這屆品牌營(yíng)銷，開(kāi)始卷“玩梗”了！

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

在無(wú)梗不社交的當(dāng)下，“玩梗”不僅僅是年輕人表達(dá)情緒的方式，也是品牌對(duì)話年輕人的重要方式。畢竟在信息高度飽和的媒體環(huán)境中，那份“確認(rèn)這個(gè)梗，你是自己人”的共鳴感，很容易走進(jìn)觀眾心里。

不過(guò)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，“玩梗”也并不比任何一種傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單。它需要深入消費(fèi)者的社交語(yǔ)境、讀懂消費(fèi)者的審美偏好，考驗(yàn)的是品牌輸出內(nèi)容的綜合能力。如果沒(méi)梗硬造、沒(méi)活硬整，不但不能打動(dòng)年輕消費(fèi)者，還很容易被打上“梗縮力”的負(fù)面標(biāo)簽。

那么，品牌到底該如何借助“玩梗”縮短與消費(fèi)者之間的距離？我們不妨用近期三個(gè)出圈的案例，來(lái)跟大家聊聊。

01

伊刻活泉X王耀慶：

洗腦歌曲出圈，讓產(chǎn)品成為熬夜黨的“溫情補(bǔ)給”

最近，“國(guó)民舅舅”王耀慶又借著自己“身份”搞事情了——

在秋分這個(gè)養(yǎng)生旺季，伊刻活泉現(xiàn)泡人參水和舅舅王耀慶一起，拍攝了一支魔性洗腦的短片《舅舅救救我》。相信看過(guò)這支創(chuàng)意廣告的朋友，腦海中就會(huì)不自覺(jué)地循環(huán)《甩蔥歌》的旋律，以及“救救我救救我救救我”這句魔性臺(tái)詞，抽象又上頭。

短片是從大家狂呼“舅舅”的場(chǎng)景開(kāi)始的。作為“國(guó)民舅舅”，王耀慶經(jīng)常被大家喊“舅舅”，但是這一次，喊舅舅的人們似乎格外大聲、格外熱情，只是“舅舅”兩個(gè)字背后，似乎還跟著一個(gè)“我”？直到有人喊了一句“help me”，王耀慶才反應(yīng)過(guò)來(lái)，原來(lái)這些掛著黑眼圈、疑似喪失所有力氣的年輕人們喊的不是“舅舅，我...”，而是“救救我”！

而身邊的阿姨也在淡定回應(yīng)以后，開(kāi)始在王耀慶身上找“人參”。畢竟之前的影視作品里，王耀慶就貢獻(xiàn)過(guò)不少“抱著人參當(dāng)水果啃”的名場(chǎng)面，細(xì)節(jié)真的狠狠拿捏了。以往提到人參，誰(shuí)不是先想到小心翼翼切片、花時(shí)間慢慢燉煮的畫(huà)面？但到了王耀慶這兒，人參水居然也走上了“極簡(jiǎn)風(fēng)”：從直接生啃到隨時(shí)現(xiàn)泡現(xiàn)喝，讓觀眾忍不住感嘆——年輕人的第一口人參，還可以這么喝？

面對(duì)此起彼伏的“求救（求舅）”，西裝革履的舅舅沒(méi)有一本正經(jīng)地講出產(chǎn)品賣點(diǎn)，而是直接跳起了《甩蔥歌》，在“唱跳”中回應(yīng)年輕人。比如，早起困難誰(shuí)來(lái)救救我？現(xiàn)泡人參水把你盤(pán)活；累到無(wú)力誰(shuí)來(lái)救救我？人參五倍萃取營(yíng)養(yǎng)多；加班熬夜誰(shuí)來(lái)救救我？一天一瓶你可別多喝；累了倦了誰(shuí)能救救我？人參配枸杞元?dú)饣罨罨睿?/p>

