高端化營銷為何成“自殺式襲擊”：始祖鳥48小時(shí)“公關(guān)生死局”

作者| 吳玖玖

編輯| 糖炒山楂

一場在喜馬拉雅山脈燃放的煙花，把始祖鳥推上了輿論的風(fēng)口浪尖。短短48小時(shí)輿情急轉(zhuǎn)直下，“尊重自然”的品牌人設(shè)被置于公眾審視之下。

9月19日，始祖鳥與當(dāng)代藝術(shù)家蔡國強(qiáng)合作，在海拔5500米的西藏高原點(diǎn)燃名為《升龍》的煙花秀，試圖以宏大視覺強(qiáng)化高端敘事。活動預(yù)熱時(shí)，品牌還以“向上致美”“走進(jìn)喜馬拉雅”為主題，營造藝術(shù)與自然對話的意象。但當(dāng)煙花在雪山與植被之間炸開，公眾看到的卻是另一幕：生態(tài)環(huán)境的潛在破壞，與品牌多年來反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“尊重自然”價(jià)值觀形成強(qiáng)烈反差。

輿論爆發(fā)幾乎在一夜之間，微博話題閱讀量突破1.3億。環(huán)保人士、戶外玩家和普通網(wǎng)友的聲音交織在一起，讓這場原本設(shè)定為藝術(shù)營銷的事件，瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)橐粓龉P(guān)危機(jī)。始祖鳥和安踏的遲緩反應(yīng)，更被視作“錯(cuò)過黃金24小時(shí)”的典型。

始祖鳥并非沒有長期的可持續(xù)敘事。相反，從 ReBIRD? 計(jì)劃到維修快閃，從“少買但用得更久”到循環(huán)材料應(yīng)用，品牌一直以環(huán)保為立身之本。也正因如此，公眾的反應(yīng)格外強(qiáng)烈——當(dāng)價(jià)值觀與行動出現(xiàn)反差，長期積累的信任感就會在短時(shí)間內(nèi)被迅速消耗。

始祖鳥的“高原煙花”，最終成為行業(yè)的一個(gè)注腳。它不僅揭示了高端敘事與可持續(xù)責(zé)任之間的張力，也暴露了當(dāng)下戶外品牌在 ESG 營銷中必須面對的核心命題：如何在追求高端化、藝術(shù)化的同時(shí)，守住價(jià)值觀與信任的底線？

高原煙花殃及品牌，始祖鳥的48小時(shí)公關(guān)生死局

始祖鳥在喜馬拉雅山脈放的煙花，最終卻燒到了自己身上。這場原本意在制造聲量的藝術(shù)營銷，反而引發(fā)了對品牌價(jià)值觀的質(zhì)疑。

2025年9月19日，始祖鳥攜手當(dāng)代藝術(shù)家蔡國強(qiáng)，在西藏日喀則市江孜縣熱龍鄉(xiāng)舉辦了一場名為《升龍》的煙花藝術(shù)表演。表演地點(diǎn)位于海拔約5500米的高原山脊，煙花分三幕燃放，伴隨彩色煙霧與火藥效果，意在展現(xiàn)“東方巨龍”“生生不息”的象征。在活動預(yù)熱階段，始祖鳥以“向上致美”“走進(jìn)喜馬拉雅”“與自然對話”為主題，進(jìn)行了一系列品牌調(diào)性宣傳。但隨著活動落地，爭議隨即引爆。

輿論的質(zhì)疑在9月20日集中爆發(fā)。新浪微博數(shù)據(jù)顯示，#始祖鳥練手蔡國強(qiáng)的煙花藝術(shù)引爭議# 話題于當(dāng)天下午16:00達(dá)到討論高峰，隨后相關(guān)聲音與情緒不斷累積。截止9月21日中午12:00，話題閱讀量已達(dá)1.3億，互動量25.8萬，輿情發(fā)酵速度與規(guī)模遠(yuǎn)超品牌方預(yù)期。

公眾的質(zhì)疑主要集中在三個(gè)層面：一是煙花燃放是否破壞了環(huán)境，二是所謂的生物降解材料能否真正實(shí)現(xiàn)降解，三是高原生態(tài)系統(tǒng)的生物多樣性和野生動物是否受到了干擾。相關(guān)視頻廣泛傳播，在戶外社群、環(huán)保組織以及普通用戶間持續(xù)被轉(zhuǎn)發(fā)和討論。環(huán)保人士和戶外用戶因此批評始祖鳥“以自然為核心賣點(diǎn)，卻在高原燃放煙花”，認(rèn)為其與長期強(qiáng)調(diào)的“尊重荒野”“與自然共生”的品牌價(jià)值存在背離；與此同時(shí)，也有人對品牌和藝術(shù)家提出更深層次質(zhì)疑：是否在追求營銷與藝術(shù)效果的過程中，忽略了應(yīng)有的生態(tài)責(zé)任。

