中年男人的「衣中茅臺」，賣不動了？

「核心提示」
面對業績下滑，比音勒芬能否擺脫“老錢風”困境，找到新的增長點？

作者 |高宇哲

劉楊

在國產高端男裝陣營中，比音勒芬一度風光無限。

這個乍看“洋氣”、LOGO酷似拉夫勞倫的國貨品牌，精準狙擊了高凈值中年男士群體。雖品牌認知度不及“中產三寶”，卻憑借高端定位與圈層營銷，在高爾夫愛好者和商務精英中占據一席之地，被譽為“衣中茅臺”。

比音勒芬不僅營收表現亮眼，毛利率更是驚人。2023年，公司營收達到35.36億元，服飾品類毛利率高達79.08%，這一數據甚至高于同期的愛馬仕和LVMH。

然而，這個曾以高端、高價為標簽的男裝品牌，也難逃市場周期。2024年，公司交出了上市以來首份凈利潤下滑的年報。今年上半年，公司營收雖同比增長8.63%至21.03億元，但歸母凈利潤同比下降13.56%，扣非凈利潤同比下滑近15%。

今年5月，公司董事申金冬的減持動作，更令市場對比音勒芬“賣不動了”的質疑聲四起——“中年男人的戰袍”，正在褪色嗎？

1、“衣中茅臺”的財富密碼

比音勒芬雖然在大眾視野中并不高調，卻在高凈值圈層尤其是高爾夫愛好者群體中擁有極強存在感。對許多年輕人來說，第一次認識這個品牌，也許是因為新晉代言人丁禹兮，或是來自父親衣櫥里那件醒目的POLO衫。

來自溫州的創始人謝秉政，在早期便敏銳洞察到中國高端運動服飾市場的空白。當時國內男裝品牌要么主攻傳統商務，要么主打大眾休閑，“高爾夫”這樣的小眾高端運動幾乎無人問津。于是，從品牌創立起，比音勒芬就決定主攻高爾夫細分賽道，將運動元素與時尚、社交場景結合，精準鎖定了高收入、中年男士群體。

比音勒芬的成功并非偶然，該品牌的LOGO人物手持高爾夫球桿，很容易讓人想到拉夫勞倫的馬球圖案，而“Biemlfdlkk”這一看似洋氣的字母組合，也讓消費者誤以為它是某個歐洲奢侈品牌。這一“偽洋貨”策略，恰恰滿足了中年男性消費群體的身份焦慮——既希望體現品位，又不愿過于高調張揚。

“我爸十年前就穿比音勒芬的衣服，當時一件POLO衫的價格已經兩三千塊。”王浩對于比音勒芬的印象全部來自于父親，在他看來，作為國企中層領導的父親，對日常著裝的要求就是“得體但不扎眼”。他告訴《豹變》，父親的衣柜里要么是單位定制的西裝，要么就是這種比音勒芬的POLO衫，“穿去開商務會、陪客戶打高爾夫都不違和”。

據浙商證券2019年調研，比音勒芬的核心用戶年齡在35歲-55歲之間、40歲以上是其主力人群，月可支配收入在3萬元左右。這部分人群對品牌高度認同，價格敏感度低，更看重圈層身份和社會地位的象征。

此外，比音勒芬還從渠道上強化了“圈層屬性”——早年間，品牌門店優先布局機場、高鐵等高凈值人群聚集場景，主線產品T恤定價在600元至2000元，其他服飾品類則在1500元至5000元之間，整體價格定位略低于拉夫勞倫，但遠高于主流國產品牌，切準了中產以上商務男士的心理預期。

“高爾夫+高端+圈層”的模式讓比音勒芬在高凈值男裝市場攻占了一席之地。比音勒芬不僅在LOGO中融入高爾夫元素，更從2013年起就成為中國國家高爾夫球隊的唯一官方贊助商，通過專業賽事綁定不斷強化品牌認知。

這種精準定位在《三十而已》等熱播電視劇中得到印證——劇中主演與富商們的戶外聚會場景里，比音勒芬成了標配著裝。在現實中，曾經的“首富”許家印曾身穿該品牌亮相，無形中成為最具說服力的“活體廣告牌”。

