和天價月餅說拜拜？龍頭月餅企業紛紛跳出“天價怪圈”？

隨著中秋佳節臨近，月餅市場再次迎來銷售高峰。

然而，與往年不同的是，今年的月餅市場呈現出前所未有的“理性回歸”態勢。曾幾何時，一盒月餅動輒售價數千元甚至上萬元，奢華包裝遠勝于產品本身，月餅逐漸異化為“人情往來”的奢侈品，背離了其作為傳統節令食品的文化本源。如今，在國家多部門聯合監管與消費者觀念轉變的雙重推動下，這一扭曲現象正被有力遏制。

2025年，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局四部門再次對遏制“天價”月餅工作進行專題研究部署，明確提出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管，限制包裝層數（不超過三層）、禁止使用貴金屬和紅木等貴重材料，并對包裝成本占比作出明確規定。在政策引導與市場自發調節的共同作用下，月餅行業正加速回歸大眾消費品屬性，邁向健康、綠色、可持續的發展新階段。

據中國焙烤食品糖制品工業協會數據顯示，2025年1-8月全國月餅銷售額已達426億元，其中單價超過500元的產品占比由2023年的7.2%大幅下降至1.8%。與此同時，中端價位（80-300元）產品銷售占比提升至61%，平價禮盒（70-220元）成為市場主流。消費者更加關注月餅的品質、健康與口味，而非過度包裝與虛高價格。這一系列變化，標志著中國月餅行業正經歷一場深刻的結構性變革。

在這一背景下，作為行業龍頭企業如何應對監管趨嚴與消費理性化趨勢？它們的策略調整與創新路徑，不僅關乎企業自身發展，也為整個行業的轉型升級提供了重要參考。

和天價月餅說拜拜？

今年9月，國家發展改革委、工業和信息化部、商務部、市場監管總局四部門聯合召開專題會議，就遏制“天價”月餅現象展開深入研究，旨在推動月餅回歸大眾消費品屬性，重歸傳統文化本源。為此，四部門打出一套監管組合拳，涵蓋加強源頭治理、充分發揮行業協會作用、引導企業合規經營等多個方面，并對各地2025年遏制“天價”月餅工作提出明確且具體的要求。

此次四部門發布的監管要求細致入微。針對單價超過500元的盒裝月餅實施重點監管舉措，明確要求經營者將交易信息妥善留存2年，以便有關部門依法進行查核。規定中清晰指出，月餅包裝層數最多不得超過三層，且嚴禁使用貴金屬、紅木等貴重材料。

同時，明確規定銷售價格在100元以上的月餅，其包裝成本占銷售價格的比例不得超過15%。

在政策的有力引導下，月餅市場正呈現出積極向好的變化態勢。2025年1-8月，全國月餅銷售額達426億元，其中單價超過500元的產品占比已降至1.8%，相較于2023年的7.2%出現大幅下降。

傳統口味產品市場份額回升至68%，中端價位（80 - 300元）的月餅產品銷售占比提升至61%，較去年同期增長9個百分點。

此外，消費趨勢亦愈發理性。中國焙烤食品糖制品工業協會的報告顯示，月餅產品包裝“瘦身”趨勢顯著，禮盒價格主要集中在70元至220元區間，與往年相比，高價禮盒數量明顯減少。平價月餅禮盒在市場中的份額逐步擴大，特別是部分酒店和知名品牌推出的規格更小、價格在百元左右的月餅禮盒，受到消費者的廣泛青睞。這一變化不僅體現了市場需求的理性回歸，更彰顯了政策引導下行業健康發展的良好趨勢。

中國焙烤食品糖制品工業協會表示，隨著這些政策的持續深入實施，月餅行業將朝著健康、綠色、環保的方向穩步邁進。與此同時，月餅產品的健康化趨勢也日益凸顯，無糖、低糖月餅等健康類產品受到越來越多消費者的關注。據京東發布的月餅趨勢報告顯示，56%的受訪者關注月餅原料的健康化，預計今年無糖和低糖月餅的銷售增長將更為顯著。

此外，月餅市場還呈現出鮮明的地域性特征，廣式、蘇式、京式月餅仍將占據市場主導地位，而地方特色、文創聯名、營養健康概念產品的占比則逐年上升。在新品開發方面，企業從餅皮和餡料入手，成功研發出雙色月餅、三色月餅、低GI月餅等多種創新產品，充分滿足了消費者對口味和健康的多樣化需求。