對于持續(xù)升溫的輿論反應(yīng)，始祖鳥及安踏并未第一時(shí)間回應(yīng)，而是選擇將與該煙花秀相關(guān)的視頻、宣傳海報(bào)和社交媒體內(nèi)容刪除或下架。這種回避和冷處理的姿態(tài)，不僅未能平息輿情，反而進(jìn)一步激化了網(wǎng)友的不滿。

直到9月21日上午7:54，始祖鳥官方微博才發(fā)布致歉信，承認(rèn)“作品呈現(xiàn)過程中出現(xiàn)偏差甚至偏離”，并解釋初心在于提升對在地山地文化的關(guān)注，但對執(zhí)行環(huán)節(jié)“考慮不周”。隨后，蔡國強(qiáng)工作室也發(fā)布說明，表示虛心接受批評。與此同時(shí)，日喀則市黨委和政府高度重視，已成立調(diào)查組前往現(xiàn)場核查，并對外通報(bào)稱將“依法依規(guī)處理”后續(xù)事項(xiàng)。

從危機(jī)公關(guān)角度來看，始祖鳥的最大失誤在于“反應(yīng)遲滯”。根據(jù)公關(guān)學(xué)中的“黃金24小時(shí)”原則，企業(yè)在輿情爆發(fā)的第一時(shí)間做出真誠、透明的回應(yīng)，往往能最大限度降低危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)。但始祖鳥和安踏選擇先刪除相關(guān)內(nèi)容，試圖以冷處理方式讓事件降溫。這種做法在短期或許能減少曝光，但在社交媒體的沉默螺旋效應(yīng)下，反而加速了負(fù)面情緒的聚合和放大，幾乎是教科書式的“錯(cuò)過公關(guān)黃金期”。

公眾對品牌的期待與品牌自我定位緊密相關(guān)。始祖鳥一貫強(qiáng)調(diào)“尊重自然”“與自然共生”，因此當(dāng)爭議涉及環(huán)境破壞時(shí)，公眾的歸因會更直接、更嚴(yán)苛。這意味著品牌的回應(yīng)不僅需要快，更需要基于事實(shí)的透明解釋與責(zé)任承擔(dān)。始祖鳥直到輿情發(fā)酵兩天后才正式發(fā)布致歉信，這種延遲導(dǎo)致話語權(quán)完全拱手讓給了網(wǎng)友、媒體和環(huán)保人士。刪帖冷處理這一招，不僅沒能滅火，反而讓火燒得更旺。

問題來了：為什么一個(gè)主打“尊重自然”的高端戶外品牌，會在危機(jī)處理上犯下如此低級的錯(cuò)誤？

少買多用的品牌，為什么要在雪山放煙花？

“尊重自然”“環(huán)保與可持續(xù)”長期以來被外界視為始祖鳥的核心價(jià)值標(biāo)識。

自創(chuàng)立以來，始祖鳥便將“產(chǎn)品耐用性”確立為設(shè)計(jì)哲學(xué)的核心理念，“少買但用得更久”也成為其可持續(xù)敘事的基礎(chǔ)邏輯。近年來，品牌通過 ReBIRD? 循環(huán)計(jì)劃、淘汰有害化學(xué)物質(zhì)、提出科學(xué)碳目標(biāo)承諾等舉措，將環(huán)保與可持續(xù)提升至戰(zhàn)略層面。在中國市場，始祖鳥的維修快閃和環(huán)保主題活動，甚至一度成為“鳥粉”社群獨(dú)有的文化符號。

也正因如此，當(dāng)品牌卷入煙花事件時(shí)，公眾立即將其與“環(huán)保”核心價(jià)值觀進(jìn)行對照，這種鮮明落差迅速放大了輿論反應(yīng)。

邀請奧運(yùn)與國慶煙花總設(shè)計(jì)師蔡國強(qiáng)操刀，本意是通過藝術(shù)化手法為品牌敘事注入高端感。當(dāng)煙花在喜馬拉雅山脈之間綻放，映襯雪山與植被，始祖鳥試圖營造一種獨(dú)特的藝術(shù)符號，以強(qiáng)化其在高端市場的形象。但問題在于，這種高端敘事并未與品牌的核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)良性銜接。作為一個(gè)長期強(qiáng)調(diào)“尊重自然”的戶外品牌，在生態(tài)脆弱的高原燃放煙花，與可持續(xù)發(fā)展理念本身存在直接沖突。

作為高端戶外領(lǐng)域的頭部品牌，始祖鳥在中國市場表現(xiàn)尤為突出。母公司亞瑪芬（Amer Sports）披露，戶外功能服飾以始祖鳥為核心，是其2024—2025年中國增長戰(zhàn)略的重心。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)及券商研報(bào)，2019—2024年間，始祖鳥在全球運(yùn)動鞋服市場的份額提升至約0.4%，其中中國區(qū)市占率上升約1.5個(gè)百分點(diǎn)，并成為其全球份額最高的市場。

