新茶飲們的“中場(chǎng)戰(zhàn)事”，還有 5 大競(jìng)賽點(diǎn)

2025年，新茶飲行業(yè)迎來上市潮后的集體業(yè)績(jī)大考。六家上市公司陸續(xù)交出上半年成績(jī)單——蜜雪冰城、古茗、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬以及奈雪的茶（被業(yè)內(nèi)稱為新茶飲“六小龍”）上半年?duì)I收總計(jì)超330億元。

我們觀察到，隨著市場(chǎng)空間逐漸飽和，行業(yè)正從野蠻生長(zhǎng)階段進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。2025年上半年，新茶飲行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中加速分化，頭部品牌通過戰(zhàn)略調(diào)整、細(xì)分賽道突圍和全球化布局，引領(lǐng)行業(yè)走向新競(jìng)爭(zhēng)階段。

行業(yè)分化明顯，蜜雪領(lǐng)跑、古茗成黑馬

2025年上半年，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢(shì)。

從營(yíng)收規(guī)模看，蜜雪集團(tuán)以148.75億元營(yíng)收和27.18億元凈利潤(rùn)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)跑行業(yè)，相當(dāng)于日均凈賺約1500萬元。

古茗則以121.5%的凈利潤(rùn)增速成為最大黑馬，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.63億元，凈利潤(rùn)16.25億元。

奈雪的茶2025年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.78億元，雖然同比減少14.4%，但經(jīng)調(diào)整凈虧損額大幅收窄至1.18億元，同比減虧73.1%。更為積極的是，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額達(dá)到1.38億元，同比增長(zhǎng)33.1%。

霸王茶姬作為“新茶飲美股第一股”，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.25億元，同比增長(zhǎng)21.61%。其中二季度實(shí)現(xiàn)總凈收入33億元，同比增長(zhǎng)10%，整體毛利率持續(xù)提升54%。

茶百道也實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)。2025年上半年，茶百道總營(yíng)收25億元，同比增長(zhǎng)4%，期內(nèi)利潤(rùn)增至3.33億元，同比增長(zhǎng)40%。二季度單店日均GMV達(dá)到近一年來的季度最高水平，環(huán)比一季度提升約15%。

門店規(guī)模成為營(yíng)收基礎(chǔ)。截至2025年6月底，蜜雪集團(tuán)全球門店總數(shù)已突破5.3萬家，同比新增9796家，增幅22.7%。其中三線及以下城市門店27804家，占內(nèi)地門店比例57.6%，展現(xiàn)出在下沉市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

古茗成為行業(yè)第二個(gè)門店數(shù)破萬家的品牌，總門店數(shù)達(dá)11179家，同比新增1663家。霸王茶姬門店擴(kuò)張速度最快，同比增長(zhǎng)超40%，全球門店總數(shù)達(dá)到7038家。

整體來看，2025年上半年新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。一方面，頭部品牌通過戰(zhàn)略調(diào)整和細(xì)分市場(chǎng)聚焦，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)回暖；另一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌差異化成為生存發(fā)展的關(guān)鍵。頭部品牌紛紛通過差異化策略尋找增長(zhǎng)新路徑。

頭部玩家加速狂奔，5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)

我們觀察到，2025年上半年新茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)有這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

首先是產(chǎn)品創(chuàng)新卷向“更健康”。新茶飲品牌們也愈加意識(shí)到產(chǎn)品依舊是實(shí)現(xiàn)差異化的最大手段，推動(dòng)新品創(chuàng)新成為突破關(guān)鍵。

據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院選取76個(gè)茶飲品牌為樣本，統(tǒng)計(jì)2025年1—7月茶飲品牌一共推出1,305款新品，其中95.8%為現(xiàn)制飲品。

“更健康”已成為新茶飲產(chǎn)品創(chuàng)新的核心方向。《Z世代飲食消費(fèi)報(bào)告》顯示，近一半的消費(fèi)者越來越關(guān)注茶飲的原料品質(zhì)。《中國(guó)新式茶飲大數(shù)據(jù)研究及消費(fèi)行為》調(diào)查進(jìn)一步顯示，49.4%的消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心健康問題。

“我現(xiàn)在買茶飲的時(shí)候，會(huì)刻意選擇0糖、低卡、去奶蓋等選項(xiàng)，而且會(huì)加入新鮮水果，這樣既營(yíng)養(yǎng)又健康。”有典型高頻消費(fèi)者向我們表示。

新茶飲健康化不再是營(yíng)銷噱頭，而是成了必選項(xiàng)。頭部品牌從單純“控糖減糖”邁向“天然營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化”，將健康理念深度融入產(chǎn)品創(chuàng)新中。

