2025年第37周：跨境出海周度市場觀察

跨境出海丨市場觀察

本周看點：

-長視頻出海：中國平臺與Netflix的東南亞激戰(zhàn)；
-從“中國造”到“全球跑”，新能源重卡新勢力為何率先出海搶灘？
-2025年中國家居出海：新興市場需謹慎探索，北美市場仍是首選。

行業(yè)環(huán)境

1.長視頻出海：中國平臺與Netflix的東南亞激戰(zhàn)

關鍵詞：長視頻,出海,東南亞,流媒體市場,本土化

概要：東南亞流媒體市場競爭加劇，預計2030年市場規(guī)模將達68億美元。中國平臺（如愛奇藝、WeTV、優(yōu)酷）通過差異化策略挑戰(zhàn)Netflix：愛奇藝主打高預算本土原創(chuàng)內容與靈活訂閱模式；WeTV聚焦偶像養(yǎng)成，增強用戶粘性；優(yōu)酷輸出成熟綜藝模式。中國平臺憑借低價訂閱、深度本土化及本地支付優(yōu)勢搶占市場，尤其在泰國份額超40%。Netflix則依靠全球品牌、高制作預算（如《魷魚游戲》）維持競爭力。新興的短劇成為關鍵變量，中國平臺快速布局低成本高回報內容，而Netflix謹慎跟進。未來競爭將圍繞生態(tài)與模式創(chuàng)新展開，短劇或成中國平臺彎道超車的機會。

2.從“中國造”到“全球跑”，新能源重卡新勢力為何率先出海搶灘

關鍵詞：新能源重卡,海外市場,競爭壓力,技術突破,環(huán)保意識

概要：全球新能源重卡領域正經歷深刻變革，中國造車新勢力在海外市場取得突破。國內市場競爭激烈，傳統巨頭占據主導，而海外新興市場潛力巨大，成為新勢力的發(fā)展機遇。2025年被視為中國新能源重卡出海的“爆發(fā)年”，今年1～7月出口量同比增長200%。DeepWay深向、葦渡科技等企業(yè)憑借技術創(chuàng)新和靈活機制，成功進入中東、歐美、東南亞等市場。例如，DeepWay在阿聯酋實現商業(yè)化運營，葦渡科技獲得美國大單并完成橫跨歐美的路測。技術突破和定制化產品是關鍵競爭力，如DeepWay的底部換電系統和耐高溫車型，速豹科技的核心系統研發(fā)。新勢力通過前瞻性戰(zhàn)略和快速響應能力，在海外市場取得先發(fā)優(yōu)勢，逐步拓展全球布局。

3.深高金團隊發(fā)布《中國重點行業(yè)集群出海概覽》：協同發(fā)展，全球共贏

關鍵詞：全球經濟格局,地緣政治沖突,貿易保護主義,產業(yè)鏈重構,雙循環(huán)

概要：全球經濟格局調整下，中國提出“雙循環(huán)”戰(zhàn)略，以國內大循環(huán)為主體、國際國內雙循環(huán)相互促進，推動高質量發(fā)展。企業(yè)出海是實現高水平開放型經濟的關鍵，中國鼓勵企業(yè)從“走出去”升級為“走進去”和“走上去”，并歡迎海外企業(yè)融入中國產業(yè)鏈，共建全球經濟共生體系。報告聚焦新能源、大健康、新消費等六大行業(yè)集群及十五個細分領域，分析出海現狀、挑戰(zhàn)與趨勢，指出產業(yè)正從“單點突破”轉向“鏈式出海”，強調技術、標準等系統性國際接軌，培育全球化跨國公司，實現協同共贏。報告為企業(yè)戰(zhàn)略和政策優(yōu)化提供參考。

4.2025年中國家居出海：新興市場需謹慎探索，北美市場仍是首選

關鍵詞：家居產業(yè),出海戰(zhàn)略,全球市場,跨境電商,北美市場

概要：中國家居產業(yè)出海轉向“戰(zhàn)略型深耕”，預計2025年全球家具零售規(guī)模達8000億美元。企業(yè)面臨貿易變化、供應鏈調整等挑戰(zhàn)，傳統價格競爭難持續(xù)。北美仍是首選，東南亞、中東等新興市場受關注。工貿一體化和品牌建設成為關鍵，企業(yè)通過供應鏈整合、研發(fā)投入和精準營銷提升競爭力。亞馬遜等平臺提供支持。核心策略包括深耕成熟市場、數據驅動開發(fā)、布局新興市場及強化工貿協同，需平衡短期利潤與長期品牌建設。

