娃哈哈改名，宗馥莉太想進步了

宗馥莉想借娃小宗，來帶領(lǐng)娃哈哈迅速轉(zhuǎn)型。畢竟原地踏步多年的娃哈哈，轉(zhuǎn)身速度太慢了。

作者|付饒

8月底，宗馥莉接受了財經(jīng)獨家專訪，坦言2025年娃哈哈業(yè)績承壓，上半年銷量增速回落。

多項關(guān)鍵的數(shù)據(jù)也出現(xiàn)了下滑。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，AD鈣奶在華東地區(qū)銷售額下降37%，純凈水市占率從18%跌至12%。

這是一份慘淡的數(shù)據(jù)。對于任何一家飲料公司來說，二季度作為主要的銷售旺季，通常都該是全年表現(xiàn)最好的一個季度，業(yè)績下滑本身就是消極信號。

尤其對于娃哈哈來說，AD鈣奶和純凈水是娃哈哈的兩大重要收入構(gòu)成，華東地區(qū)是全國最大的飲料消費市場（占全國總銷售額的24.8%），也是娃哈哈起家、渠道鋪設率最高的地區(qū)。

表面上，關(guān)鍵業(yè)務和關(guān)鍵銷售市場的失利，娃哈哈看似突然賣不動了。

實際上，娃哈哈已經(jīng)原地踏步很久了。

01 原地踏步

在軟飲料市場，中國沒有任何一家飲料公司會否認自己對可口可樂的執(zhí)念。

但曾經(jīng)打服可口可樂的，只有娃哈哈。

1998年，7家本土可樂挑戰(zhàn)外來【兩樂】，均受到慘遭失敗后，宗慶后推出了一款中國人自己的可樂——非常可樂，銷量一度接近可口可樂和百事可樂。對此，可口可樂前總裁杜達夫曾給予了高度評價：“將來，可口可樂在中國唯一的對手可能是來自娃哈哈的挑戰(zhàn)。”

好景不長，這句話在不到20年的時間就慘遭打臉。

2024年，可口可樂在中國市場跌下神壇，用漲價對沖銷量下滑，勉強穩(wěn)定業(yè)績。可樂單品還分別被農(nóng)夫山泉、元氣森林盯上，碳酸飲料霸主的地位岌岌可危。

另一頭，靠AD鈣奶、營養(yǎng)快線和瓶裝水吃老本的娃哈哈，已經(jīng)長期原地踏步。

業(yè)績上來看，從2015年到2023年這8年，娃哈哈的營收幾乎是一條直線，在500億的業(yè)績線上下波動。2024年成為例外，娃哈哈業(yè)績突破700億，但就連宗馥莉自己都親口承認，這里面有不少宗老去世后的情懷消費因素。

原地踏步不見得是壞事。從營收體量來看，娃哈哈依舊是飲料行業(yè)巨頭，也使得宗慶后于2020年、2021年、2023年三次登上中國首富寶座。

但有同行對比，娃哈哈就顯得有些“不思進取”。尤其是加上農(nóng)夫山泉作為對比，這個原地踏步的情況就更加明顯。

圖注：農(nóng)夫山泉近幾年的營收增速明顯比娃哈哈快，24年受輿論影響業(yè)績回落

八年時間里，軟飲料行業(yè)市場格局不斷變化：飲用水品類里，品牌之間競爭更加激烈；其他飲品更是進入全面爆發(fā)時期，無糖茶、氣泡水、養(yǎng)生水等品類逐漸登場，成為迎合消費者健康觀念下的百億大單品。

爆發(fā)新品類中，沒有娃哈哈的身影不說，娃哈哈擅長的老品類也逐漸排在其他品牌后面。

最先掉隊的就是飲用水業(yè)務。千禧之年還是包裝飲用水龍頭的娃哈哈，在2007年、2010年、2015年，市場份額先后被康師傅、農(nóng)夫山泉、怡寶超越，逐漸被擠出行業(yè)前三，至今仍沒改變。

同時，同行還在持續(xù)動作，意在拉大差距。

比如怡寶憑借母公司華潤集團的財力，把瓶裝水工廠建到全國，加上渠道創(chuàng)新，包裝飲用水份額逐年提高，為集團貢獻超百億；農(nóng)夫山泉為搶奪更多市場，在2024年4月推出綠瓶純凈水，用低價策略拉動銷量。