簡(jiǎn)潔又洗腦的歌詞，不僅精準(zhǔn)占位了早起、加班、游戲、開(kāi)會(huì)等高頻困倦的場(chǎng)景，也因?yàn)椤端κ[歌》的熟悉旋律變得更加親切，很容易在腦海中留下深刻的印象。尤其舅舅最后那一段走心溫情的“回馬槍”，更是在玩梗的同時(shí)精準(zhǔn)踩中年輕人身心疲憊的情緒痛點(diǎn)，產(chǎn)生了后勁很足的情緒共鳴。這種信任感和對(duì)品牌的好感，也會(huì)自然而然延伸到產(chǎn)品上，長(zhǎng)尾效果很強(qiáng)，再次鞏固了品牌會(huì)整活、有溫度的品牌形象。

02

哈羅租車X老鄉(xiāng)雞

用“雞車”概念，打通就餐+出行兩大消費(fèi)場(chǎng)景

作為“玩梗”圈的元老，老鄉(xiāng)雞也在最近和哈羅租車一起整了個(gè)“大活”。

和傳統(tǒng)那種流于表面的聯(lián)名不同，此次合作處處都透露著“有梗”。比如二者共創(chuàng)的專屬I(mǎi)P“雞車寶寶”，就融合了老鄉(xiāng)雞的“雞”元素和哈羅的“車”元素，造型辨識(shí)度高且圓潤(rùn)可愛(ài)，直接貫穿了整場(chǎng)活動(dòng)。

其中，含梗量最高的是“雞車寶寶”的出身證明：“正在審核”的性別、“1個(gè)輪胎+50個(gè)雞蛋”的體重，家長(zhǎng)名字欄的“雞窩頂流”和“車圈霸總”，就連簽發(fā)機(jī)構(gòu)都是“咯咯噠醫(yī)院”。雖說(shuō)老鄉(xiāng)雞在大家心中的印象一直都是“會(huì)玩敢玩”，但是這次與哈羅租車的靈感碰撞，反而因?yàn)檫@份品牌氣質(zhì)上的反差感變得更加“鮮活”，更容易刺破年輕人的注意力外殼。

為了將“雞車CP”進(jìn)行到底，雙方不僅推出了極具特色的“雞車套餐”，讓買(mǎi)到指定套餐的消費(fèi)者都有可能刮出哈羅的免費(fèi)租車權(quán)益，還將部分門(mén)店進(jìn)行了聯(lián)名主題的改造——整個(gè)環(huán)境沉浸感拉滿，藍(lán)綠撞色外賣袋、限定鑰匙扣、貼紙等周邊好拍又好拿，直接撬動(dòng)了此次聯(lián)名在社交平臺(tái)上的二次傳播。

稍微梳理一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)聯(lián)名最有“梗”的地方就在于：“做戲做全套”。從一開(kāi)始每個(gè)細(xì)節(jié)都認(rèn)真填寫(xiě)的“出生證明”，到承接流量推出的“雞車套餐”，再到辨識(shí)度很高的聯(lián)名IP“雞車寶寶”，這些充滿故事性的細(xì)節(jié)本就讓聯(lián)名更有“活人感”。

這種時(shí)候，品牌的線下活動(dòng)就會(huì)成為一場(chǎng)代入感更強(qiáng)的角色扮演，比如，老鄉(xiāng)雞人偶會(huì)和哈羅人偶在上海“遛娃”，和不少網(wǎng)友來(lái)一波夢(mèng)幻奇遇。而在上海金茂大廈的核心商圈，哈羅租車也將超跑豪車改成滿是草垛的“雞車孵蛋位”，現(xiàn)場(chǎng)還有藍(lán)騎士、麻辣王子、鍋圈等親友團(tuán)現(xiàn)場(chǎng)助陣，達(dá)人還會(huì)隨份子給雞車寶寶。而在這樣的氛圍下，消費(fèi)者在“就餐”和“出行”時(shí)也就很容易想到老鄉(xiāng)雞和哈羅租車，自己的每一筆消費(fèi)也就成了給雞車寶寶的滿月紅包，情緒價(jià)值直接拉滿。

