特別策劃 | 當品牌“騙”不動這屆“草民”

9月10日下午，羅永浩發布的一條63字微博，意外將西北菜頭部品牌“西貝”推向輿論漩渦。在這場圍繞“預制菜該不該被透明化”的連續劇式直播中，羅永浩的冷靜自持與賈國龍的委屈激憤形成鮮明對比。兩位行業代表人物的爭論，實則撕開了當下餐飲行業最隱秘的傷口：品牌故事，與消費者實際認知之間出現了斷裂。

賈國龍試圖堅守“高品質”人設，卻未能回應公眾對透明度的強烈渴求。而每年收取西貝上億營銷費用的華與華機構，在此次事件中的應對被廣泛質疑為“草臺班子操作”，更進一步揭示出傳統品牌營銷邏輯的失效。這場爭論背后，不僅是餐飲行業在效率與信任之間的艱難博弈，更預示著一種根本性的轉變：未來能夠勝出的品牌，未必是預制菜用得最少的，但一定是最誠實、最敢于透明的。品牌話語權，正從單方面宣導轉向雙向信任的建設。

未來的品牌之路究竟走向何方？

事實上，羅永浩與西貝的這場交鋒，猶如一聲發令槍，標志著品牌建設正式邁入“信任為王”的深水區。在TOPHER看來，未來的品牌塑造將圍繞以下幾個方向展開深刻演進。

首先是極致透明。品牌不再能夠僅靠完美“人設”贏得市場，而必須主動成為“開放的窗口”：公開供應鏈細節、生產流程、原料溯源甚至部分成本結構。消費者核心并非抵制預制菜，而是抵制信息不透明。主動透明，反而會成為品牌最穩固的護城河。

其次是創始人IP化與構建直接溝通的機制。傳統機構發布的標準化公關應對方式正在迅速失效，華與華此次引發群嘲，正是由于它仍沿用陳舊、居高臨下的傳聲筒模式。相反，羅永浩之所以能引發共鳴，是因為他以真實、直接、人格化的方式與公眾展開對話。未來品牌需創始人或核心團隊走到前臺，用個人化的、真誠的語言與消費者溝通，從而建立人格化的信任。

第三是從價值傳遞轉向價值共創。傳統品牌邏輯是“我塑造-你接受”，而新型品牌則需邀請用戶共同參與定義“什么是好”。品牌需要建立機制，讓消費者參與到產品研發、品控、甚至是品牌敘事的構建中來。例如，開放“消費者品鑒團”參與預制菜的口味測試，或者邀請消費者探訪中央廚房并直播。讓消費者成為品牌的“自己人”，而不僅僅是買單的人，只有這樣，才能帶來真正的歸屬與信任。

最后是品牌敘事邏輯的根本轉變——從“完美英雄”到“真實伙伴”。賈國龍所試圖維護的“高品質英雄”敘事，但事實與品牌敘事二者發生沖突時，人設極易崩塌。品牌不必完美，但必須真實、敢于展示脆弱、承認不完美，并持續用行動兌現改進承諾，反而更易建立長期而穩固的信任。

PART 1 新興品牌如何快速成長？

自2018年中國消費市場開啟了“國潮元年”，到2021年“國貨元年”正式抵達。在這個新品牌層出不窮、傳統品牌紛紛轉型升級的時代，瑞幸咖啡、三頓半、元氣森林、認養一頭牛等成為眾多年輕人消費的新選擇，新國貨、國潮帶來的新消費熱潮更是持續升溫。

為何這個時代的新品牌可以層出不窮且能實現超級增長？這些新品牌是如何打造出來的？它們的進化之路是什么？如果創建一個新品牌，是否有可復制的超級增長方法論？

《超級增長》通過對新品牌誕生的深入分析，挖掘出新品牌誕生必不可少的“七大因素”，并通過對新品牌成長路徑的拆解，構建出“新品牌進化沙漏模型”，清晰呈現新品牌打造與運作的底層邏輯。

這一底層邏輯不僅有戰略思維，更有戰術打法。也正是對這一底層邏輯的深刻認知以及對眾多新品牌案例的觀察總結，本書作者提煉出了能讓新品牌快速成長的超級增長（3C）方法論，讓每一個新品牌都有超級增長的可能！

薦書：《超級增長》

作者: 魏家東
出版社: 北京聯合出版公司
副標題: 新品牌快速成長的底層邏輯與3C方法論

PART 2 品牌如何感召消費者？

影響人類的行為，要么靠操縱,要么靠感召。操縱帶來的是交易，是短期效益；感召帶來的是信任，是永續經營！

蓋茨走后，微軟面臨怎樣的挑戰？后蓋茨時代，微軟為何從一個希望改變世界的公司淪落為一個做軟件的公司?沃爾瑪的靈魂人物過世后，一度被人們熱愛的公司，遭到的竟然多是顧客、員工的反感？沃爾瑪要怎樣做才能重放昔日光彩？星巴克吸引人們購買的不是咖啡，而是理念？為什么說霍華德?舒爾茨的便箋紙挽救了一度陷入危機的星巴克？