而娃哈哈的反擊，從宗馥莉上任以后才開始。

02 重新增長的瓶裝水

2010年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后表示要“再造一個娃哈哈”，爭取3年內(nèi)實現(xiàn)年銷售收入1000億元。

去年娃哈哈700億營收，接班的宗馥莉讓這個目標變得可能。為了提早完成這個目標，娃哈哈今年經(jīng)銷商的任務普遍增長，在多家媒體了解到的信息中，一些地區(qū)更被要求增長50%。

對于娃哈哈來說，AD鈣奶、營養(yǎng)快線和八寶粥是最大營收來源。但這些已經(jīng)火了將近20年的產(chǎn)品仍作為娃哈哈主要的支撐營收，算不上健康的盈利模式。

所以宗馥莉去年接班以后，用700億營收將娃哈哈拉回十年前的業(yè)績水平同時，在娃哈哈集團2024年銷售會議上，宗馥莉?qū)?025年的發(fā)展重點放在了水和茶品類。

增長的路徑已被鋪好。

在水的業(yè)務上，過去主戰(zhàn)場在低線城市的娃哈哈，今年通過全家、盒馬等渠道，擠進一線市場。2024年以前基本不在廣州售賣的娃哈哈飲用水產(chǎn)品，通過美宜佳的一萬多個點位，成為各大零售終端的常規(guī)商品。

圖源：盒馬APP

效果很明顯。

市場份額上，快消品行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測公司“馬上贏”的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，包裝水方面，娃哈哈在2024年第一季度市場份額約為9.42%，而到了2025年第一季度，市場份額上漲至17.07%。

在2025年中國消費者最常購買的包裝飲用水品牌中，農(nóng)夫山泉礦泉水以48.53%的占比高居榜首，成為消費者最常購買的包裝飲用水品牌。娃哈哈礦泉水占比45.04%，以微弱劣勢緊隨其后，遠超排名第三、占比36.73%的怡寶。

水和其他飲料不同，作為滿足日常剛性需求的基礎型飲料，水生命周期最長，甚至可以當成其他飲料不可或缺的原材料。

從軟飲料細分市場規(guī)模來看，2024年，瓶裝水市場規(guī)模1398億元，排名斷層第一，是排行第二碳酸飲料的2倍。據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院分析師預測，2025年中國瓶裝水市場規(guī)模預計突破3100億元，年均復合增長率6.5%，到2030年將達4000億元。

就幾家瓶裝水巨頭的營收來看，盡管遠未觸及行業(yè)的天花板，但增速放緩成為品牌們心照不宣的難題。農(nóng)夫山泉在2024年營收僅同比增長 0.5%，華潤怡寶營收下滑2.6%，康師傅飲品業(yè)務僅增長0.1%。

更嚴峻的，農(nóng)夫山泉和怡寶等幾家包裝飲水的比拼，充分暴露出包裝飲用水品牌的短板：用戶品牌忠誠度脆弱，營收和盈利也極易受到價格戰(zhàn)沖擊。

2024年，農(nóng)夫山泉上半年受輿論沖擊，包裝飲用水產(chǎn)品收入下滑18.3%，下半年影響持續(xù)加大，下滑幅度同比擴大至 24.4%，使得農(nóng)夫山泉2024年全年包裝飲用水產(chǎn)品收入下降21.3%至159.52億元。

面對市場份額壓力，農(nóng)夫山泉彎下腰，打起了價格戰(zhàn)，也引得怡寶等品牌不得不跟進。

如今，兩家盈利能力都受到價格戰(zhàn)沖擊。2025年上半年，農(nóng)夫山泉飲用水利潤率為35.44%，遠低于2022、2023年同期的39%與36.4%。而華潤飲料業(yè)績的支柱，占收入比重超過80%的包裝飲用水業(yè)務收入更是同比下滑了23.1%。其中，對飲用水業(yè)務收入貢獻最大的小規(guī)格瓶裝水產(chǎn)品（單瓶容量不超過1升），收入31.94億元，同比下滑26.2%。

盡管娃哈哈通過渠道改革、點位鋪設，在2025年市場份額有所上升，但留給品牌上升的空間其實并不多。

從市場占有率來看，頭部包裝飲用水企業(yè)的地位較為穩(wěn)固。娃哈哈以9.9%的市場份額排名第四，多年未變。其余頭部，農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、冰露市場份額分別為 26.5%、 21.3%、10.1%、7.4%、5.3%，六家企業(yè)的市場占有率總和就高達80.5%。

