成為「網紅」，是始祖鳥犯的錯

文/ 大娛樂家

一場在西藏 高山上的煙火秀，把始祖鳥推上了風口浪尖。

蔡國強與始祖鳥合作的藝術項目《升龍》，本來想以“龍騰雪域”的宏大意象彰顯品牌的力量與姿態，結果卻迅速演變為一次大型品牌公關危機。

環保組織、戶外愛好者、甚至普通消費者齊聲質疑，在喜馬拉雅這樣脆弱的生態區如此“炸裂”的放煙火，是不是對“自然敬畏”的背叛？

事件發酵后，始祖鳥和蔡國強都不得不連夜致歉，并承諾接受第三方生態評估，官方機構和媒體也都下場表示追蹤。

然而，一句“對不起”既無法瞬間修復被破壞的生態環境，也無法重塑品牌形象。始祖鳥曾經是戶外圈的硬通貨，如今卻在一次營銷中成了“網紅品牌作秀”的代名詞。

圖源：微博

更重要的是，這并不是一次偶然翻車，可以說更像是過去今年始祖鳥長期戰略偏移的必然。自從被安踏收購后，始祖鳥不斷通過限量、聯名、潮流化的路徑擴大影響力，努力把自己包裝成“運動奢侈品”。

當一個曾以“性能”“專業”“環保”立身的品牌，轉而追逐社交媒體上的曝光與熱度，就不可避免地會滑向與自身價值觀沖突的境地。

《升龍》只是臨界點，讓矛盾全面爆發。

這不僅是一場營銷失誤，而是一場品牌價值觀的自我戕害。

01

驚天一炸

讓品牌敘事一瞬崩塌

在戶外品牌的敘事里，環保不僅是一種姿態，往往更是其核心價值的體現。

Patagonia幾十年來以“Don’t buy this jacket”為口號，推動舊衣回收、修復計劃，把環保變成品牌的靈魂；The North Face不斷強化“可持續材料”的應用……

同樣以生態保育、零排放為品牌宣導的始祖鳥，它的崛起本來建立在極端環境的專業口碑上：防水、防風、透氣、耐用，甚至被譽為“能救命的衣服”，本該是與自然和諧共存的象征，卻被一次傲慢的“炸雪山”操作徹底顛覆。

圖源：始祖鳥官網

環保不是裝飾品，而是品牌價值的壓艙石。

始祖鳥曾經憑借專業裝備贏得戶外愛好者的信賴，如今卻在公眾面前展示了輕佻與傲慢。它選擇在最脆弱的生態區釋放煙火，并在遭遇質疑后選擇沉默、刪帖，而不是第一時間拿出科學數據與透明報告。

不少評論直言，始祖鳥所謂的“環保材料”不過是營銷噱頭——在高原嚴酷的環境里，“可降解” 不等于立即消失，可能幾十年都無法分解；有人憤怒地指出：“戶外品牌最怕的不是冷漠，而是虛偽”……一批聲音表明，始祖鳥丟掉的并不僅僅是一次活動的口碑，而是整個品牌價值的信任。

社交媒體上，“環保作秀”“價值觀坍塌”等詞匯成為高頻詞。微博熱搜、小紅書筆記都在追問：當一個品牌為了營銷效果，不惜破壞最脆弱的自然生態，它還有什么資格談可持續？在這種質疑聲浪下，始祖鳥的“高端感”迅速崩塌。

社交媒體截圖

就過去兩天在社交媒體的對比之下，另一個過去兩年在國內戶外社群里同樣獲得了高口碑的Patagonia，其品牌堅持又更顯得突出——它可以號召消費者“不要買新衣”，因為它真心相信“減少消費”才是環保的根本；它敢于把企業所有權交給環保基金，把利潤讓渡給地球保護。

更耐人尋味的是，始祖鳥這場煙火秀原本的目標受眾大概就是國內用戶，畢竟其最初的投放完全沒有涉及其海外品牌渠道。

不過隨著公關危機的不斷發酵，在9月21日始祖鳥也在其Instagram上發布了道歉聲明。

不過細看中外的兩份道歉聲明也折射出品牌在安踏體系下的風格迷失：全球官方賬號的聲明簡潔明了，直接表態這次活動“超出了其價值觀”，而中國區的聲明則依然避重就輕，有些套話與官樣語言。

