時的產品亮點，卻可能透支積累多年的信任資本，其必要性終究要打個大大的問號。