只剩一條路了，始祖鳥炸西貝廚房

2025年9月19日，始祖鳥，那個(gè)全球戶外運(yùn)動(dòng)的頂級(jí)品牌，在海拔5500米的喜馬拉雅山脊上，進(jìn)行了一場真實(shí)的爆破。

他們與藝術(shù)家蔡國強(qiáng)合作，用火藥和彩色煙霧，在這片星球上最脆弱的生態(tài)系統(tǒng)之一，制造出一條長達(dá)三千米的煙龍。官方的說法是：

致敬自然。

如果說前幾日西貝的危機(jī)源于一種被動(dòng)的、結(jié)構(gòu)性的信息不透明，那么始祖鳥的災(zāi)難則源于一種主動(dòng)的、表演性的傲慢。

一個(gè)以“無痕山林”為信條，以守護(hù)荒野為品牌基石的公司，選擇用一種最具侵入性的方式，來表演對(duì)自然的敬畏。

這其中的邏輯斷裂，深刻到了荒誕的程度。公眾的憤怒幾乎是瞬間的、全球性的。在中文互聯(lián)網(wǎng)上，人們用一個(gè)詞概括了這次昂貴的營銷活動(dòng)：

炸山。

品牌方最初的反應(yīng)，是：

刪除視頻和帖子。

隨后在壓力下發(fā)布了道歉信。

然而，這份道歉信本身，成了一場新的災(zāi)難。

他們?yōu)橹袊秃Ｍ馐袌鰷?zhǔn)備了兩份內(nèi)容不同的說辭。在英文世界，他們承認(rèn)此舉“與我們對(duì)戶外空間的承諾直接對(duì)立”。

而在中文世界，則強(qiáng)調(diào)其良好初衷，將結(jié)果歸咎于“偏差”。

這種區(qū)別對(duì)待，暴露了其危機(jī)公關(guān)的算計(jì)和不真誠。他們試圖：

用兩種語言道歉。

這種巨大的錯(cuò)位是如何發(fā)生的？

答案或許在于，始祖鳥早已不再只是專業(yè)登山者的工具，它已經(jīng)成為全球城市：

中產(chǎn)階級(jí)的身份符號(hào)。

品牌的靈魂植根于荒野，但其巨大的利潤卻來自遠(yuǎn)離荒野的城市。

為了取悅后者，它需要制造奇觀、事件和社交媒體上的爆款。

這場喜馬拉雅的煙花秀，正是為城市消費(fèi)者量身定做的營銷盛宴，卻以最慘烈的方式，背叛了品牌賴以立足的核心價(jià)值。

品牌之死，始于：

背叛。

然而，就在始祖鳥炸山的九天前，2025年9月10日，另一場性質(zhì)不同但同樣劇烈的“爆炸”，已經(jīng)在北京的輿論場上發(fā)生。

羅永浩發(fā)布了一條微博。

內(nèi)容直指餐飲品牌西貝，提出兩點(diǎn)核心指控：其一，菜品是“預(yù)制菜”；其二，定價(jià)過高。他緊接著呼吁，國家應(yīng)該立法，強(qiáng)制所有餐廳明確標(biāo)注菜品是否為預(yù)制。

戰(zhàn)爭開始了，用一種最現(xiàn)代的方式。

羅永浩的行動(dòng)，似乎無關(guān)乎對(duì)美食的熱愛，而更像一個(gè)頂級(jí)的系統(tǒng)測試員，在尋找：

商業(yè)模式的邏輯漏洞。

他看到的是“名實(shí)不副”，是消費(fèi)者支付了手工作品的價(jià)格，得到的卻是工業(yè)復(fù)制品。

他的行動(dòng)目標(biāo)不是一盤菜，而是一個(gè)系統(tǒng)性的bug，他要做的就是找到它，然后公之于眾，為民除害。

這場輿論風(fēng)暴的燃料，是早已被“槽頭肉”事件充分預(yù)熱的公眾情緒。

一年前的丑聞，讓“預(yù)制菜”三個(gè)字與不信任深度捆綁。

消費(fèi)者感到自己處在一個(gè)信息黑箱里，不知道為自己服務(wù)的究竟是廚師，還是微波爐。

羅永浩的帖子，無非是劃著了一根火柴，扔進(jìn)了早已遍布汽油的房間。他引爆的，是一場早已存在的：

信任危機(jī)。

面對(duì)攻擊，西貝創(chuàng)始人賈國龍的回應(yīng)迅速而強(qiáng)硬。

他依據(jù)2024年國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《通知》，聲明“西貝沒有一道菜是預(yù)制菜”。

