國(guó)慶中秋“雙節(jié)”大考：快消飲品廠商不破局，就出局

作者丨邢仁寶

中秋國(guó)慶雙節(jié)將至，作為年內(nèi)最長(zhǎng)假期，這無(wú)疑是快消行業(yè)最重要的消費(fèi)窗口期。盡管當(dāng)前消費(fèi)信心仍處于震蕩修復(fù)期，但長(zhǎng)假帶來(lái)的“節(jié)日回暖效應(yīng)”依然顯著。

從今年五一、端午節(jié)的消費(fèi)表現(xiàn)可以看出，地方文旅與消費(fèi)場(chǎng)景積極融合，已經(jīng)推動(dòng)假日全渠道消費(fèi)力度實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)。

2025年雙節(jié)預(yù)計(jì)將延續(xù)2024年的消費(fèi)活躍態(tài)勢(shì)，成為釋放消費(fèi)潛力的“黃金窗口”。結(jié)合尼爾森等權(quán)威機(jī)構(gòu)的最新報(bào)告，本文將為大家剖析今年雙節(jié)市場(chǎng)的消費(fèi)趨勢(shì)，并提供一些有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

2025年雙節(jié)消費(fèi)新趨勢(shì)

1. 文旅消費(fèi)：短途游占主導(dǎo)，“空包出行”催生即時(shí)需求

今年雙節(jié)期間，短途出游將繼續(xù)成為主流選擇。數(shù)據(jù)顯示，2024年中秋期間高鐵出游半徑已縮短至361公里，3小時(shí)交通圈內(nèi)的市場(chǎng)異常活躍，近郊景點(diǎn)熱度飆升。預(yù)計(jì)2025年這一趨勢(shì)將持續(xù)，自駕游占比可能超過(guò)80%。

圖表數(shù)據(jù)來(lái)源：NIQO2O數(shù)據(jù)庫(kù)、桌面研究、

美團(tuán)閃購(gòu)五一消費(fèi)趨勢(shì)洞察

“空包出行”成為新趨勢(shì)，消費(fèi)者越來(lái)越依賴即時(shí)零售平臺(tái)進(jìn)行沿途補(bǔ)貨，提神飲料、健康速食等產(chǎn)品需求也明顯增長(zhǎng)。這為飲品廠商提供了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

2. 禮盒消費(fèi)：健康化、個(gè)性化與地域特色并重

雙節(jié)同慶的窗口期對(duì)禮贈(zèng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)顯著利好，其中地域特色產(chǎn)品成為破局關(guān)鍵。有趣實(shí)用的零食及健康禮盒更受消費(fèi)者青睞，價(jià)格帶呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與分化并存的特點(diǎn)。

健康禮盒成為消費(fèi)升級(jí)重要方向。有47%的消費(fèi)者表示愿意為添加維生素、高纖維等營(yíng)養(yǎng)成分的商品支付溢價(jià)。藥食同源產(chǎn)品（如中式養(yǎng)生水）、維生素補(bǔ)水飲料、兒童專屬益生菌飲品等需求持續(xù)上升。

零食禮盒呈現(xiàn)兩極分化：基礎(chǔ)款以價(jià)換量，情緒價(jià)值款（如聯(lián)名IP、萌趣包裝）吸引年輕群體。消費(fèi)者越來(lái)越注重情感價(jià)值，個(gè)性化禮盒成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

3. 下沉市場(chǎng)：返鄉(xiāng)探親拉動(dòng)縣域消費(fèi)

返鄉(xiāng)探親有效帶動(dòng)下沉市場(chǎng)家庭消費(fèi)，縣域禮品需求增長(zhǎng)明顯，商超及生鮮店備貨量提升。大規(guī)格包裝飲料在縣域家庭聚會(huì)、日常飲用等場(chǎng)景中接受度更高。

縣城“微度假“興起，短途游、親子體驗(yàn)（如采摘、非遺手作）成為主流。數(shù)據(jù)顯示，45%的游客為90后和00后，整體帶動(dòng)縣城餐飲、民宿及特色商品消費(fèi)。

