暑期173場(chǎng)游戲IP聯(lián)名，騰訊網(wǎng)易占100+，誰(shuí)賣(mài)爆了，誰(shuí)又在道歉?

作者：青崖

編輯：努爾哈哈赤

2025年的盛夏，游戲IP的跨界聯(lián)名熱潮不僅未曾褪去，反而以更磅礴的聲勢(shì)席卷消費(fèi)市場(chǎng)。

客觀來(lái)看，游戲作為最富沉浸感與敘事張力的媒介之一，為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的觸達(dá)場(chǎng)景。而對(duì)于游戲IP自身而言，高頻次、高質(zhì)量的聯(lián)名活動(dòng)已成為其維系長(zhǎng)線生命力的關(guān)鍵引擎。

今年，日本SpySmart研究機(jī)構(gòu)攜手Playio Research及LIVEOPSIS等共同發(fā)布了關(guān)于IP聯(lián)動(dòng)現(xiàn)狀的深度報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)54.6%的用戶曾因某個(gè)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)而回歸曾經(jīng)退坑的游戲，與此同時(shí)，IP聯(lián)動(dòng)策略也顯著提升了游戲的用戶活躍度。

在游戲的生命周期普遍承壓的當(dāng)下，持續(xù)不斷的IP跨界聯(lián)動(dòng)，其核心價(jià)值并非著眼于衍生品銷(xiāo)售的直接利潤(rùn)，而在于為IP注入源源不斷的關(guān)注度與新鮮感，引流拉新、提高用戶留存。

因此，在暑期這個(gè)用戶時(shí)間相對(duì)充裕的黃金窗口，每一次聯(lián)名，都是游戲IP向外拓展用戶邊界、向內(nèi)鞏固核心玩家的寶貴契機(jī)。據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅2025年暑期檔（統(tǒng)計(jì)截至9月18日），市場(chǎng)上活躍的31個(gè)主要游戲IP便發(fā)起了至少173場(chǎng)聯(lián)名合作。

與此同時(shí)，“道歉”與爭(zhēng)議并未缺席。這提醒著我們，如何在流量追逐與內(nèi)容誠(chéng)意、商業(yè)訴求與用戶體驗(yàn)之間找到精妙平衡，仍是行業(yè)共同面對(duì)的課題。

然而，無(wú)可否認(rèn)的是，游戲IP聯(lián)名市場(chǎng)正以驚人的規(guī)模與速度向前演進(jìn)，為觀察IP消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展提供了豐富樣本。暑期檔的戰(zhàn)況，則是這場(chǎng)持久競(jìng)賽中的一個(gè)重要章節(jié)。

詳細(xì)表格如下（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差）：

騰訊+網(wǎng)易暑期聯(lián)動(dòng)100+起！國(guó)民IP、乙游IP、二游IP，策略有何不同？

以市面上主流31款游戲的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)作為樣本（人工統(tǒng)計(jì)存在誤差），我們可以發(fā)現(xiàn)：

分廠商來(lái)看，騰訊游戲、網(wǎng)易游戲占據(jù)了游戲IP聯(lián)名市場(chǎng)“半壁江山”，聯(lián)動(dòng)超100次。其中，列入統(tǒng)計(jì)的6款騰訊游戲（王者榮耀、和平精英、三角洲行動(dòng)、元夢(mèng)之星、光與夜之戀、金鏟鏟之戰(zhàn)）共計(jì)聯(lián)名53次，7款網(wǎng)易游戲（永劫無(wú)間、蛋仔派對(duì)、第五人格、世界之外、時(shí)空中的繪旅人、陰陽(yáng)師、逆水寒）共計(jì)聯(lián)名55次。

從各大游戲IP聯(lián)名數(shù)量來(lái)看，前三名分別是王者榮耀、永劫無(wú)間、和平精英，分別聯(lián)名17次、17次、14次；蛋仔派對(duì)以13次聯(lián)名排在第四；劍網(wǎng)三、第五人格分別聯(lián)名8次，并列第五。