這份文件，明確將“中央廚房制作的菜肴”排除在預(yù)制菜的定義之外。西貝的整個(gè)商業(yè)帝國，正是建立在：

中央廚房這種高效的工業(yè)化模式之上。

從法律和行業(yè)規(guī)則的角度看，賈國龍的辯護(hù)邏輯嚴(yán)密，立場穩(wěn)固，無懈可擊。

但公眾的法庭，不審閱法律條文。這里存在一個(gè)巨大的語義鴻溝。

在監(jiān)管者和生產(chǎn)者的世界里，“預(yù)制菜”是一個(gè)技術(shù)名詞。

但在消費(fèi)者的世界里，它是一個(gè)簡單的感官判斷：

這盤菜，是不是在后廚從生到熟炒出來的？

消費(fèi)者不關(guān)心半成品來自第三方工廠還是品牌自有的中央廚房，他們關(guān)心的是一種無法量化的體驗(yàn)：

鍋氣。

當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為自己被剝奪了知情權(quán)，并為工業(yè)品付出了手工溢價(jià)時(shí)，憤怒便不可避免。

羅永浩懸賞十萬征集證據(jù)，徹底將事件：

娛樂化和公共化。

在排山倒海的輿論壓力下，西貝最終發(fā)布致歉信，承認(rèn)其“生產(chǎn)工藝與顧客的期望有較大差異”，并承諾將“多款菜品調(diào)整為門店現(xiàn)做”。

那顆輿論的炸彈，最終炸開了西貝引以為傲的工業(yè)化廚房的一角，迫使它重新請(qǐng)回了那個(gè)被效率流放的東西：

煙火氣。

將這兩起事件并置，一個(gè)奇特的、帶點(diǎn)黑色幽默的邏輯就浮現(xiàn)了。

羅永浩炸廚房，西貝多了煙火氣，公眾覺得大快人心。

始祖鳥炸山，品牌快沒了煙火氣，公眾覺得不可理喻。

那么，對(duì)于已經(jīng)聲譽(yù)掃地的始祖鳥來說，道歉無用，解釋蒼白，任何營銷修復(fù)都顯得虛偽可笑。

只剩一條路了。

或許，始祖鳥的公關(guān)團(tuán)隊(duì)可以認(rèn)真考慮一下這個(gè)方案：立刻去把西貝的中央廚房給炸了。

這當(dāng)然是一種玩笑。

但這玩笑背后，是一種更深刻的真實(shí)。始祖鳥要想得到原諒，就必須完成一次與其過錯(cuò)規(guī)模相當(dāng)、但性質(zhì)完全相反的“為民除害”式行動(dòng)。

它必須用一個(gè)巨大的、有益的公共行為，去覆蓋掉那個(gè)巨大的、愚蠢的商業(yè)行為。它得給自己的品牌，重新添上一點(diǎn)“煙火氣”。

這兩起事件，都不是簡單的商業(yè)失誤。

西貝的危機(jī)，暴露了國家標(biāo)準(zhǔn)與大眾認(rèn)知之間的巨大裂痕。

始祖鳥的災(zāi)難，則拷問著：

那份允許在生態(tài)脆弱區(qū)爆破的“環(huán)評(píng)”，是如何通過的。

一個(gè)是定義的失靈，一個(gè)是程序的失靈。

喧囂似乎帶來了改變，菜單被修改，調(diào)查組已成立。

但那套允許廚房變冷、山野被炸的規(guī)則與程序，卻依然紋絲不動(dòng)地立在那里。

憤怒的人們贏得了對(duì)具體事件的解釋，卻從未真正觸及產(chǎn)生這些事件的土壤。

我們像一群不知疲倦的消防員，撲滅了一場又一場由同一根失靈線路引發(fā)的火災(zāi)，卻始終沒有人去切斷那根總閘。

文｜蛙蛙和洼

圖｜《天梯：蔡國強(qiáng)的藝術(shù)》

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