戰(zhàn)艦世界的「新操作」：當(dāng)游戲廠商開(kāi)始為玩家生活買(mǎi)單

文丨闌夕

游戲行業(yè)的套路，一天比一天多。

昨天還是「一刀999，是兄弟就來(lái)砍我」的頁(yè)游陷阱，今天就成了「抽卡必保底，保底還能歪」的手游常態(tài)。

連游戲內(nèi)發(fā)福利這種看起來(lái)百利無(wú)害的手段，也顯得越來(lái)越?jīng)]有新意，從設(shè)置一籮筐的前置條件，到短則七天、長(zhǎng)則上月的強(qiáng)制要求，各種規(guī)則最終的導(dǎo)向，都是讓玩家產(chǎn)生無(wú)盡的疲勞感。

本質(zhì)上，這是在游戲產(chǎn)業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，游戲廠商被日活等KPI綁架的必然結(jié)果，用游戲內(nèi)的福利刺激玩家繼續(xù)留在游戲，讓玩家和廠商都開(kāi)始陷入了「圍城」的困境。

商業(yè)的常識(shí)并不稀缺，充分競(jìng)爭(zhēng)的破局之道，從來(lái)都是尋找差異化，可是知易行難的原因又在于，并不是每家公司，都具有試錯(cuò)的風(fēng)險(xiǎn)。

直到軍武網(wǎng)游「戰(zhàn)艦世界」在這次十周年的慶典里突出重圍，不但重新定義了品牌方廠商發(fā)福利這件事情，還整出了一起游戲光芒照進(jìn)現(xiàn)實(shí)世界的大活。

「戰(zhàn)艦世界」的營(yíng)銷(xiāo)，素來(lái)喜歡在補(bǔ)給箱上開(kāi)腦洞，因?yàn)檠a(bǔ)給箱是這款游戲內(nèi)最重要的資源獲取來(lái)源，本身就在玩家群體那里存在高度符號(hào)化的辨識(shí)度。

比如兩年前的戰(zhàn)艦世界日，「戰(zhàn)艦世界」就把作為北京地標(biāo)之一的水立方「幻化」成了一個(gè)體積高達(dá)94萬(wàn)立方米的補(bǔ)給箱，并在當(dāng)晚用科幻級(jí)的特效「打開(kāi)」了這個(gè)巨大的補(bǔ)給箱，直接呈現(xiàn)出箱內(nèi)的稀有戰(zhàn)艦。

而在和中國(guó)歷史上的三國(guó)題材進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)時(shí)，「戰(zhàn)艦世界」又把游戲內(nèi)的活動(dòng)補(bǔ)給箱設(shè)計(jì)成了古代食盒的款式，黑紅相交的每一個(gè)細(xì)節(jié)都力求還原那個(gè)高燃時(shí)代的波瀾壯闊和文化基因。

可以這么說(shuō)，期待下一次補(bǔ)給箱還能玩出什么花樣，已經(jīng)成為了「戰(zhàn)艦世界」玩家社區(qū)里的一項(xiàng)傳統(tǒng)，而這往往是強(qiáng)勢(shì)文化的輸出方，才會(huì)擁有的影響力。

就像漫威打造的「超級(jí)英雄宇宙」，讓電影片尾的彩蛋成為推動(dòng)自家IP的標(biāo)志性工具，實(shí)現(xiàn)了在每部電影結(jié)束放映之后繼續(xù)硬控觀眾坐上好幾分鐘的作用，只為等待字幕結(jié)束之后的彩蛋片段。

因此也不難理解，在「戰(zhàn)艦世界」的這次十周年活動(dòng)里，備受矚目的依然是補(bǔ)給箱，而「戰(zhàn)艦世界」也不負(fù)眾望的再次突破邊界，為自己的補(bǔ)給箱文化賦予了打破次元壁的超現(xiàn)實(shí)屬性：

將游戲內(nèi)的補(bǔ)給箱對(duì)準(zhǔn)征戰(zhàn)海域的艦長(zhǎng)，也將生活里的補(bǔ)給券聚焦到每一位征戰(zhàn)生活的「指揮官」。