隨著胖東來、東方甄選、元氣森林等品牌相繼入局包裝飲用水領(lǐng)域，傳統(tǒng)水企的市場份額很有可能被進一步瓜分。

對于娃哈哈來說，在其他品類找增量，似乎成為了必須開拓的道路。

03 仍不死心無糖茶

除了對于瓶裝水業(yè)務上心，從宗馥莉接管娃哈哈之后，另一個更上心的業(yè)務要數(shù)無糖茶。

2024年上半年，娃哈哈密集推出一系列相關(guān)茶飲品，效果甚微。今年5月，宗馥莉又推出娃小宗無糖茶，希望能成為實現(xiàn)增長的下一個大單品，但單品難言出圈，甚至一些經(jīng)銷商的冰柜里，都看不到此單品。

盡管對于無糖茶的新品策略，娃哈哈在飲料行業(yè)沒激起波瀾，甚至作為反擊動作，有些滯后，但無糖茶賽道遠遠沒有進入存量競爭，仍處于快速爆發(fā)的賽道。

最典型的特征就是，無糖茶行業(yè)市場規(guī)模的增長不是百分比，而是“倍”，從2017年-2023年里，行業(yè)規(guī)模從18億增長到189億，6年規(guī)模增長超10倍。

一些品牌已經(jīng)吃到紅利，比如農(nóng)夫山泉和怡寶。

前者以東方樹葉為核心的茶飲料板塊，今年上半年時間，營收就突破百億，收入規(guī)模、增速遠超飲用水業(yè)務。后者新推出的無糖茶“佐味茶事”和草本茶“至本清潤”，去年銷量分別增長122%和100%，帶動該公司飲料收入同比增長30.8%至14億元。

過去，娃哈哈的營收大頭始終是AD鈣奶、營養(yǎng)快線等乳制品，想要創(chuàng)造更大的增長空間，娃哈哈需要跳出這個火了20年的老品類。

選擇無糖茶，娃哈哈一方面可以復用自己的渠道和資源，另一方面這個市場更大，增長可以更快。目前，無糖茶品類在中國市場滲透率僅為7.7%，與日本的78%形成鮮明對比。這也說明，這個市場規(guī)模比飲用包裝水大了幾十倍甚至上百倍。

對于娃哈哈而言，娃小宗無糖茶單品的暫時失敗，只是一個縮影。其背后，真正反映出來的問題是，娃哈哈這艘大船已經(jīng)在飲料行業(yè)比拼中，在策略和產(chǎn)品推新上，顯得有些笨重。這里面，有娃哈哈股權(quán)糾紛、品牌使用權(quán)限、渠道發(fā)展等歷史遺留問題。

尤其今年，娃哈哈和宗馥莉都壓力倍增。

據(jù)Tech星球，6位經(jīng)銷商中有4位表示，今年的銷量對比去年同期并沒有明顯的增長，銷量基本持平，而另外兩位經(jīng)銷商均出現(xiàn)了不同程度的下滑，今年的整體銷量比去年下跌了至少30%。

在軟飲料行業(yè)，二季度是行業(yè)公認的集中銷售旺季，在全年營收占比突出，也因此往往決定著一家飲料公司全年的業(yè)績走向。但接連傳來的銷量業(yè)績，讓娃哈哈能否在今年保住700億營收，都變成了一個問號。

最新傳出的消息，宗馥莉?qū)⑾Ｍ耐杏?026年啟動新品牌“娃小宗”，全面代替娃哈哈，前者商標由宗馥莉旗下宏勝集團申請并持有，對其有百分之百的決策權(quán)。

這是宗馥莉的重要落子。

這意味著，宗馥莉不再受限于其他股東，從產(chǎn)品推出、市場策略調(diào)整，到渠道發(fā)展、品牌營銷等動作，都不再需要經(jīng)過內(nèi)部復雜的程序，大幅提升了決策效率。

短期來看，宗馥莉?qū)τ跓o糖茶的追求目的，看似是想找出增長點。但長期看，宗馥莉更想借娃小宗，來帶領(lǐng)娃哈哈迅速轉(zhuǎn)型。

畢竟原地踏步多年的娃哈哈，轉(zhuǎn)身速度太慢了。

頭圖來源|AI制圖