一系列精準定位的“組合拳”下來，比音勒芬成功俘獲了一批“既低調又多金”的中年男士。他們或許并不關心品牌背后的故事，卻對品牌所代表的身份認同深信不疑。

2、正在褪色的“老錢風”

比音勒芬憑借精確的圈層定位和高利潤，一度在國產高端男裝領域勢不可擋。

2023年，比音勒芬營收達到35.36億元，同比增長22.58%；歸屬于上市公司股東的凈利潤增長25.17%至9.11億元。同年，公司服裝服飾品類毛利率為79.08%，上裝類毛利率高達81.65%，這一數據也奠定了其“衣中茅臺”的地位。

漂亮的業績給了品牌信心和底氣。2023年的周年慶典上，比音勒芬創始人謝秉政提出“10年后營收500億”的目標。

當時很少有人懷疑這個目標的可行性。然而，僅僅一年后，市場風向迅速轉變。

2024年財報顯示，比音勒芬上市以來首次出現年度凈利潤下滑。盡管營收增長至40億元，但歸屬于上市公司股東的凈利潤同比下滑14.28%至7.8億元。2025年上半年，增收不增利的尷尬局面仍未解決。

結合2024年的財報，銷售費用或是營收下滑的原因之一。2024年比音勒芬銷售費用高達16.13億元，同比增長22.96%，銷售費用率攀升至40.3%。廣告宣傳費用更是同比激增108.11%，達到1.96億元。

這筆投入最直觀的體現是代言人的更迭——2024年底，品牌將代言人從中生代藝人吳尊替換成了95后人氣演員丁禹兮。此外，還攜手品牌大使胡一天與李蘭迪開展了系列推廣活動。這些新面孔中最年輕的才99年，與品牌原本的中年男性定位形成鮮明對比。

比音勒芬開始嘗試年輕化，或許是基于并不樂觀的現實。一方面，傳統高凈值群體在消費方面越來越理性。胡潤研究院的數據顯示，2024年中國高凈值人群對傳統奢侈品的消費熱情下降，反而更加偏愛旅游、康養等體驗消費。另一方面，高爾夫運動本身也在向年輕群體擴展。青少年高爾夫球員注冊人數的同比增長，代表市場正在發生變革。

為了擁抱年輕人，今年1月，比音勒芬更換了使用了22年的舊LOGO，將原來的“Biemlfdlkk”改為“Biemlofen”，同時品牌LOGO也進行了整體的年輕化調整。

在官方旗艦店，產品宣傳頻繁出現“李蘭迪同款”“胡一天同款”標簽，推陳出新意圖明顯。

但從實際銷售反饋來看，新一輪年輕化嘗試收效甚微。除個別POLO衫銷量能突破700件，絕大多數新款銷量僅在兩位數徘徊，與始祖鳥官方店鋪動輒幾千件的銷量形成鮮明對比。

雖然丁禹兮等藝人的帶貨能制造短暫的流量，但年輕消費者普遍認為比音勒芬的設計過于成熟。有網友在社交平臺發帖稱“這個品牌是神一般的存在”，不少人表示其款式設計老氣，是“長輩們”才會選擇的品牌。

另外，公司開始大力開辟電商渠道和女裝市場。2025年上半年，電商渠道增長最為迅猛，營收同比增長71.82%至2.14億元。但線上消費者對價格更敏感，偏愛高性價比，長期看也可能拉低整體品牌利潤率。過去依靠“機場、高鐵”等線下門店篩選優質客戶的模式，正在被更加開放的互聯網環境沖擊。

3、年輕化遇冷，奢侈化轉型難

比音勒芬增長失速，一方面是受服裝行業整體環境影響。近年來，國內服裝市場增長明顯放緩。國家統計局數據顯示，2024年中國限額以上單位服裝類商品零售額同比僅微增0.1%。報喜鳥、七匹狼等老牌男裝同樣陷入業績下滑的泥潭。中端男裝普遍承壓已成行業共識。

