安踏最成功的并購，做了最拉垮的營銷

在“世界屋脊”上放煙花，安踏集團實控的戶外品牌始祖鳥這次惹了眾怒。

這幾天，始祖鳥和蔡國強被罵慘了。原因就是一場名為致敬的活動，結果卻在生態(tài)環(huán)境最為脆弱到禁止吸煙的喜馬拉雅山脈上炸煙花。

蔡國強并不是第一次翻車了，此前就因為用無人機炸煙花，結果出現(xiàn)意外導致千余臺無人機掉入海中，墜毀的機體和開裂的電池，給海洋環(huán)境造成污染。

但始祖鳥的翻車卻讓人詫異。一直以來，始祖鳥保護山野、倡導無痕戶外，標榜親近大自然和遠離城市的生活方式。竟然同意這樣的營銷方式。這不僅是對環(huán)境保護的無知，還是對戶外精神、倡導環(huán)保的戶外圈的公然背叛。

更為炸裂的是，輿論發(fā)酵后，始祖鳥和蔡國強均迅速致歉，但隨后被網(wǎng)友扒出，其在海外的致歉“內(nèi)外有別”，信中的“與中國團隊溝通調(diào)整工作方式”疑似在甩鍋。

始祖鳥背后真正控股的安踏集團的沉默，也引燃網(wǎng)民的怒火。

始祖鳥本是亞瑪芬體育旗下高端戶外服飾品牌，近年來在國內(nèi)大受歡迎，被稱為“中年三寶”、“中產(chǎn)三寶”。2018年，安踏體育牽頭騰訊等，要約收購亞瑪芬，2024年亞瑪芬成功在美國紐交所上市，成為2023年9月以來全球最大規(guī)模IPO，發(fā)行價為13美元，總市值達到64.92億美元（約合人民幣466億元）。上市以來，其股價持續(xù)上漲，截至目前，其股價已漲到37.450美元，市值達到207.69億美元，較發(fā)行時漲了2倍多。

安踏和其他投資者賺得盆滿缽滿，這筆并購也被贊揚為安踏最成功的一筆并購，但這次始祖鳥的翻車，無疑是一場營銷災難。隨著這次翻車，沉默的安踏也淪為眾矢之的。

今早盤前，安踏體育股價大跌超5%，市值一度蒸發(fā)超156億港元。盡管開盤后股價持續(xù)拉升，依舊跌去2.22%，市值沒了60億港元。

01

安踏的并購營銷“神功”：

小眾戶外品牌，變成時尚的“中產(chǎn)三寶”

“創(chuàng)立一個品牌，然后賣給安踏。”這句調(diào)侃的背后，是近年來安踏成功背后的真實寫照——并購。

近年來，安踏通過并購，收購了FILA、Kolon等國際公司，打造了一個公司旗下第一個200億品牌。“買得好、管得好、協(xié)同好”，在安踏的并購戰(zhàn)略下，今年上半年，安踏集團營收成功超過耐克。

其中，收購始祖鳥，被外界視為安踏最成功的一次并購，也是其營收突破千億、超過耐克的重要助力。

2018年，安踏牽頭的投資者財團對亞瑪芬發(fā)起收購要約，財團成員還包括方源資本、騰訊及Anamered Investments，收購金額高達46億歐元（約合人民幣360億元）。其中安踏出資15.43億歐元，持股57.95%。

2024年，亞瑪芬全年營收51.83億美元，其中，始祖鳥營收突破20億美元，是亞瑪芬的“頂梁柱”。

別看現(xiàn)在始祖鳥這么賺錢，但在2024年上市之前，亞瑪芬體育還嚴重虧損。

2020年-2023年，亞瑪芬體育分別虧損2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元、2.09億美元；四年累計虧損8.25億美元。