有的人、有的企業，更有創新精神，更具影響力，更有盈利能力。擁有更高的客戶忠誠度和員工凝聚力。通過研究對世界產生最重大影響的各領域領軍人物，西蒙?斯涅克發現，他們的思想、行為和溝通方式都異常一致，而且這種方式是與其他人截然相反的。

斯涅克稱這一具有影響力的觀點為“黃金圈”，它提供了一個框架，可以據此建立企業、領導活動、激勵他人。而這一切都起源于“為什么”。

從“為什么”開始的思維，適用于小公司、大企業，非營利組織以及政界。以“為什么”作為出發點的領袖們，從不操控誰，而是激勵身邊的人們。而他們手下的人也并不是心不甘情不愿地被迫做些什么，而是因為愿意而追隨。

斯涅克參考了眾多現實生活中的案例，將如何領導和激勵他人的一系列觀點清晰明確的呈現了出來。這本書適合任何一個想要激勵他人或者想要獲得激勵的讀者。

薦書：《從“為什么”開始》

作者: [美] 西蒙·斯涅克
出版社: 海天出版社
副標題: 喬布斯讓Apple紅遍世界的黃金圈法則
原作名: Start with why : how great leaders inspire everyone to take action

PART 3 品牌如何做真實的”自己“？

胖東來的崛起，不僅是一個值得大書特書的商業傳奇，更是一個關于人性與幸福的探索之旅。《胖東來憑什么》以胖東來品牌為切入點，分六章內容，通過追溯胖東來在零售業的發展歷程，深入探尋其在處理企業與員工、企業與顧客、企業與社會等關系時的具體做法及其根源，揭示了胖東來獨特企業文化背后的深層邏輯。

從對員工無微不至的關懷，到對消費者體驗的極致追求，每一個細節都彰顯出胖東來對“以人為本”理念的深刻理解和生動實踐。

在普遍追求規模與利潤的商業環境中，胖東來以“員工幸福—顧客信任—社會價值”為首要目標并取得巨大成功，本書既讓讀者看到胖東來成功背后的做法，又為讀者提供可以借鑒的方法，企業與管理者、職場人都能從中獲得啟發。

薦書：《胖東來憑什么》

作者: 王立勝
出版社: 中國民主法制出版社

PART 4 媒體如何獲取有效品牌信息？

愚蠢的問題通常是無效的，無聊的，對方對你的印象也會大打折扣。AI時代，提問與對話的能力就是你作為人的核心技能！會提問的人能迅速抓住問題的關鍵，從對方的言談中抓取真實有用的信息。

失敗的談話會讓你陷入尷尬的局面，對方也會感到如坐針氈。會談話的人能順利打破對方的心理防線，在與他人的交流中萃取出有趣、深刻的答案。

提問與談話，是記者、播客主播、非虛構寫作者、醫生、律師、社會工作者——實際上是我們所有人，獲取信息與交流的最重要方式，學會提問、傾聽和對話，對你的工作和人際關系至關重要。

好的提問與談話，不是運氣，而是技巧，需要精心的準備和有序的訓練。《學會提問與談話》是一本既專業又有趣的提問、對話與采訪技巧指南，作者以四十余年的專業采訪經歷為基礎，將生活經驗與著名的訪談案例相結合，手把手教你學會提問與談話，打破對方的心理防線，實現真正的無障礙溝通，專業而高效地與各行各業的人士進行對話交流。

薦書：《學會提問與談話》

作者: [美] 迪安·納爾遜（Dean Nelson）
出版社: 北京時代華文書局
出品方: 后浪
副標題: 如何獲取信息、深度溝通、專業采訪
原作名: TALK TO ME
譯者: 焦靜姝

PART 5 如何成為一流品牌？

《成為一流企業》著重闡述了中國企業成為一流企業的出路、途徑和關鍵和障礙，用獨具特色的“主題故事”與“管理點評”相結合的方式，為讀者系統梳理了企業經營管理的核心框架，和產品、品牌、戰略、人才、文化、商業模式各個方面的15個關鍵問題，幫助企業建立系統性的管理實踐體系，以弱勝強，以小搏大，成為一流企業。

書中每章的“主題故事”以作者親歷的企業管理實踐和大量咨詢案例為基礎進行演繹，為讀者提供了多行業、多維度的管理視角；“管理點評”化繁為簡，從實戰角度回歸經營管理的系統性框架和關鍵環節，以便讀者能夠迅速識別并解決自己的管理問題。

面對中國市場管理實踐的特殊性和復雜性，本書還對中國市場的人文管理、消費心理、競爭行為和市場環境做了比較深入和全面的分析，并嘗試探索了中國管理實踐體系建設的可能出路。

薦書：《成為一流企業》

作者：高曉春

出版社: 北京聯合出版公司

未來的品牌建設，

不再依賴于完美無缺的敘事，

而是扎根于真誠、開放的對話之中。

唯有如此，

品牌才能真正走入消費者的內心，

成為他們愿意長久相伴的“真實伙伴”。

唯有信任，

才是這個時代最稀缺、

也最堅固的品牌資產。