艾媒咨詢預計，2025年，月餅市場規模有望增長至332.8億元。2023年中國月餅銷售規模已達271.3億元，同比增長11.3%。展望未來，隨著消費升級和市場競爭的日益激烈，月餅行業將更加注重品牌建設和產品創新，以高品質的產品和優質的服務滿足消費者的多元需求。

具體上看，500元以上“天價月餅”將基本退出主流市場，80-300元中端價位成為主流，平價禮盒與散裝月餅占比持續提升。此外無糖、低糖、低脂、粗糧、藥食同源等健康概念月餅將加速普及，滿足消費者對營養與安全的需求。

企業方面也紛紛更新工藝積極應對，在餅皮、餡料、工藝、包裝等方面將持續創新，如多層流心、地域風味融合、文創聯名等，提升產品吸引力。

可以預見，未來的月餅市場將不再是“面子工程”的競技場，而是真正回歸“團圓”“思念”“文化傳承”的節日本質。消費者將為品質與情感買單，而非為虛榮與攀比埋單。這不僅是一場消費觀念的革新，更是一次社會風氣的凈化。

在這一進程中，一些龍頭月餅企業的實踐證明，即便在監管趨嚴、競爭加劇的環境下，企業仍可通過“回歸本質、服務大眾”實現可持續發展。

廣州酒家回歸“質價比”

作為“廣式月餅”的代表品牌，廣州酒家長期以來以雙黃白蓮蓉月餅聞名全國。面對“天價月餅”監管與消費理性化趨勢，廣州酒家并未追求高價奢華路線，而是回歸“品質為王”的戰略定位，進一步鞏固其在中高端市場的領先地位。

值得注意的是，廣州酒家全面優化產品包裝。其2025年中秋禮盒普遍采用環保紙材、簡約設計，包裝層數控制在三層以內，包裝成本占比嚴格控制在15%以內，完全符合國家標準。這種“去奢華化”的包裝策略，既降低了成本，也契合了消費者對環保與實用的偏好。

在《月餅質量通則》新規實施后，廣州酒家主動調整配方，減少糖分與油脂含量，推出低GI（升糖指數）系列月餅，并增加粗糧、堅果等健康原料的使用比例。同時，公司保留經典口味如雙黃純白蓮蓉，滿足消費者對傳統風味的期待。

財務數據顯示，月餅業務是廣州酒家的核心利潤來源。2023年，公司月餅系列銷售額達16.69億元，占總營收的34%，毛利率高達52.49%。2025年，公司董事長徐偉兵表示，月餅銷售正處高峰，價格體系保持穩健，拳頭產品指導價與去年基本持平，體現出其對“質價比”而非“虛高定價”的堅持。

此外，廣州酒家積極拓展線上渠道，與京東、天貓、拼多多等平臺深度合作，并通過直播帶貨、社群營銷等方式觸達年輕消費者。其“傳統+創新”的雙輪驅動模式，使其在理性消費趨勢下仍保持強勁增長動力。

元朗榮華突出地域特色，打造文化IP

香港元朗榮華以傳統廣式月餅起家，憑借“冰皮月餅”等創新產品享譽海內外。面對內地市場對“天價月餅”的嚴格監管，榮華轉向“文化+品質”路線，強化其作為“正宗港式月餅”的品牌認知。

榮華月餅始終堅持手工制作工藝，強調“匠心傳承”。其月餅禮盒雖設計精美，但材質以環保紙盒、鐵盒為主，避免使用貴金屬或紅木，包裝簡潔大方。公司還推出小規格家庭裝、迷你裝等產品，滿足個人消費者和年輕群體的需求，價格普遍控制在200元以內，符合主流消費區間。

在產品創新方面，榮華將“港式風味”與“健康理念”結合，推出低糖冰皮月餅、燕麥蓮蓉月餅等新品，并嚴格遵守“不宜使用燕窩、魚翅”等新規，確保產品合規。同時，公司注重文化營銷，通過講述“元朗老店”“三代傳承”等故事，增強品牌情感價值，讓消費者為“文化認同”而非“面子消費”買單。