始祖鳥道歉聲明

兩者對比，仿佛兩個品牌在不同語境下各自論述，卻難以保持一致的價值觀。一方強調“徹底否定這次活動并全盤反省”，一個強調“接受監督還要感謝成長”，表面是溝通策略的差異，本質上卻是品牌身份的分裂。

被安踏收購控股后，始祖鳥在營銷路徑上越來越本土化、越來越迎合各種“網紅”套路，這種搖擺也讓它失去了原有的品牌辨識度以及風格。這一次的“翻車”顯然也敲響警鐘。

02

網紅化的戶外品牌

正在離戶外越來越遠

“中產三寶”之一、“戶外圈的愛馬仕”，始祖鳥這幾年靠著潮牌化、奢侈品化迅速出圈：龍年限定沖鋒衣賣斷貨，門店選址和裝修越來越像奢侈品大牌，社交媒體上曬Logo成了身份象征。

在社交媒體時代，成為“網紅”對銷量當然不是壞事，但當品牌的主要能量都被投入到“如何制造話題”上，它就很容易失去原本的根基。

對真正的戶外玩家來說，始祖鳥越來越像擺設，而不是工具。

衣服難買、價格在漲，體驗卻在下降，這是致命的。

圖源：始祖鳥官網

安踏接手后，始祖鳥被納入“運動奢侈品”的敘事：提高售價，制造稀缺，推限定款。這些做法短期能帶來市場熱度和財務增長，但長期卻在透支品牌信用。

社交媒體的熱搜可以讓你在一天內賣空一批沖鋒衣，但當產品被認定只是“身份符號”，品牌就從“專業戶外”徹底滑向“都市潮牌”。這意味著一旦潮流退去，用戶也會跟著消失。

更諷刺的是，始祖鳥明明想向奢侈品靠攏，卻學到了奢侈品最膚淺的一面：饑餓營銷、符號消費、限量款式。真正的奢侈品靠的是工藝傳承與文化沉淀，而不是一次次追逐短暫的流量。

《升龍》事件把這種“急功近利”暴露無遺。

一個真正的奢侈品牌，絕不會允許自己在公眾面前如此拙劣地翻車。

《升龍》視頻截圖

與此同時，戶外運動的細分市場正在快速崛起。

輕量化徒步裝備品牌、專業攀巖鞋服、滑雪裝備、騎行服飾……一個個小眾品牌以精準定位贏得忠實用戶。比如國產的凱樂石，長期深耕攀巖、登山等硬核場景，靠技術與國際賽事背書贏得專業認可還有黑冰，以輕量化睡袋和帳篷切入，贏得背包客的好評。

這些品牌在功能、定位和口碑上的積累，讓它們逐漸蠶食那些只會講“高端故事”的巨頭的市場份額。更不用說原本始祖鳥原本就還要面對Patagonia、The North Face、猛犸象、Mont-bell在國際市場上的競爭。

相比之下，始祖鳥的“運動奢侈品”戰略顯得越來越虛浮。它想學奢侈品，但奢侈品的核心是文化與價值，而不是煙花與熱搜。

始祖鳥三里屯門店

過去一年，戶外愛好者們在小紅書、微博、知乎上已經多次吐槽始祖鳥“價格虛高”“越來越時尚化”“失去初心”。

“現在的始祖鳥只適合在咖啡館里曬圖，不適合在雪山上救命”——幾乎成為了當下始祖鳥最經典的品牌畫像。

當這種情緒擴散開來，所謂“高端運動奢侈品”的敘事就很難再穩固。

《升龍》事件只是壓垮駱駝的最后一根稻草。它不僅讓始祖鳥丟掉了“環保”的遮羞布，也讓“運動奢侈品”的夢境顯得破碎。

未來，當Patagonia、猛犸象繼續以環保哲學或專業保命贏得信任，當更多專業小品牌通過口碑崛起，始祖鳥還想靠“網紅化”維持高端定位，恐怕只會迎來更猛烈的反噬。對這個曾經象征極致專業的品牌而言，成為“網紅”不是捷徑，反而是一種原罪。