始祖鳥背離運動精神：爭議之外，安踏的ESG成就不應被否定

本文系深潛atom第959篇原創作品

2025年9月19日傍晚，始祖鳥聯手蔡國強放了一場煙花，結果被全網聲討。從微博到短視頻，從人民日報到普通網民，都在批判這一行為。

根據視頻顯示，始祖鳥的煙花表演地位于海拔約4500-5500米的喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區的山脊區域。這場煙花秀為始祖鳥“向上致美”系列活動第三季的一部分，選擇與蔡國強合作正是看中其“宏大敘事”的視覺沖擊力。

值得一提的是，始祖鳥母公司亞芬體育中國剛剛換了負責人，新董事長成為煙花事件的“受害者”；另一方面，亞芬體育的母公司安踏也受到了沖擊，9月22日，安踏股票一度下跌超4%，最終收盤價94.65港元，下跌2.22%。

煙花爭議引輿論風暴：新管理層該 “背鍋” 嗎？

天眼查數據顯示，2025年9月，亞瑪芬體育用品貿易（上海）有限公司曾兩次變更經營范圍，新增咨詢策劃服務、體育賽事策劃、組織體育表演活動、體育競賽組織、體驗式拓展活動及策劃等業務。不知道是否業務拓展和這次煙花秀的舉辦有關聯。

實際上，自2023年始祖鳥就開始策劃并舉辦“向上致美”系列，向上意味攀登動作，致美意味人文審美：

• 第一季在2023年舉辦，在香格里拉雪山腳下首場高原秀，與松贊酒店聯名推出“卡瓦格博”系列，與此同時模特、登山家、藏族青年同臺走秀。
• 第二季于2024年7月在林芝南迦巴瓦，采取藝術大秀+《向山而行》概念短片的形式?，F場由藏戲團演繹600年黃面具戲《扎西雪巴》，同時發售南迦巴瓦主題配色單品。
• 第三季就是這次煙花秀，與蔡國強合作煙花藝術《升龍》，沿山脊燃放“火龍”，并提前兩天帶小學生做火藥畫預熱。

“向上致美”用三年完成從“驚艷”到“驚嚇”的倒V曲線。第一季——“原來戶外品牌可以這么有文化”，第二季——“把高山人文做成奢侈品”，第三季——“為了故事沖上熱搜，卻把品牌拉下神壇”。

始祖鳥的定位是高端，“向上致美”系列的品牌任務是把“專業高山”標簽升級為“文化高山”，為溢價提供故事支撐。前兩次備受好評，第三次的“互動性”太強，直接引起了大眾對其破壞環境的質疑。縱使9月21日，始祖鳥和蔡國強先后發出了道歉聲明，但回應被批“避重就輕”，未提供環評報告等關鍵證據。

始祖鳥母公司亞芬體育面臨的業績壓力并不大，2025年第二季度，亞芬體育總營收12.36億美元，增速23%遠高于此前預計的16%至18%。2025年上半年，始祖鳥所在的戶外功能性服飾分部收入11.73億美元，同比增長26%；在大中華區收入8.56億美元同比增長42%。正因如此，始祖鳥的行為讓人不解。

雖然始祖鳥在大中華區銷售極好，但這都是前任領導的功勞。2025年9月4日，始祖鳥關聯公司亞瑪芬體育用品貿易（上海）有限公司完成了高層的變更，姚劍退出，馬磊接任法人和董事長。

新管理層上任時間較短，可能還未來得及全面深入地對旗下品牌的各項活動進行細致的管理和調整。煙花創意或許并非新董事長提出，但馬磊恰好站在“戰略轉型+業績減速”的交匯點，輿論需要一只“替罪羊”，作為大中華區的負責人，馬磊確實需要對區域內品牌的活動及其產生的影響負責。

背離初心：煙花秀撕開始祖鳥與 “高山運動精神” 的割裂

近年來，西藏高山和戶外運動資源豐富，已成為國內外戶外愛好者的重要目的地。西藏高山與戶外運動所承載的，遠不止“挑戰海拔”這么簡單；它是一條把國家記憶、民族品格、生態倫理與個人超越緊緊擰在一起的精神譜系。

比如，2003年成立于凱樂石，品牌名稱源于中國西藏岡仁波齊山。以“只為攀登”為核心，強調對極限挑戰的執著追求和探索未知的勇氣。該品牌自創立以來，始終秉持“熱愛·勇敢·探索·專注”的價值觀，并將創始人鐘承湛的極限運動經歷融入品牌文化。