03

淘寶閃購(gòu)x《五年高考三年模擬》：

充滿反差感的聯(lián)名，構(gòu)建出難以被抹去的情感共鳴

見(jiàn)多了充滿反差感的聯(lián)名，但是反差感這么強(qiáng)的還是第一次見(jiàn)。

月初，淘寶閃購(gòu)與高考教輔資料《五年高考三年模擬》搞了一波聯(lián)動(dòng)，這對(duì)CP抽象到哪怕什么都不做，只用站在那里就能讓人感覺(jué)到品牌在“玩梗”。

之所以選擇這樣的聯(lián)名對(duì)象，也是基于淘寶閃購(gòu)對(duì)目標(biāo)人群的理解。淘寶閃購(gòu)的主要用戶是18-35歲的年輕群體，追求便捷、時(shí)尚的生活方式；而《五三》雖然是一本教輔書(shū)籍，但是對(duì)于絕大多數(shù)目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是一份重要的集體回憶，能夠直接聯(lián)想到很多場(chǎng)景和情緒。

表面上看，淘寶閃購(gòu)和《五三》的聯(lián)名只是一個(gè)“打破次元壁”的營(yíng)銷事件。然而這波聯(lián)名最妙的地方，就是沒(méi)有將重心聚焦在大家對(duì)這本教輔的“懷舊”之上，而是重新定義了“五三”這對(duì)數(shù)字組合，精準(zhǔn)踩中了這代年輕人“邊躺邊卷”的復(fù)雜情緒。“五點(diǎn)半下班，三更半夜狂歡”是當(dāng)代年輕人的心愿，也是一種生存哲學(xué)：愿意努力工作，也想要努力享受生活。

不僅如此，品牌也用非常幽默諧音梗“腹習(xí)”，消解了大眾夜宵點(diǎn)外賣時(shí)的放縱感和負(fù)罪感。畢竟，復(fù)習(xí)（腹習(xí)）生活中的快樂(lè)，也是一件非常有情緒價(jià)值的事情。當(dāng)鹵味是選擇題、雞翅是填空題、燒烤是綜合大題，這種“快速得分”的快樂(lè)，加上“五三”提供努力的心理象征，很容易戳中年輕人追求的“自己很努力，也值得被犒勞”的心理。

此外，淘寶閃購(gòu)還提出了“組隊(duì)復(fù)習(xí)”的概念，在社交平臺(tái)上搭建一個(gè)抽象又鮮活的互動(dòng)場(chǎng)景。許多消費(fèi)者都在社交媒體上分享自己的“深夜復(fù)習(xí)”照片，形成了一種很新的社交潮流，這種互動(dòng)感其實(shí)也在潛移默化中增加了點(diǎn)外賣這件事的快樂(lè)。就像品牌一開(kāi)始提到的，他們想要用這種自嘲式的共鳴，去激勵(lì)大家開(kāi)學(xué)的“動(dòng)力”，去撬動(dòng)大眾的正向情緒，用真誠(chéng)的抽象，去吸引一群真誠(chéng)有趣的人。

如今，“玩梗”已經(jīng)成為品牌對(duì)話年輕人的必經(jīng)之路，每個(gè)品牌也在試圖用自己的方法進(jìn)入這波玩梗浪潮。但是在梳理了近期的高分案例以后，我們發(fā)現(xiàn)那些簡(jiǎn)單的“借梗”和“接梗”已經(jīng)滿足不了高階玩家了。

伊刻活泉用舅舅王耀慶、人參梗、《甩蔥歌》打開(kāi)大眾的認(rèn)知入口，造出了“救救你還得舅舅我”這樣的暖心金句。哈羅租車和老鄉(xiāng)雞，則是用更多細(xì)節(jié)讓“雞車寶寶”的誕生更加具象化，讓品牌形象更加鮮活。而淘寶閃購(gòu)則是借《五三》這個(gè)特別的載體，在開(kāi)學(xué)季為大家提供一種前進(jìn)的動(dòng)力。這些高階玩家都將“玩梗”作為一個(gè)溝通的切口，但是打開(kāi)之后，還是能看到那份專屬品牌的，有辨識(shí)度的溝通底色。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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