綠茶餐廳這招太心虛了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

“哈哈，這種行為確實(shí)很'綠茶'，很Bitch?！?/p>

9月22日，羅永浩在微博上這樣評價綠茶餐廳撤掉“現(xiàn)做”招牌的行為。這位以敢說話著稱的企業(yè)家再次開火，這回的目標(biāo)是剛剛陷入預(yù)制菜爭議的綠茶餐廳。

幾天前，《南方日報》記者在深圳實(shí)地探訪時發(fā)現(xiàn)，綠茶餐廳門外那塊寫著“本店無預(yù)制菜，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的招牌不見了。不僅如此，連外賣餐具上印的“無預(yù)制菜”字樣都被黑漆涂掉了。

綠茶餐廳的舉動被外界解讀為在西貝預(yù)制菜爭議發(fā)酵后的“自保行為”，然而這種處理方式不僅沒有平息質(zhì)疑，反而似乎坐實(shí)了其使用預(yù)制菜卻對外宣傳“現(xiàn)做”的事實(shí)。

作為今年5月剛剛在港交所上市、半年報顯示營收同比增長23.1%的餐飲企業(yè)，綠茶餐廳此時陷入信任危機(jī)。

綠茶餐廳的麻煩其實(shí)早有征兆，去年3月，杭州的綠茶餐廳就被曝光賣的38元“佛跳墻”是預(yù)制菜，菜單上卻沒標(biāo)注。當(dāng)時雖然下架了產(chǎn)品，但消費(fèi)者心里的疑慮已經(jīng)種下。

翻開綠茶集團(tuán)的招股書，里面寫得很清楚：公司跟205家第三方食材加工公司合作，把大部分食材制備工作外包出去。到了門店，員工只需要做“簡單操作”就能上菜。這套模式確實(shí)能保證口味一致，提高效率，但跟門店外那塊“現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做”的牌子明顯對不上號。

西貝事件爆發(fā)后，消費(fèi)者對“現(xiàn)做”這個詞變得格外敏感。綠茶餐廳選擇悄悄撤牌，本想避開爭議，結(jié)果反而暴露了心虛?！赌戏饺請蟆酚浾邌柹钲陂T店的工作人員什么時候撤的牌子，對方說“不清楚”。

但問到菜品是不是預(yù)制菜時，員工又強(qiáng)調(diào)烤雞這些招牌菜是現(xiàn)做的。這種前后矛盾的回應(yīng)讓人更加懷疑。

更要命的是，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)外賣餐具上的“無預(yù)制菜”字樣被人工涂黑了。這種操作無疑是“此地?zé)o銀三百兩”的感覺。既然要遮蓋，為什么不一步到位換掉餐具？這種半遮半掩的做法讓消費(fèi)者覺得被耍了。

“黑貓投訴”平臺上，多名網(wǎng)友投訴綠茶餐廳的這種行為。有人說，用預(yù)制菜不可怕，可怕的是明明用了還要裝作沒用。消費(fèi)者要的不是絕對的“無預(yù)制”，而是一個誠實(shí)的交代。

羅永浩的炮轟把事情推向高潮，他認(rèn)為，如果不強(qiáng)制標(biāo)注預(yù)制菜，那些偷偷使用的餐廳會獲得成本優(yōu)勢，逼得其他餐廳也跟風(fēng)使用，最后劣幣驅(qū)逐良幣，整個行業(yè)都完蛋。這話雖然說得重，但確實(shí)點(diǎn)中了要害。

證監(jiān)會去年曾經(jīng)專門詢問過綠茶餐廳的食品安全和預(yù)制菜占比情況，要求說明供應(yīng)鏈模式和預(yù)制菜比例。現(xiàn)在看來，這個問題比想象中更加敏感。

綠茶餐廳今年的財務(wù)表現(xiàn)確實(shí)亮眼，8月發(fā)布的半年報顯示，營收22.9億元，同比增長23.1%；凈利潤2.34億元，增長34%。看上去一片繁榮，但仔細(xì)分析就會發(fā)現(xiàn)問題。

增長主要靠外賣撐著，上半年外賣收入5.24億元，同比暴漲74.2%，占總營收快到四分之一了。反觀堂食業(yè)務(wù)，人均消費(fèi)從去年的58.1元降到55.5元。翻臺率雖然維持在3次左右，但離創(chuàng)始人王勤松說的“4-7次”目標(biāo)還有距離。

這種結(jié)構(gòu)變化說明綠茶餐廳正在向外賣平臺傾斜資源，堂食體驗反而在走下坡路。外賣客單價比堂食低3元左右，雖然量大，但利潤空間被壓縮。

公司解釋說，向二三線城市擴(kuò)張導(dǎo)致定價差異化，為了應(yīng)對消費(fèi)下行，新菜品定價也向低端傾斜。這些理由聽起來合理，但也暴露出增長的質(zhì)量問題。截至8月，綠茶已經(jīng)開了超過500家店，覆蓋100多個城市，擴(kuò)張速度確實(shí)夠快。

問題在于，快速擴(kuò)張必然依賴標(biāo)準(zhǔn)化，而標(biāo)準(zhǔn)化就離不開預(yù)制。這是所有連鎖餐飲企業(yè)都面臨的矛盾：消費(fèi)者要的是現(xiàn)做的煙火氣，資本要的是可復(fù)制的效率模式。綠茶餐廳想兩頭討好，結(jié)果兩頭不討好。

其他餐飲品牌也在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)變，海底撈開始在兒童餐菜單上標(biāo)注“部分預(yù)加工”，喜家德的“拒絕預(yù)制”標(biāo)語也被涂掉了。

但也有品牌選擇了更坦誠的路線，比如老鄉(xiāng)雞把菜單分成現(xiàn)做、半預(yù)制、復(fù)熱預(yù)制三個等級，薩莉亞干脆以“預(yù)制菜之王”的身份示人，憑借便宜的價格和清楚的標(biāo)識贏得認(rèn)可。

對于綠茶餐廳而言，作為初代網(wǎng)紅餐廳，它有自己的基因優(yōu)勢，但在菜品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈效率、服務(wù)體驗方面需要更快的市場響應(yīng)。

綠茶集團(tuán)對未來倒是有清晰規(guī)劃：繼續(xù)開店、拓展海外市場、收購新品牌。去年收購的百年老字號“望江樓”還在調(diào)整模型。但在解決誠信問題之前，這些宏偉計劃都可能受到影響。

這場預(yù)制菜爭議暴露的核心問題是標(biāo)準(zhǔn)缺失，監(jiān)管層面，中央廚房不等于預(yù)制菜；消費(fèi)者層面，不是現(xiàn)切現(xiàn)炒就算預(yù)制。這種認(rèn)知差異造成了餐飲企業(yè)的“預(yù)制菜羞恥”——一邊大規(guī)模使用，一邊不敢承認(rèn)。

消費(fèi)者其實(shí)很好說話，他們不反對預(yù)制菜，反對的是被欺騙。薩莉亞能成功，就是因為價格夠便宜、標(biāo)識夠清楚。撤掉招牌只是開始，如何重建消費(fèi)者信任才是真正的考驗。

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