甚至其2024年赴美上市的目的，就是為了“募資還債”。

堪稱心酸。

但果不其然，成功上市降低負債率后，亞瑪芬果然實現(xiàn)了盈利。

丁世忠提到過，并購不僅要“買得好”更重要還要“管得好、協(xié)同好”。比如斐樂，在安踏集團的成功運營下，一度成為安踏的“第二條腿”。

始祖鳥也是如此。即便在國外，戶外也是屬于小眾品牌。但安踏在任命lululemon前高管將其任命為始祖鳥CEO后，就瞄準了lululemon以前的路子——時尚化。

在這幾年安踏的運營下，始祖鳥儼然已經(jīng)成為一款新的潮牌、奢侈品。從2020年秋冬男裝閉幕秀上，已故LV男裝設計師Virgil Abloh身穿一件藍色始祖鳥沖鋒衣開始，始祖鳥正式在時尚圈破圈。之后，始祖鳥先后與off-White、古馳等潮流、奢侈品牌跨界聯(lián)名。

而在國內(nèi)，一篇《中年男人三件寶：釣魚、茅臺、始祖鳥》讓其名聲大噪，中產(chǎn)三寶的名號，至今流傳。在國內(nèi)商場中，始祖鳥的門店通常也常在愛馬仕等一些奢侈品牌左右。這個小眾的戶外品牌，就這樣與時尚、潮流、奢侈品，劃上了等號。

效果也是顯而易見。收購亞瑪芬后，安踏系總營收也實現(xiàn)了驚人的增長。

2024年，加上亞瑪芬體育，安踏系總營收首次突破千億規(guī)模，成為繼耐克、阿迪達斯之后，全球第三家買入千億俱樂部的體育用品品牌。

但一向善于運營、營銷的安踏集團和亞瑪芬體育，這次還是翻車了，而且翻了個大的。

02

吃環(huán)保紅利、還砸環(huán)保飯碗

始祖鳥最大的“營銷”和賣點，還是在其自身的環(huán)保理念。

這也是這場“炸山”風波中，輿論的一個焦點。

2015年《巴黎協(xié)定》簽署以來，各行業(yè)對ESG（環(huán)境、社會和治理）越發(fā)重視起來，不少企業(yè)還將其納入戰(zhàn)略議程，上市公司還將其ESG報告的披露，作為一個重要的營銷點。尤其是歐美時尚行業(yè)，對環(huán)保格外重視。而戶外品牌其商業(yè)模式和核心價值往往與ESG理念高度同源，成為戶外品牌的一個天然營銷爆點。

一直以來，始祖鳥宣傳保護山野、倡導無痕戶外，標榜親近大自然和遠離城市的生活方式。其不少產(chǎn)品都與環(huán)保、減排掛鉤，這吸引了不少環(huán)保人士對品牌的青睞。

但在這次事件中，這也成為刺向始祖鳥最鋒利的利刃。

始祖鳥之前辯解的項目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，其污染物排放符合環(huán)保標準。并制定了“預防一監(jiān)測一恢復”的全鏈條方案，保護生態(tài)。

但不僅沒說服網(wǎng)友，就連專家也出面剖析了活動可能生態(tài)環(huán)境存在的各方面影響。

青藏高原之所以是被認為和南北極一樣全球生態(tài)環(huán)境最脆弱的地方之一，就是因為其高海拔、高寒、缺氧的環(huán)境下，動植物、微生物生存環(huán)境惡劣，植被生長、微生物降解速度都要比正常環(huán)境慢上許多。

此外，有網(wǎng)友逐幀放大活動現(xiàn)場視頻發(fā)現(xiàn)，這場煙花秀不僅使用了火藥、大量含重金屬色粉之外，煙花裝置的布置時，就已經(jīng)對當?shù)刂脖划a(chǎn)生破壞。