始祖鳥也試圖將專業戶外裝備與“高山文化”深度綁定，但讓始祖鳥沒有想到的是，在活動舉辦后并未如預期一般獲得好評，反而引起了質疑。9月20日，植物科普博主、植物學博士、中國野生植物保護協會理事顧有容表示，煙花燃放的位置屬于高山草甸地貌，土壤非常薄，其地表只有10cm左右。

我們總是說，“登的是山，看見的是人”。當你站在海拔6000米處，左手是億萬年的冰川，右手是正在升起的國旗；前方是茫茫未知，身后是隊友的呼吸——那一刻你會明白：“不畏艱險、頑強拼搏、團結協作、祖國至上、勇攀高峰、敬畏自然”不是口號，而是唯一的選擇。

始祖鳥在高山草甸燃放煙花的行為，首先違背了環保理念。始祖鳥旗下項目“山地課堂”曾長期積極推廣“山野無痕”理念，2022年還打造了“LEAVE NO TRACE無痕之境”裝置，喚醒公眾環保意識。雖然這次煙花秀采用生物可降解材料等，但考慮到高原地區低溫、干旱、缺氧，微生物活動微弱，煙花燃放對于高原脆弱的生態環境影響是不可逆的。

更深一步的是，始祖鳥失去了對于自然的敬畏。始祖鳥官網上自我介紹是“來自加拿大海岸山脈，植根于高山的專業戶外品牌”，但通過一場煙花秀，打破了自然的寧靜，沒有體現出對高山自然環境應有的敬畏之心，與品牌所宣揚的敬畏自然的形象相悖。

真正的戶外精神強調人與自然的深層連接，熱愛戶外的人往往對生態倫理最敏感，他們進行戶外活動不是為了征服自然，而是為了融入自然。在新的管理團隊帶領下，始祖鳥已經脫離最初的運動精神。

安踏的 ESG 困局：成就難掩管理漏洞，信任危機需自行承擔

2019年，安踏為首的財團以46億歐元的價格完成了對亞芬體育的收購，安踏出資15.43億歐元，通過新設子公司JVCo持股57.95%，成為絕對控股股東。隨后通過間接轉讓等方式調整持股比例至44.5%。

正因如此，始祖鳥“炸山”后，有聲音認為安踏應該為這次行為負責，讓安踏成為了最大的受害者之一。9月22日收盤，安踏安踏股票一度下跌超4%，最終收盤價94.65港元，下跌2.22%；更有甚者，已經開始有網友質疑安踏的ESG（環境、社會和公司治理）。

安踏集團官方微博賬號已設置關注及評論限制，用戶無法對其過往內容進行互動；抖音賬號的多條視頻被隱藏。截至9月22日收盤，安踏集團尚未對“始祖鳥煙花秀爭議”事件公開表態。作為始祖鳥母公司，安踏很難置身事外，“安踏是安踏，始祖鳥是始祖鳥”的做法無法得到公眾認可。

在環保上，將ESG當成日常宣傳的安踏，對始祖鳥這種明顯違背環保理念、踩線的操作，卻沒有進行有效的風控，安踏需要為這種理念與行動的不一致承擔責任。不過，我們也不應該直接否認安踏在ESG上取得的成就。

在環境保護上，2024年安踏集團溫室氣體減排目標已通過SBTi（科學碳目標倡議）驗證；可持續產品占比突破30%，超過99%的皮革可追溯。

社會層面，安踏集團與和敏基金會共同構建了“五個一”公益平臺，年度公益投入超7億元，累計投入近27億元；2024年集團有600余名員工來自16個不同國家和地區，少數民族員工突破4300人，倡導尊重包容和多元開放的企業文化。

公司治理上，安踏集團成立可持續發展委員會，實現從董事會層面參與可持續發展事務，并不斷加強公司管治水平。在MSCI ESG評級中，安踏連升兩級至BBB級，是得分最高的中國體育用品公司。

安踏雖非直接執行方，但作為控股方和ESG承諾主體，需為品牌行為引發的生態爭議與信任危機承擔管理責任。始祖鳥背離最初的運動精神，燒掉的是安踏用五年時間、數百億人民幣并購才換來的高端信任池，安踏無論怎么切割，最終都得自己還。

戶外品牌的“高端”從不是靠宏大敘事的視覺沖擊堆砌，而是專業性能與生態倫理、品牌理念與實際行動的長期共振；母公司的“多品牌管理”也不止于業績增長，更需通過穿透式的ESG治理，讓可持續理念真正落地到每個品牌的每一次決策中。安踏需要履行職責，才能筑牢“信任護城河”。