幸福西餅、麥當(dāng)勞、喜茶、滴滴、Keep、優(yōu)酷……總計(jì)1.5萬(wàn)張消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)惠券，將在「戰(zhàn)艦世界」在這一場(chǎng)周年慶里被全數(shù)發(fā)到玩家手上，最簡(jiǎn)單、直接的切中每一位玩家的生活需求。

而「戰(zhàn)艦世界」選的福利選品，也細(xì)致入微的踩中了當(dāng)代年輕人的生活痛點(diǎn)，甜品、奶茶、打車(chē)、健身、視頻會(huì)員……哪一個(gè)不是每天都會(huì)使用的場(chǎng)景？

這是一個(gè)生活壓力巨大的時(shí)代，否則也不會(huì)有大批游戲躺在列表吃灰的集體現(xiàn)象，當(dāng)同行還在急功近利——想盡辦法占據(jù)年輕人注意力——「戰(zhàn)艦世界」卻站出來(lái)表態(tài)，希望它的玩家能夠獲得更高品質(zhì)的生活反饋，一如他們應(yīng)該從游戲里體驗(yàn)到的樂(lè)趣。

更重要的是，這是一個(gè)明確的行業(yè)信號(hào)，即：往常被普遍視為虛擬服務(wù)的提供商，也能為提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)一份彈性十足的力量。

眾所周知，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)周期正在處于承壓階段，促進(jìn)消費(fèi)是重中之重，從國(guó)家到地方，都在想辦法讓大家「敢花錢(qián)、愿花錢(qián)」，發(fā)消費(fèi)券也是十分常見(jiàn)的方法，但發(fā)券方大多數(shù)是電商平臺(tái)，游戲廠商很少涉足。

但是，「戰(zhàn)艦世界」偏要當(dāng)這么一個(gè)「破壁人」。

這事兒妙就妙在，它把企業(yè)的市場(chǎng)行為和社會(huì)價(jià)值擰成了同一根繩子，國(guó)家經(jīng)濟(jì)需要消費(fèi)，缺的是有效觸達(dá)消費(fèi)者的渠道，游戲玩家有購(gòu)買(mǎi)力，缺的是實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠所激發(fā)的動(dòng)機(jī)，萬(wàn)千商家也想獲客，缺的是能精準(zhǔn)核銷(xiāo)的到店顧客。

「戰(zhàn)艦世界」相當(dāng)于做了個(gè)「中間商」，把這三方需求全給對(duì)接了：玩家拿到了實(shí)惠，商家賺到了錢(qián)，國(guó)家亟需的促進(jìn)消費(fèi)政策，也通過(guò)游戲這個(gè)「新渠道」得到了新的增量，「一魚(yú)多吃」的營(yíng)銷(xiāo)打法，讓廠商的價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。

這讓我想起，微信曾在一次版本更新的開(kāi)屏里打出「放下手機(jī)，多和朋友見(jiàn)見(jiàn)面」的文案，這是中文互聯(lián)網(wǎng)少見(jiàn)的人文主義時(shí)刻，很多年后，見(jiàn)到「戰(zhàn)艦世界」再次回歸那種智慧與克制的高光時(shí)刻——用真實(shí)世界的福祉，壓過(guò)了虛擬世界的KPI——多少讓人感到欣慰。

這是何等的神仙操作。

長(zhǎng)期以來(lái)，游戲被視為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的代表，與實(shí)體經(jīng)濟(jì)保持著清晰的距離，但游戲產(chǎn)品服務(wù)的用戶(hù)，同時(shí)也是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者，他們的生活需求并不被認(rèn)為和游戲公司有著直接的關(guān)系。

截至2024年，中國(guó)游戲用戶(hù)規(guī)模已達(dá)6.8億，其中40歲以下的核心用戶(hù)占比超過(guò)50%，這一人群恰好是餐飲、出行、休閑消費(fèi)的主力，在此之前，游戲廠商的異業(yè)聯(lián)動(dòng)多數(shù)賦予表面，而戰(zhàn)艦世界卻直指底層邏輯：我買(mǎi)單，你消費(fèi)。