具體到游戲IP本身，不同游戲類(lèi)型基于自身核心玩法、用戶生態(tài)與商業(yè)化邏輯，衍生出了差異化的聯(lián)動(dòng)路徑。

對(duì)于國(guó)民級(jí)競(jìng)技/社交型游戲（如《王者榮耀》《和平精英》《蛋仔派對(duì)》）而言，其核心優(yōu)勢(shì)在于龐大的用戶基數(shù)、極強(qiáng)的社交傳播性和高頻次的內(nèi)容消耗需求。這類(lèi)游戲在選擇聯(lián)動(dòng)合作的對(duì)象時(shí)，IP方多于品牌方，呈現(xiàn)出“游戲內(nèi)容擴(kuò)充+用戶留存”導(dǎo)向。

聯(lián)動(dòng)其他知名IP推出新角色、新皮膚、新玩法，是最直接有效的內(nèi)容補(bǔ)給方式，能迅速點(diǎn)燃玩家熱情、延長(zhǎng)游戲生命周期；聯(lián)動(dòng)品牌雖也有營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)作用，但核心是為線上內(nèi)容與線下谷子消費(fèi)創(chuàng)造場(chǎng)景（如主題門(mén)店、快閃），服務(wù)于整體游戲IP生態(tài)的活躍度。

同時(shí)，以《王者榮耀》為代表的國(guó)民游戲IP，正強(qiáng)勢(shì)構(gòu)建“谷子經(jīng)濟(jì)”生態(tài)。這不僅是創(chuàng)收渠道，更是維系核心粉絲情感、打造圈層認(rèn)同的關(guān)鍵。高規(guī)格設(shè)計(jì)的收藏卡、與卡游/不凡玩品等專(zhuān)業(yè)周邊廠牌的合作，以及對(duì)二級(jí)市場(chǎng)溢價(jià)現(xiàn)象的接受度，都旨在將玩家從“游戲用戶”轉(zhuǎn)化為“IP資產(chǎn)持有者”，通過(guò)實(shí)物收藏加深情感綁定和社群黏性（詳見(jiàn)：從“不沾邊”到“不可或缺”的國(guó)谷新王，王者谷子的爆發(fā)絕非偶然 | 雷報(bào)）。

王者榮耀×詭秘之主聯(lián)名谷子

乙女游戲（如《戀與深空》《世界之外》《光與夜之戀》），其核心價(jià)值在于沉浸式的情感陪伴和角色魅力。這類(lèi)游戲的聯(lián)動(dòng)策略高度集中于“強(qiáng)化男主形象+滿足情感消費(fèi)”。因其核心劇情和角色關(guān)系的排他性極強(qiáng)，難以兼容外來(lái)世界觀，游戲內(nèi)的大規(guī)模聯(lián)動(dòng)極為罕見(jiàn)。

乙游聯(lián)動(dòng)更傾向于兩種模式：一是與谷子廠牌深度綁定（如集卡社、卡游、GoodSmile等），產(chǎn)出高質(zhì)量角色周邊，直接滿足玩家“擁有角色”的情感需求，這些周邊本身就是核心付費(fèi)點(diǎn)。

二是以男主形象“代言”品牌，這種模式巧妙地將品牌營(yíng)銷(xiāo)與角色魅力綁定，通過(guò)提供新的男主“柄圖”（視覺(jué)形象）和互動(dòng)場(chǎng)景（如線下主題店、直播活動(dòng)），在保持世界觀純粹性的同時(shí)，為玩家創(chuàng)造新鮮感并強(qiáng)化角色認(rèn)同，本質(zhì)上也是一種圍繞角色I(xiàn)P的“情感周邊”延伸。

光與夜之戀×肯德基聯(lián)動(dòng)“柄圖”