更嚴重的是，這不僅可能破壞生態(tài)，還有可能違法：

根據(jù)《青藏高原生態(tài)保護法》規(guī)定，在青藏高原，有“在水土流失嚴重、生態(tài)脆弱的區(qū)域開展可能造成水土流失的生產(chǎn)建設活動”“破壞自然景觀或者草原植被”等行為之一的，依照有關法律法規(guī)的規(guī)定要“從重處罰”。

但具體是否構成違法，還要看這次活動該如何定性以及后續(xù)的調(diào)查分析。

當然，除了賈國強和始祖鳥自身缺乏環(huán)保和法律意識之外，更大的責任應該在通過審批的相關部門。

但對于“吃環(huán)保飯”的始祖鳥來說，無異于是在砸自己的飯碗。在對環(huán)保更為苛刻的海外，始祖鳥官方INS發(fā)文坦言：該項目與品牌價值與形象“背道而馳”。

值得一提的是，雖然始祖鳥一直在加強自己的環(huán)保“人設”，但其實一直在給消費者“玩文字游戲”，實際上排放量連續(xù)兩年大漲。

2023年，始祖鳥將公司的核心宗旨確立為“Leave it Better”，即在業(yè)務增長的同時，讓公司運作的方式比以往更加美好。但與此同時，始祖鳥將從“基于強度的減排目標”轉(zhuǎn)向“基于類別的絕對減排目標”。

據(jù)《36氪未來消費》報道，2023年，始祖鳥在各個環(huán)節(jié)的總排放量大幅增長了56%。2024年，始祖鳥再次未實現(xiàn)減排目標，絕對排放量增加了7%，達到 195483.3噸。

03

新大中華總裁剛上任三個月

中國是亞瑪芬和始祖鳥的重要陣地。2020年-2024年，亞瑪芬在大中華區(qū)營收年復合增長率高達61%。

據(jù)最新第二季度財報顯示，收入同比增長23%至12.36億美元，凈利潤扭虧為盈，為1820萬美元。其中，大中華區(qū)收入同比增長42%，貢獻了4.10億美元。

但二季度始祖鳥增長動力明顯有點后勁不足。當季，亞瑪芬技術類服裝部門調(diào)整后營業(yè)利潤率下降了10個基點至13.9%。

另外，值得一提的是，這季度的盈利主要是依賴政府補助。報告期內(nèi)，亞瑪芬體育收到1900萬美元的政府補助，若將此項補貼扣除，當季依舊是虧損的。

也就是說，若始祖鳥和安踏不能妥善解決此次風波，一旦輿論反噬到品牌線下銷售，本就增長動力不足的始祖鳥，銷售或?qū)⑹艿竭M一步?jīng)_擊，這將對亞瑪芬體育造成致命打擊，甚至有可能再度虧損。

這個壓力，全將壓向了剛上任不到三個月的亞瑪芬大中華區(qū)總裁馬磊（Jeffery Ma）。

公開資料顯示，馬磊擁有豐富的行業(yè)資深背景，曾在中喬體育、滔搏體育及阿迪達斯擔任高管職務。

馬磊剛上任之時，亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷??（James Zheng）也曾表示，“馬磊在行業(yè)內(nèi)快速增長的企業(yè)中積累了豐富的商業(yè)與組織領導經(jīng)驗，同時對中國消費者需求及全渠道發(fā)展具有深刻洞察。"

近年來，頭部運動公司頻繁變動，安踏也不例外。“懂生意、帶隊伍、打勝仗、高抗壓”，這是安踏集團創(chuàng)始人丁世忠眼中安踏的干部畫像。

剛上任就碰上一場硬仗，不知道馬磊將如何應對，能否打出一場勝仗，坐穩(wěn)自己亞瑪芬大中華區(qū)總裁的位子。

參考資料：

1.《始祖鳥投資人賺翻了》投資界

2.《環(huán)保原本是始祖鳥的「熱賣單品」》36氪未來消費

3.《始祖鳥母公司亞瑪芬體育紐交所上市 募資主要為償債》證券日報