5.中國品牌全球化，誰才是出海模式“最優(yōu)解”？

關鍵詞：茶飲全球化,東南亞市場,本土化運營,供應鏈體系,品牌出海

概要：中國茶飲品牌在東南亞市場迅速崛起，蜜雪冰城作為代表表現突出。東南亞因文化相近和年輕人口紅利，成為茶飲品牌出海的首選地。蜜雪冰城通過本土化策略和供應鏈優(yōu)勢，5年內成為東南亞市場領先品牌，2025年上半年收入148.7億元，全球門店超5萬家。其成功經驗包括供應鏈降本、IP本土化（如洗腦主題曲）和精細化運營。此外，蜜雪集團旗下咖啡品牌幸運咖也借勢出海，驗證了中國品牌的全球化路徑。東南亞僅是起點，中國茶飲品牌正邁向更廣闊的全球市場。

6.海外營收占比過半，機器人出海如何跨越安全檻

關鍵詞：機器人產品,海外市場,數據安全,隱私漏洞,AI治理

概要：中國機器人產品在海外市場迅速擴張，部分頭部企業(yè)海外營收占比已達50%，核心零部件也憑借性價比和迭代優(yōu)勢進入國際市場。然而，安全與隱私問題成為初創(chuàng)企業(yè)出海的“隱形門檻”，海外市場對數據安全和運行可靠性要求嚴格。為此，一些企業(yè)開始采用AI工具進行漏洞掃描和流量監(jiān)測，以提升安全性。機器人企業(yè)強調“入海”而非“出海”，需融入國際生態(tài)，與全球技術互動。零部件供應商也在加速全球化，憑借性價比優(yōu)勢拓展市場。但海外市場對安全性、隱私性和應用標準要求苛刻，企業(yè)需通過AI滲透測試等技術提前防范風險。數據資產的合規(guī)與安全成為立足海外的關鍵，未來第三方機構或將在合規(guī)保障中發(fā)揮更大作用。

7.曾學忠談小米全球化戰(zhàn)略躍遷：邁向“模式出海”，新零售海外提速

關鍵詞：全球化,出海戰(zhàn)略,高端化,新零售,供應鏈管理

概要：小米自2014年開啟全球化征程，從東南亞試水到業(yè)務覆蓋100多個市場，逐步實現從產品出海到“模式出海”的躍遷。早期以性價比策略打入印度等新興市場，隨后進軍歐洲高端市場，與蘋果、三星競爭。目前，小米手機全球份額連續(xù)20個季度排名前三，在東南亞、歐洲等市場表現突出。未來5年計劃在海外開設1萬家小米之家，推動“人車家全生態(tài)”全球化，2027年汽車業(yè)務將登陸歐洲。小米通過本地化運營、新零售出海和高端化戰(zhàn)略應對挑戰(zhàn)，并借助中國供應鏈優(yōu)勢保障產能。家電業(yè)務已首戰(zhàn)告捷，空調、冰箱等將加速拓展海外市場。

8.十強換血、雙百億在望：國貨美妝加速全球搶位

關鍵詞：B輪融資,國貨美妝,財報,多品牌矩陣,出海戰(zhàn)略

概要：近日，花知曉完成B輪融資，由珀萊雅獨家投資。2025上半年國貨美妝十強財報顯示，頭部企業(yè)正通過多品牌矩陣、出海戰(zhàn)略和海外投資尋求新增長。珀萊雅、上美股份、上海家化位居前三，珀萊雅營收超53億元，上美股份營收增長17.3%。毛戈平、巨子生物等表現亮眼，而貝泰妮、華熙生物短期承壓但有望改善。企業(yè)加速多品牌布局，如珀萊雅的彩棠、Off&Relax等品牌增速顯著。出海成為重點戰(zhàn)略，珀萊雅、毛戈平、水羊股份等積極拓展海外市場，水羊股份通過收購國際品牌強化全球化布局。國貨美妝頭部企業(yè)正從國內競爭轉向國際競合，但品牌力和供應鏈能力仍需提升。全球化已成為國貨美妝發(fā)展的必經之路。

9.飛書出海，邁向“Office”的關鍵一步

關鍵詞：辦公軟件,全球化,協同辦公,在線編輯,移動互聯網

概要：飛書作為字節(jié)跳動孵化的全球化辦公平臺，憑借AI與協同能力助力企業(yè)出海。其起源可追溯至1979年電子表格軟件VisiCalc，歷經微軟Office、谷歌Docs兩代變革。飛書以“All in One”戰(zhàn)略整合多維表格、實時翻譯等功能，解決跨國企業(yè)的組織管理、文化沖突與合規(guī)難題，如幫助霸王茶姬實現全球7000家門店標準化運營，協助日本永旺優(yōu)化員工排班系統。飛書通過多語言支持、時區(qū)管理及數據本地化方案，覆蓋企業(yè)出海全周期需求，獲安克創(chuàng)新、蔚來等企業(yè)認可。在AI時代，飛書瞄準“新一代Office”目標，正成為全球化企業(yè)數字化底座的關鍵支撐。