4. 宴席市場(chǎng)：政策助推消費(fèi)升級(jí)

婚宴、壽宴預(yù)訂量激增，健康飲品、定制酒款需求提升。政策引導(dǎo)也加速宴席市場(chǎng)消費(fèi)回暖，如浙江紹興近期出臺(tái)新一輪提振消費(fèi)政策，在酒店舉辦宴席滿一定桌數(shù)和金額，可享受分檔補(bǔ)貼，最高不超過(guò)5000元。

五大應(yīng)對(duì)策略助力雙節(jié)增長(zhǎng)

1. 場(chǎng)景化布局，覆蓋消費(fèi)全周期

針對(duì)出游場(chǎng)景，建議在加油站和大型社區(qū)超市推行“后備箱計(jì)劃”，開(kāi)展整箱或多聯(lián)包促銷，并安排促銷員在關(guān)鍵點(diǎn)位推廣。

與即時(shí)零售平臺(tái)合作推出“自駕健康補(bǔ)給包”預(yù)購(gòu)服務(wù)，將飲品與零食、健康速食、防曬防蚊用品捆綁銷售，滿足消費(fèi)者一站式購(gòu)物需求。

團(tuán)聚場(chǎng)景要主打中秋團(tuán)圓宴，體現(xiàn)產(chǎn)品的健康屬性與人情溫度。與熱門(mén)民宿、酒店、餐館合作，優(yōu)化收銀臺(tái)、冰柜和包間的產(chǎn)品陳列。桌面擺臺(tái)應(yīng)以大包裝或多聯(lián)裝為主，配合節(jié)慶祝?？ㄆ陌敢w現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)并與消費(fèi)者情感共鳴。聯(lián)合餐廳打造解辣、解膩、下火的飲品套餐，針對(duì)火鍋、燒烤、小龍蝦等熱門(mén)品類提供配套解決方案。

休閑場(chǎng)景要聚焦網(wǎng)吧、臺(tái)球、棋牌、運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)所，提供既能解渴又能帶來(lái)愉悅感的產(chǎn)品。通過(guò)定制店招、告知提示和專屬冰柜設(shè)計(jì)營(yíng)造差異化品牌氛圍，為不同場(chǎng)景配備相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳海報(bào)，符合相應(yīng)場(chǎng)景下的消費(fèi)者情緒訴求。

重點(diǎn)做好店內(nèi)產(chǎn)品的冰凍化陳列，如在健身房冰柜設(shè)置“運(yùn)動(dòng)專屬區(qū)”，陳列電解質(zhì)水、能量飲料；在網(wǎng)咖推出“電競(jìng)補(bǔ)水站”，購(gòu)買功能飲料滿50元送聯(lián)名鼠標(biāo)墊。

借鑒名仁在區(qū)域市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，在餐飲渠道推出猜拳、“冰桶一把撈”、抽獎(jiǎng)等互動(dòng)小游戲，通過(guò)趣味性和互動(dòng)性提升消費(fèi)者參與感與黏性，有效帶動(dòng)銷售氛圍。

2. 健康創(chuàng)新與包裝升級(jí)并行

消費(fèi)者的需求日益挑剔，既要口味又要健康，既要享受又要性價(jià)比。品牌廠商需要精準(zhǔn)提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，如減糖減卡不減味、添加天然功能性因子、時(shí)尚新裝等，圍繞消費(fèi)者關(guān)心的問(wèn)題做好差異化傳播。

開(kāi)展“六連包”、“雙提手”、“手提袋”、“整箱”等多元化陳列形式售賣，給予對(duì)比平時(shí)更大的促銷力度，讓消費(fèi)者感受到假日實(shí)惠。還可根據(jù)不同地區(qū)推出限量版口味或包裝，激發(fā)消費(fèi)者的收藏和分享欲望，既能提高產(chǎn)品話題性，又能測(cè)試市場(chǎng)對(duì)新口味的接受度。