另一方面，行業競爭格局也在發生劇變。早年間，比音勒芬憑借“高爾夫”細分定位，幾乎沒有直接挑戰者。但運動、戶外風潮盛行之后，始祖鳥、迪桑特、Lululemon等海外品牌強勢入局，紛紛布局高端運動市場。

就高爾夫穿搭而言，過去幾年，FILA推出了高爾夫子品牌FILA GOLF，迪桑特也布局高爾夫運動領域，目前在中國開設了超過80家高爾夫服飾專門店。就連主打商務男裝的中國利郎也與迪桑特母公司合作，引入高爾夫品牌萬星威（Munsingwear）。

多股力量分流著比音勒芬的核心用戶。從定價上看，以高爾夫穿搭中標配的翻領POLO衫為例，FILA GOLF和比音勒芬的價格均在千元左右，迪桑特的價格略高，多數在千元以上。總體來看，比音勒芬的價格優勢不算明顯。

面對競爭，比音勒芬選擇了一條看似熟悉的轉型之路——復制安踏的“多品牌奢侈品”運營模式。2023年4月，公司宣布以5700萬歐元和3800萬歐元的價格，分別收購國際奢侈品牌CERRUTI 1881和KENT& CURWEN的全球商標所有權，試圖建立更完整的高端品牌矩陣。

在2023年的20周年慶典上，謝秉政公開確認建立奢侈品集團的目標。分別定位了副線品牌的目標，將CERRUTI 1881定位重奢，價格對標BURBERRY和杰尼亞；KENT&CURWEN則瞄準年輕人市場，對標AMI 等輕奢品牌。

然而，奢侈品運營遠比想象中復雜。對比安踏收購FILA、始祖鳥、薩洛蒙的諸多成功案例，比音勒芬的收購效果不盡如人意。在電商平臺，CERRUTI 1881 價格千元到萬元的多款男士西服銷量慘淡，KENT& CURWEN的天貓旗艦店風格明顯年輕化，但最新春夏款針織毛衣款式與拉夫勞倫經典款類似且價格相近，但品牌認知度遠低于后者。

事實上，這并非比音勒芬首次嘗試多品牌戰略——2018年曾收購意大利品牌威尼斯狂歡節(CARNAVAL DE VENISE)，目前天貓旗艦店僅有6.1萬粉絲，30天內銷量最高的單品僅售出39件。

財務表現也印證了這些品牌未能帶來增長新動力。運作這兩個品牌的子公司廣州厚德載物，2023年、2024年分別虧損4421.64萬元、8117.54萬元，2025年上半年虧損3707萬元。顯然，這兩個品牌不僅沒有成為新的業績增長點，反而拖累了整體業績。

壓力之下，比音勒芬不得不放緩奢侈化步伐。8月28日，謝秉政在媒體交流會上對《界面新聞》稱，如今全球奢侈品市場出現下滑，這種情況下不能“明知山有虎，偏向虎山行”，比音勒芬不會將CERRUTI 1881定位為重奢，也下調了對Kent&Curwen的定位，從原先的高于拉夫勞倫調整到對標拉夫勞倫。

至此，比音勒芬陷入了兩難困局：本土身份和渠道，承載著中產“老錢風”的輝煌回憶，但在不斷涌現的國際新貴品牌面前，已難再獨占鰲頭；新一輪年輕化、國際化的嘗試尚不成熟，既沒能建立奢侈品的話語權，也難以獲得潮流新消費群體的青睞。

過去二十年，比音勒芬的爆發恰逢中國中產階層膨脹期，那一代消費者愿意為“身份符號”買單，也認同“高價=高端=圈層”。但當下，品牌故事與渠道光環已不再是價值唯一來源。新一代年輕用戶更看重設計、品質、獨立審美，對具有“土味”“爹味”的奢侈品牌未必感興趣，單純的高價更不等同于品牌調性。

當新貴們對品牌提出更多元的需求，“衣中茅臺”的困境也成為國產高端男裝的轉型縮影。想要進入奢侈品牌行列亦或重現高光，或許比音勒芬需要換一個故事。