10.海外收入增超200%，劉慶峰為科大訊飛AI出海定調三大戰(zhàn)略

關鍵詞：業(yè)績說明會,營業(yè)收入,毛利,C端業(yè)務,自主可控

概要：2025年上半年，科大訊飛營收首次突破百億，達109.11億元，同比增長17.01%，C端業(yè)務增長38%，占比提升至32%。公司在大模型技術上取得突破，訊飛星火X1持續(xù)升級，在幻覺治理和高考測評中表現優(yōu)異，凸顯自主可控優(yōu)勢。教育業(yè)務收入增長23%，學習機翻倍增長；醫(yī)療業(yè)務增長21%，智醫(yī)助理覆蓋超7.5萬個基層機構。C端硬件增勢強勁，學習機收入增長104%，海外營收同比增長212.08%。公司強調自主可控的戰(zhàn)略意義，并通過定增增強資本實力，看好AI+行業(yè)、C端硬件和出海三大增長點。

頭部品牌動態(tài)

11.小米出海三部曲：賣產品，打品牌，搬模式

關鍵詞：裝修風格,商品陳列,科技展覽館,沉浸體驗,高端化戰(zhàn)略

概要：小米之家曼谷百麗宮店以科技展覽館風格呈現，提供“人車家全生態(tài)”沉浸體驗，旗艦產品如小米15系列貢獻了45%的營業(yè)額。2025年二季度，小米以19%的份額重奪東南亞智能手機市場榜首，高端手機銷量增長54%。大家電新品定位高端，空調等產品銷量超1萬臺。小米新零售模式通過直營店和數字化管理降低成本，線上線下同價，并采用“直營+本地代理商”混合模式加速擴張，計劃5年建設1萬家海外門店。東南亞市場營收增長顯著，高端化戰(zhàn)略初見成效。小米將全球市場分為成熟、歐洲和新興市場，分別采取高端化、穩(wěn)份額和拓份額策略。大家電和汽車出海計劃也已啟動，2027年將推進汽車出海。

12.海外營收暴增9倍：“中國樂高”打到美國人家門口

關鍵詞：拼搭玩具,海外市場,變形金剛,IP授權,定格動畫

概要：布魯可（“中國樂高”）在2025年中期財報中實現扭虧為盈，上半年營收13.38億元，凈利潤2.97億元，海外市場成為關鍵增長點，營收暴增9倍至1.1億元。其成功主要依賴變形金剛IP，推出的低價產品（如9.9元“星辰版”）7個月內售出4860萬盒，貢獻超2億元收入。布魯可通過YouTube內容運營（如定格動畫）精準觸達北美粉絲，并借助亞馬遜等電商渠道打開市場，線上銷售占比達70%。盡管避開與孩之寶的直接競爭，但布魯可仍面臨原創(chuàng)IP不足的挑戰(zhàn)，依賴授權IP迭代（如奧特曼、小黃人）。與泡泡瑪特的文化出海不同，布魯可的路徑更偏向制造業(yè)優(yōu)勢與本地化IP結合，但長期需突破價值鏈上游的原創(chuàng)力瓶頸。

13.倪張根談夢百合出海：要像八爪魚一樣把腿放在不同市場

關鍵詞：全球化戰(zhàn)略布局,國際貿易政策,自主品牌建設,營業(yè)收入增長,凈利潤增長

概要：2025年上半年，夢百合（603313.SH）實現營業(yè)收入43.16億元，同比增長9.35%；凈利潤1.15億元，同比增長117.82%。董事長倪張根以“八爪魚”比喻公司全球化戰(zhàn)略，強調通過多區(qū)域布局應對國際貿易挑戰(zhàn)。境外線上業(yè)務表現強勁，上半年收入達9.91億元，同比增長68.28%。公司完成美國市場海外倉布局，提升供應鏈效率，并強化獨立站品牌展示與用戶粘性，推動ODM向OBM轉型。倪張根表示，全球化布局和直面挑戰(zhàn)的經驗助力公司加速成長。

14.蜜雪冰城出海賣咖啡，想做下一個瑞幸

關鍵詞：蜜雪冰城,東南亞市場,低價策略,茶飲咖啡,出海步伐

概要：蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖近日在馬來西亞開設首家海外門店，標志著其正式加入中國咖啡品牌出海浪潮。幸運咖延續(xù)了蜜雪冰城的低價策略，產品售價約2.4至13元人民幣，主打高性價比，并融入本土化產品。目前，幸運咖計劃在馬來西亞布局更多門店，試圖復制瑞幸的平價快速擴張模式。中國咖啡品牌出海呈現多樣化策略：瑞幸出海謹慎，門店增長緩慢；庫迪則激進擴張，已進入28個國家和地區(qū)；幸運咖則選擇東南亞作為首站。不同品牌在海外市場面臨激烈競爭，需應對本土品牌及國際巨頭的挑戰(zhàn)。幸運咖能否在海外復制瑞幸的成功，仍需觀察其本土化運營能力及市場反應。

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