榮華的策略表明，即便在價格受限的環境下，企業仍可通過提升品牌文化內涵與產品獨特性來建立競爭優勢。其成功經驗為傳統老字號企業如何在新時代煥發活力提供了范本。

美心集團：國際化布局，多元化產品線

美心集團作為亞洲知名食品企業，其“美心月餅”曾是“高端月餅”的代名詞。然而，近年來隨著內地監管趨嚴，美心主動調整戰略，減少對高價禮盒的依賴，轉而通過多元化產品線和國際化布局應對市場變化。

據媒體報道，在內地市場，美心推出了多款價格親民的月餅禮盒，如“雙黃白蓮蓉”經典款、“流心奶黃”系列等，定價普遍在150-300元之間，符合主流消費區間。同時，公司加強線上營銷，與小紅書、抖音等平臺合作，通過KOL種草、短視頻推廣等方式吸引年輕消費者。

更重要的是，美心月餅業務不僅限于內地，還覆蓋港澳、東南亞、北美等華人聚居區。在這些市場，消費者對高端月餅的接受度較高，美心仍可推出限量版、聯名款等高附加值產品，維持品牌調性。

此外，美心集團依托其供應鏈體系，不斷推出跨界產品，如“月餅+咖啡”“月餅+茶飲”組合，提升整體客單價與品牌粘性。這種“多市場、多品類”的策略，使美心在面對單一市場政策變動時具備更強的抗風險能力。

安琪酵母從“幕后”走向“臺前”

超出普通消費者認知的是，“酵母大王”安琪酵母其實也是月餅行業龍頭的一員。安琪酵母非傳統意義上的月餅生產商，而是中國最大的酵母及烘焙原料供應商。然而，在月餅行業轉型升級過程中，安琪正從“幕后”走向“臺前”，成為推動行業技術進步與健康化轉型的重要力量。

面對消費者對“無糖”“低糖”“低脂”月餅的需求增長，安琪加大研發投入，推出低糖酵母、高活性發酵劑、天然代糖等健康烘焙原料，幫助下游月餅企業開發符合新標準的產品。例如，其“低GI烘焙解決方案”已被多家知名月餅品牌采用，助力產品實現“健康升級”。

同時，安琪還為中小型月餅企業提供技術咨詢、配方優化、生產培訓等一站式服務，幫助其應對監管要求與市場競爭。這種“B2B+技術賦能”模式，不僅鞏固了安琪在產業鏈中的核心地位，也推動了整個行業向標準化、健康化方向發展。

未來，隨著月餅生產專業化程度提高，像安琪這樣的上游企業將在行業變革中發揮越來越重要的作用，成為連接政策、技術與市場的關鍵樞紐。

桃李面包搶占平價市場

桃李面包作為中國短保面包龍頭企業，近年來積極拓展節令食品業務，月餅成為其重要增長點。與廣州酒家、美心等主打中高端市場的品牌不同，桃李的定位更加“親民”，其月餅產品主打“新鮮”“實惠”“即食”，價格普遍在50-100元之間，精準切入平價消費市場。

桃李的優勢在于其強大的全國化冷鏈配送網絡與密集的商超渠道。其月餅產品可快速鋪貨至各大便利店、超市，滿足消費者“即時購買”需求。這種“短保+高頻”模式，與傳統月餅“長周期、重禮贈”的特點形成差異化競爭。

在產品設計上，桃李注重口味創新與健康屬性，推出流心、冰皮、低糖等多種新品，并采用簡約環保包裝，完全符合當前監管導向。其“高性價比”策略，使其在消費理性化趨勢下迅速贏得市場份額。

2023年，桃李面包月餅業務已實現可觀營收，未來有望成為公司新的增長引擎。其成功表明，在“天價月餅”退潮后，大眾化、日常化的月餅消費仍有廣闊空間。

月餅行業理性消費成主流

在國家監管與消費觀念轉變的雙重作用下，中國月餅行業正加速告別“重包裝、輕品質”“重送禮、輕食用”的舊模式，轉向“重健康、重口味、重文化、重性價比”的新階段。

“天價月餅”的退潮，是中國消費市場走向成熟與理性的縮影。它提醒我們：真正的節日價值，不在于禮品的昂貴，而在于情感的真摯；真正的品牌價值，不在于包裝的奢華，而在于產品的品質與文化的厚度。

未來，月餅行業將在政策引導與市場選擇的共同作用下，繼續朝著健康、綠色、可持續的方向邁進。那些真正理解消費者、尊重市場規律、堅守商業倫理的企業，終將在這場變革中脫穎而出，迎來更加廣闊的發展空間。

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作 者 |元方