傳統(tǒng)二次元手游（如《明日方舟》《重返未來(lái)：1999》等）通常擁有穩(wěn)定的核心用戶群和持續(xù)的內(nèi)容更新（角色、活動(dòng)）。其聯(lián)動(dòng)策略更側(cè)重“內(nèi)容付費(fèi)+沉浸式體驗(yàn)+社區(qū)運(yùn)營(yíng)”。

游戲內(nèi)聯(lián)動(dòng)多以推出限定外觀（時(shí)裝/皮膚）為主，這是最直接的付費(fèi)點(diǎn)。線下場(chǎng)景的構(gòu)建（如《戰(zhàn)雙帕彌什》x羅森主題店、《無(wú)期迷途》x HAPPYZOO等）是另一大支柱。這些活動(dòng)通過(guò)打造主題空間、限定周邊和社交打卡點(diǎn)，將線上IP情感延伸至線下，增強(qiáng)玩家歸屬感和社區(qū)氛圍，并帶動(dòng)衍生品銷(xiāo)售。聯(lián)動(dòng)周邊（谷子）是重要組成部分，但更多作為內(nèi)容體驗(yàn)的補(bǔ)充和社群符號(hào)存在。

戰(zhàn)雙帕彌什×羅森聯(lián)名主題店

大型開(kāi)放世界/弱聯(lián)網(wǎng)單機(jī)向游戲（如《原神》《崩壞：星穹鐵道》《燕云十六聲》），其核心體驗(yàn)在于廣闊世界的探索與沉浸式敘事，游戲內(nèi)社交和競(jìng)爭(zhēng)元素較弱。

游戲特性導(dǎo)致其在內(nèi)容聯(lián)動(dòng)方面面臨“玩法融合難、付費(fèi)點(diǎn)難尋”的挑戰(zhàn)。聯(lián)動(dòng)策略因此趨于兩端：其一是輕量級(jí)游戲內(nèi)植入，通常限于贈(zèng)送頭像、名片、稱(chēng)號(hào)、少量資源，或以聯(lián)動(dòng)為主題的限時(shí)小游戲/探索區(qū)域。這類(lèi)聯(lián)動(dòng)主要作為“福利”或“新鮮體驗(yàn)”，難以形成規(guī)模性游戲內(nèi)付費(fèi)。

其二是品牌方主導(dǎo)的深度產(chǎn)品結(jié)合+周邊（如《崩壞：星穹鐵道》x瑞幸咖啡等）。開(kāi)放世界IP的品牌價(jià)值更多體現(xiàn)在對(duì)合作產(chǎn)品的高端賦能上，通過(guò)深度定制聯(lián)名產(chǎn)品和限定周邊，吸引粉絲為“IP附加值”和收藏價(jià)值買(mǎi)單，其核心收益往往體現(xiàn)在品牌合作費(fèi)用和周邊銷(xiāo)售上，而非游戲內(nèi)。

崩壞：星穹鐵道×瑞幸咖啡聯(lián)名產(chǎn)品

聯(lián)名真的有效果嗎？有人單品賣(mài)爆1200w，有人又“道歉”了

面對(duì)日益內(nèi)卷的游戲IP聯(lián)名市場(chǎng)，一個(gè)核心問(wèn)題浮出水面：這些聲勢(shì)浩大的跨界合作，真的精準(zhǔn)命中了游戲廠商與品牌方的營(yíng)銷(xiāo)靶心嗎？

盡管全面評(píng)估的數(shù)據(jù)往往秘而不宣，但那些得以公開(kāi)的戰(zhàn)績(jī)，的確能夠勾勒出頭部IP聯(lián)名對(duì)短期銷(xiāo)量與品牌曝光的推力。

以《光與夜之戀》和萬(wàn)達(dá)電影的合作為例。萬(wàn)達(dá)電影在近期披露了半年財(cái)報(bào)，同時(shí)宣布，暑期檔，萬(wàn)達(dá)電影IP衍生品銷(xiāo)售總額突破1.06億元人民幣，同比激增94%，其中，《光與夜之戀》是貢獻(xiàn)最大的IP。