3. 深耕下沉市場(chǎng)，打造地域特色

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的快消飲品市場(chǎng)，深耕下沉市場(chǎng)、聯(lián)動(dòng)地域特色是脫穎而出的有效策略。聚焦縣鄉(xiāng)頭部中超門(mén)店堆箱打造，搶占節(jié)慶整箱銷售機(jī)會(huì)，通過(guò)增加門(mén)店陳列，改善產(chǎn)品陳列形象，引導(dǎo)消費(fèi)者整箱購(gòu)買。

針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中大超市門(mén)店進(jìn)行形象店打造，通過(guò)店內(nèi)外生動(dòng)化包裝以及終端黃金冰飲陳列位置搶占，提高冰箱見(jiàn)貨率和開(kāi)罐即飲率，提升銷售旺季產(chǎn)品銷量。

挖掘地方文化遺產(chǎn)、中秋傳統(tǒng)習(xí)俗，與知名IP合作，推出具有地域文化特色的聯(lián)合促銷，讓消費(fèi)者在品嘗飲品的同時(shí)感受濃厚的地域文化氛圍，提升產(chǎn)品價(jià)值感。

4. 全渠道布局捕捉增長(zhǎng)機(jī)會(huì)

除了與美團(tuán)、餓了么等即時(shí)零售平臺(tái)合作，在景區(qū)、酒店、交通樞紐等高需求區(qū)域增加庫(kù)存和配送能力外，還可以在更多線下場(chǎng)景投放自助售賣設(shè)備，為消費(fèi)者提供便捷購(gòu)物體驗(yàn)。

開(kāi)展雙節(jié)廠商全員營(yíng)銷，利用直播、短視頻等內(nèi)容形式展示產(chǎn)品特點(diǎn)和飲用場(chǎng)景。與頭部KOL合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣，提升品牌銷量，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

關(guān)注京東、美團(tuán)、盒馬、物美等玩家重點(diǎn)布局的硬折扣超市，以及零食折扣超市等新興渠道，這些都是品牌廠商雙節(jié)期間應(yīng)著力布局的重點(diǎn)領(lǐng)域。根據(jù)不同渠道特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品包裝和營(yíng)銷策略，如在即時(shí)零售渠道推出適合單人消費(fèi)的小包裝，在內(nèi)容電商渠道推出具有創(chuàng)意和趣味性的包裝吸引消費(fèi)者關(guān)注。

5. 禮盒策略優(yōu)化，平衡價(jià)值與情感

禮盒市場(chǎng)正在分化，健康禮盒成為新寵，50-200元大眾價(jià)位快速崛起，需要在禮盒策略上更加精細(xì)化、創(chuàng)新化。

價(jià)格帶策略要聚焦50-200元大眾價(jià)位，提供不同價(jià)位段的禮盒選擇，滿足不同預(yù)算的送禮需求。設(shè)置基礎(chǔ)款、升級(jí)款和高端款等不同檔位的禮盒，覆蓋多樣化需求。

外包裝設(shè)計(jì)要加強(qiáng)健康元素的體現(xiàn)，也可加入定制養(yǎng)生杯、養(yǎng)生茶等物品，提高禮盒的豐富度和價(jià)值感，強(qiáng)化產(chǎn)品健康屬性，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的健康需求。

通過(guò)包裝設(shè)計(jì)、聯(lián)名IP和創(chuàng)意營(yíng)銷為禮盒注入情感價(jià)值，如添加個(gè)人祝福語(yǔ)、定制包裝等，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的送禮需求，提升產(chǎn)品的情感吸引力。

此外，在重要促銷時(shí)段，品牌廠商要?jiǎng)荼毓餐柟毯檬袌?chǎng)價(jià)盤(pán)，合理囤貨的同時(shí)強(qiáng)化貨流監(jiān)管力量，避免渠道間價(jià)格沖突。

唯有創(chuàng)新求變，才能占據(jù)先機(jī)。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)與分化并存的時(shí)代，只有準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)、快速響應(yīng)市場(chǎng)變化、持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與營(yíng)銷策略的廠商，才能最終贏下一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)役，收獲一個(gè)個(gè)豐碩成果。