有玩家調(diào)侃說(shuō)，玩了這么多年的游戲，第一次感覺(jué)自己不是被游戲公司當(dāng)成提款機(jī)，而是被當(dāng)成了一個(gè)有著生活百態(tài)的人。

就像活動(dòng)的Slogan設(shè)計(jì)，也是將游戲照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的意圖寫(xiě)了出來(lái)：「你征戰(zhàn)四海，我宴請(qǐng)生活。」

「戰(zhàn)艦世界」是一款軍武類(lèi)網(wǎng)游，玩家群體也普遍具有家國(guó)情懷，而游戲內(nèi)容構(gòu)建的宏大敘事和他們持續(xù)經(jīng)歷的日常碎片疊加在了一起之后，就形成了杜拉斯所說(shuō)的「疲憊生活里的英雄夢(mèng)想。」

打開(kāi)電腦，是調(diào)度艦隊(duì)贏得榮譽(yù)的指揮官，關(guān)掉電腦，是會(huì)計(jì)、銷(xiāo)售、剪輯師、程序員、店長(zhǎng)、工人等自食其力的普通人，而在玩著游戲的過(guò)程里，就用游戲發(fā)放的福利，去為國(guó)家經(jīng)濟(jì)付出自己的一份力量，把這條線(xiàn)串起來(lái)后，就能感受到「戰(zhàn)艦世界」的良苦用心。

畢竟，「天下興亡，匹夫有責(zé)」的樸素信念，也是軍武類(lèi)游戲共有的情感基座，當(dāng)中國(guó)面臨著急需刺激消費(fèi)的難題，由一家游戲公司站出來(lái)以實(shí)際行動(dòng)響應(yīng)社會(huì)感召，這本身就是對(duì)游戲題材及其代表精神的呼應(yīng)。

況且，真正優(yōu)秀的游戲，都是能夠塑造玩家行為、并影響他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界里的價(jià)值觀。

黑神話(huà)悟空里一段「黃風(fēng)嶺，八百里」的唱詞不僅成為網(wǎng)絡(luò)上的熱梗，還直接拉動(dòng)了現(xiàn)實(shí)中山西文旅的業(yè)績(jī)，末世題材游戲「冰汽時(shí)代」的制作人也曾表示，游戲的初衷并不是為了設(shè)計(jì)所謂的道德困境，而是希望玩家能在體驗(yàn)游戲樂(lè)趣的同時(shí)，建立個(gè)人價(jià)值觀和游戲世界觀的融合思考。

游戲行業(yè)發(fā)展到今天，早就不是「靠技術(shù)和套路就能贏」的時(shí)代了，玩家想要的，不只是好玩的游戲，還有被尊重的感覺(jué)，社會(huì)期待的，也不是游戲產(chǎn)業(yè)能創(chuàng)造多高的流水，還有它對(duì)社會(huì)責(zé)任的履行程度乃至產(chǎn)生多少積極影響。

「戰(zhàn)艦世界」的這場(chǎng)周年慶，雖然算不上顛覆行業(yè)，卻至少讓行業(yè)近距離目睹了另一種市場(chǎng)推廣的可能性：游戲不必永遠(yuǎn)充當(dāng)氪金工具，在連接現(xiàn)實(shí)世界上，它可以成為一根強(qiáng)而有力的紐帶，而廠商也有力所能及的機(jī)會(huì)，響應(yīng)經(jīng)濟(jì)政策，落實(shí)社會(huì)責(zé)任感。

這么來(lái)看，「戰(zhàn)艦世界」的廠商和玩家屬實(shí)是在雙向奔赴：軍武玩家通常不會(huì)把游戲當(dāng)作遠(yuǎn)離或是逃避真實(shí)世界的媒介，而「戰(zhàn)艦世界」同樣提供了一次讓玩家們支持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，這正好對(duì)上了他們的胃口。

請(qǐng)務(wù)必讓這樣的清流，多來(lái)一些，直至匯聚成大江大河。