2019年安踏收購其母公司后，始祖鳥加速了在中國市場的布局。管理層明確指出，中國年輕人、女性及奢侈品消費(fèi)群體，正在成為推動高端戶外需求增長的核心力量。

在北京王府中環(huán)，始祖鳥開出了全球首家 Arc’Lounge 體驗(yàn)空間，將咖啡、藝術(shù)展覽與裝備體驗(yàn)結(jié)合，以進(jìn)一步凸顯其高端調(diào)性。同時(shí)，品牌與潮牌 BEAMS、PALACE 的跨界聯(lián)名，也頻頻引發(fā)社交媒體的自發(fā)傳播。

在這一邏輯下，煙花營銷也可以被看作是對高端化、藝術(shù)化敘事的延伸。但當(dāng)敘事場景選擇了喜馬拉雅山脈，品牌在生態(tài)維度上的缺位就被無限放大。對一個(gè)以“尊重自然”為立身之本的戶外品牌而言，這不僅是一場營銷失誤，更是一場價(jià)值觀危機(jī)。如何在追求高端化的同時(shí)，守住可持續(xù)發(fā)展的底線，將決定始祖鳥在中國市場的長期信任能否延續(xù)。

增長的另一面：ESG營銷如何變成信任危機(jī)？

中國戶外運(yùn)動市場展現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)張的趨勢。2024年，中國高性能戶外服飾市場規(guī)模達(dá)到1027億元，同比增長16.57%。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測，2025年市場規(guī)模將達(dá)到1213億元，顯示出強(qiáng)勁的增長潛力。

戶外服裝品牌的市場格局也在逐步清晰。根據(jù)2024年5月的銷售分析，中國市場前十位品牌包括 THE NORTH FACE、Columbia、探路者、始祖鳥、可隆、KAILAS、駱駝、Jack Wolfskin 和探拓，合計(jì)占有率為59.80%。這意味著近六成市場份額已被頭部品牌掌握，行業(yè)競爭正朝集中化方向演進(jìn)。

和始祖鳥一樣，ESG 已被納入上述主流戶外品牌的核心敘事，不僅承載著企業(yè)形象的塑造，也成為市場競爭的重要工具。從行業(yè)來看，品牌們的打法雖各有側(cè)重，但整體邏輯呈現(xiàn)出高度共性。

在 ESG 營銷中，企業(yè)形象往往是第一步。戶外品牌普遍通過“價(jià)值觀表態(tài)”來建立可信度，把環(huán)境可持續(xù)、社會責(zé)任和長期治理寫入核心敘事，并配合產(chǎn)品目標(biāo)化表達(dá)。北面提出到2030年將供應(yīng)鏈碳排放減半并擴(kuò)大循環(huán)體系；Columbia 承諾逐步移除有意添加的 PFCs 并強(qiáng)化再生材料應(yīng)用；駱駝則將“去氟化”作為產(chǎn)品升級的方向。

但如果價(jià)值觀塑造停留在口號層面，就容易被質(zhì)疑缺乏實(shí)質(zhì)。因此，行業(yè)的第二步是讓 ESG 真正落入消費(fèi)體驗(yàn)和產(chǎn)品研發(fā)。大體有兩條路徑：一是循環(huán)與維修，例如始祖鳥的 ReBIRD? 計(jì)劃，將“耐用、維修、再利用”變成可感知的品牌文化；二是材料革新與化學(xué)品管理，如 Columbia 的 OutDry? Extreme ECO 雨衣采用再生面料，駱駝推出無氟沖鋒衣。通過將抽象承諾與具體產(chǎn)品體驗(yàn)結(jié)合，ESG 才能真正沉淀為可見的品牌資產(chǎn)。

第二層邏輯是與消費(fèi)者建立情感鏈接，并在此過程中積累長期信任。對戶外品牌而言，環(huán)保不只是口號，而是通過真實(shí)場景和參與感轉(zhuǎn)化為社群共鳴。

Columbia 在 2025 年世界地球日推出“玩徒凈山計(jì)劃”，通過品牌門店分享會、探險(xiǎn)家與意見領(lǐng)袖對談，以及多城同步徒步清理行動，把“無痕山林”理念具象化為可參與的體驗(yàn)。參與者既能感受戶外樂趣，又能以實(shí)際行動踐行環(huán)保。探路者則通過更早期的“我要新鮮空氣”公益活動，將綠色出行議題納入公眾視野，并與西藏登山隊(duì)合作，以“專業(yè)+責(zé)任”的國家隊(duì)背書把品牌與極地環(huán)保、安全責(zé)任強(qiáng)綁定。通過公益化、社群化的活動，將抽象的環(huán)保敘事嵌入用戶的真實(shí)體驗(yàn)，進(jìn)而提升品牌信任度。

但始祖鳥的案例提醒我們，情感與信任是一種脆弱資產(chǎn)。品牌可以通過 ESG 的敘事和社群活動不斷累積，但一旦出現(xiàn)與價(jià)值觀相沖突的行為，前期的積累很容易被迅速抵消。一旦企業(yè)行為與既有敘事出現(xiàn)背離，高端化、藝術(shù)化的包裝便會失去支撐，反而加速信任的坍塌。這不僅是始祖鳥的危機(jī)，也是所有高端戶外品牌在追求增長與敘事創(chuàng)新時(shí)必須面對的風(fēng)險(xiǎn)。