比如奈雪的茶選擇聚焦健康戰(zhàn)略推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型，2025年上半年，奈雪聯(lián)合多家專業(yè)機(jī)構(gòu)與百位營(yíng)養(yǎng)師，推出“不加糖天然營(yíng)養(yǎng)+”計(jì)劃，提出以“營(yíng)養(yǎng)食材+新鮮現(xiàn)制+低卡控糖”為核心的輕養(yǎng)健康產(chǎn)品公式。

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。奈雪“小紫瓶”系列（66顆藍(lán)莓桑葚酸奶昔）憑借天然抗氧化屬性迅速走紅，首發(fā)3天銷量便突破50萬杯；立秋當(dāng)日穩(wěn)居奈雪單品銷量TOP1、日銷44萬杯，帶動(dòng)外賣銷量增500%。

再比如，茶百道推出“東方植物鮮養(yǎng)果茶”新品類，制定“3鮮3養(yǎng)”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。其爆款產(chǎn)品“紫蘇葡萄”成功將藥食同源的紫蘇鮮葉與葡萄結(jié)合，上市五天銷量達(dá)180萬杯。

可以說，健康化已經(jīng)成為新茶飲品牌建立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要抓手。

第二，是產(chǎn)品+文化賦能，打造差異化產(chǎn)品體驗(yàn)。

除了產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，文化賦能和場(chǎng)景重構(gòu)也成為新茶飲品牌打造差異化體驗(yàn)的重要手段。品牌們不再僅僅賣飲品，而是銷售一種融合文化體驗(yàn)的生活方式。

文化賦能成為茶飲消費(fèi)不可分割的一部分。滬上阿姨在推出春茶的同時(shí)，和世界名畫聯(lián)名，在茶杯上印制油畫，刷屏朋友圈。這種文化賦能不僅提升了產(chǎn)品附加值，還增強(qiáng)了品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

古茗與龍井茶證明商標(biāo)管理辦公室合作，成為“龍井茶新茶飲首家合作品牌”。截至目前，古茗的龍井系列飲品已累計(jì)售出近8000萬杯，相當(dāng)于使用了超2000噸龍井茶鮮葉。

茶百道則在成都寬窄巷子開設(shè)全球首家手作門店，以“中國(guó)茶飲+川蜀文化”的創(chuàng)新模式，成功打造了一個(gè)兼具文化體驗(yàn)與消費(fèi)活力的跨界樣本。茶顏悅色推出的“名畫奶茶杯”系列，將《千里江山圖》《百花圖卷》《瑞鶴圖》等古典名畫融入奶茶杯設(shè)計(jì)。

我們認(rèn)為，文化賦能已成為新茶飲品牌突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的重要策略。通過將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景結(jié)合，品牌不僅提升了產(chǎn)品溢價(jià)能力，還建立了更深層次的情感連接。

第三，是品類多元化，咖啡成為新茶飲的第二增長(zhǎng)曲線。

面對(duì)國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌紛紛通過品類多元化尋找新的增長(zhǎng)空間，現(xiàn)制咖啡成為最熱門的選擇。

2025年上半年，新茶飲品牌加速布局咖啡市場(chǎng)。蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖其全國(guó)門店數(shù)量已突破 8000 家，榮登國(guó)內(nèi)咖啡連鎖品牌前三甲。今年，幸運(yùn)咖擴(kuò)張速度顯著加快，從突破 6000 家到如今超 8000 家，僅用時(shí)短短數(shù)月。

古茗也披露，截至2025年6月，其現(xiàn)制咖啡產(chǎn)品已覆蓋全國(guó)超過7600家門店，規(guī)模躋身全國(guó)咖啡前五，并邀請(qǐng)吳彥祖為咖啡品質(zhì)合伙人，同步啟動(dòng)“全場(chǎng)咖啡8.9元”限時(shí)活動(dòng)。據(jù)了解，古茗在咖啡豆、咖啡機(jī)、鮮奶、果汁等方面做了升級(jí)，將咖啡豆從生豆烘焙到門店使用完全鏈路控制在30天內(nèi)。

其他新茶飲品牌也早已進(jìn)軍現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)。滬上阿姨2022年推出“滬咖”，產(chǎn)品價(jià)為13至23元。茶百道未來三年計(jì)劃開設(shè)15家咖啡店，“咖灰”首家門店于2023年底落地成都。霸王茶姬在今年3月推出子品牌“茶姬現(xiàn)萃”，主打茶中式與茶拿鐵，目前已在上海開設(shè)10家門店。

新茶飲品牌紛紛加碼咖啡業(yè)務(wù)，是因?yàn)榭吹搅司薮蟮氖袌?chǎng)潛力。

我們認(rèn)為，咖啡和新中式奶茶已成為新生代消費(fèi)頻次最高、關(guān)注程度最高的品類。而且咖啡和茶飲用戶群體本身存在重疊，新茶飲企業(yè)加碼現(xiàn)制咖啡業(yè)務(wù)，可滿足同一批消費(fèi)者的多元需求，同時(shí)拓展了消費(fèi)場(chǎng)景，畢竟“上午咖啡下午茶”已成為許多都市年輕人的日常。

第四，是全球化進(jìn)程加速，從亞洲市場(chǎng)走向全球布局。全球化是新茶飲品牌2025年上半年的另一重要戰(zhàn)略。頭部品牌不再滿足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加速向海外市場(chǎng)擴(kuò)張，但策略和重點(diǎn)各有不同。

蜜雪冰城在今年上半年已在全球構(gòu)建超過5.3萬家門店網(wǎng)絡(luò)，較去年同期的43218家門店增長(zhǎng)22.7%。其中，海外門店4733家，覆蓋12個(gè)海外國(guó)家。

霸王茶姬也加快了全球化步伐，霸王茶姬近日發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)顯示，今年上半年在海外市場(chǎng)的門店總數(shù)已達(dá)208 家。其中，海外GMV達(dá)到2.352億元，同比增長(zhǎng)77.4%。其增速遠(yuǎn)超整體業(yè)務(wù)水平，這也表明其全球化戰(zhàn)略開始進(jìn)入成果轉(zhuǎn)化階段。此外，霸王茶姬在9月2日正式進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，首批3家門店在首都馬尼拉同步開業(yè)。

其他品牌也在積極拓展海外市場(chǎng)。滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞表示，將在紐約開設(shè)首家旗艦店，并拓展澳大利亞、韓國(guó)及歐洲市場(chǎng)。茶百道也推進(jìn)境外業(yè)務(wù)，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茶百道門店已布局韓國(guó)、西班牙、新加坡等8個(gè)國(guó)家和地區(qū)，簽約門店數(shù)超40家。其中，韓國(guó)門店數(shù)量已達(dá)18家，且已取得特許經(jīng)營(yíng)資質(zhì)，具備規(guī)模化連鎖經(jīng)營(yíng)能力。

我們認(rèn)為，供應(yīng)鏈能力是新茶飲品牌出海的核心支撐。海外市場(chǎng)對(duì)食品原材料標(biāo)準(zhǔn)、需求與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在諸多差異，但中國(guó)新茶飲品牌憑借在國(guó)內(nèi)積累的豐富供應(yīng)鏈和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，展現(xiàn)出明顯優(yōu)勢(shì)。

第五，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。數(shù)字化升級(jí)已成為新茶飲品牌提升運(yùn)營(yíng)效率和產(chǎn)品創(chuàng)新的核心驅(qū)動(dòng)力。2025年上半年，頭部品牌紛紛加大數(shù)字化投入，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)決策。

蜜雪冰城通過APP和小程序?qū)崿F(xiàn)的線上訂單占比達(dá)到38.7%，會(huì)員數(shù)量突破2.8億，活躍會(huì)員數(shù)量達(dá)到9600萬。2025年上半年數(shù)字化營(yíng)銷投入達(dá)到3.2億元，通過精準(zhǔn)營(yíng)銷和會(huì)員運(yùn)營(yíng)，有效提升了客戶粘性和復(fù)購率。

在供應(yīng)鏈領(lǐng)域，茶百道通過供應(yīng)鏈數(shù)字化，將全國(guó)倉配中心增至26座，構(gòu)建全鏈路高頻冷鏈供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，約93.8%的門店實(shí)現(xiàn)下單補(bǔ)貨后次日達(dá)，保障產(chǎn)品新鮮與供應(yīng)效率。古茗98%的門店實(shí)現(xiàn)“兩日一配”冷鏈，堅(jiān)持產(chǎn)地直采模式，直采比例達(dá)85%。

今天數(shù)字化已從可選項(xiàng)變?yōu)楸剡x項(xiàng)，成為品牌降本增效的關(guān)鍵工具。未來茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上將是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的競(jìng)爭(zhēng)。那些能夠更好地利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升運(yùn)營(yíng)效率的品牌，將在激烈競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

綜上來看，「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)已轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。只有那些能夠?qū)a(chǎn)品創(chuàng)新、文化賦能和數(shù)字化能力有機(jī)結(jié)合的品牌，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。