據(jù)悉，萬(wàn)達(dá)電影圍繞《光與夜之戀》IP推出了融合影院場(chǎng)景與游戲元素的主題活動(dòng)“SELF GALA紅毯盛典”。活動(dòng)期間，超過(guò)40萬(wàn)玩家參與了線下影院互動(dòng)。此次合作也帶動(dòng)了相關(guān)零售商品的銷(xiāo)售，其中一款以男主形象設(shè)計(jì)的馬口鐵材質(zhì)爆米花桶（玩家社群慣稱(chēng)“痛桶”）憑39.9元的單價(jià)售出逾30萬(wàn)個(gè)，預(yù)計(jì)單品銷(xiāo)售額超過(guò)1200萬(wàn)元。同時(shí)，萬(wàn)達(dá)數(shù)據(jù)顯示，此次《光與夜之戀》IP活動(dòng)參與者的購(gòu)票轉(zhuǎn)化率為30%，其中25歲以下客群占比85.5%，20歲以下用戶占44.3%。

值得一提的是，早些時(shí)候萬(wàn)達(dá)還曾公布，其與《原神》IP的聯(lián)名活動(dòng)曾創(chuàng)造6400萬(wàn)元GMV，并帶動(dòng)千萬(wàn)級(jí)票房轉(zhuǎn)化。暑期檔《光與夜之戀》IP相關(guān)業(yè)績(jī)可視為該模式的成功復(fù)制。這些案例表明，結(jié)合場(chǎng)景體驗(yàn)與收藏價(jià)值的游戲IP聯(lián)名活動(dòng)，在吸引特定年輕用戶群體并推動(dòng)IP衍生品銷(xiāo)售方面具備可觀潛力。

光與夜之戀×萬(wàn)達(dá)電影聯(lián)名活動(dòng)

然而，市場(chǎng)的掌聲并非均勻分布。與高光時(shí)刻并存的，是此起彼伏的爭(zhēng)議與匆忙發(fā)布的“道歉信”，它們?nèi)缤渌銤残蚜嗣つ繕?lè)觀——再高的IP熱度與品牌聲量，若缺乏周密策劃與無(wú)縫執(zhí)行，都可能瞬間翻車(chē)。

近期引爆話題的《崩壞：星穹鐵道》與瑞幸咖啡聯(lián)名，便在萬(wàn)眾期待中栽了跟頭。首先，活動(dòng)設(shè)計(jì)受到質(zhì)疑，消費(fèi)者若想集齊全套周邊（立牌、吧唧、色紙及冷變杯），需豪擲384元購(gòu)入20杯飲品，被玩家直指為“捆綁消費(fèi)”；同時(shí)，快閃周邊限量供應(yīng)，卻沒(méi)有預(yù)約和身份驗(yàn)證環(huán)節(jié)，導(dǎo)致活動(dòng)首日下午，聯(lián)動(dòng)冷變杯便在二手平臺(tái)被黃牛炒至800-1000元天價(jià)，玩家社群怨聲載道。

圖源：小紅書(shū)網(wǎng)友

瑞幸隨之火速應(yīng)對(duì)，當(dāng)晚宣布冷變杯補(bǔ)貨，并在上?？扉W場(chǎng)引入“開(kāi)拓者等級(jí)>10級(jí)”的賬號(hào)驗(yàn)證以阻擊黃牛。但該機(jī)制旋即被網(wǎng)友指出漏洞，“拼多多幾毛錢(qián)買(mǎi)個(gè)號(hào)都有二三十級(jí)，再不濟(jì)你下個(gè)游戲，進(jìn)去玩半小時(shí)都有10級(jí)了”。于是，品牌又倉(cāng)促將門(mén)檻提升至“等級(jí)>40級(jí)且登錄>15天”。

這一系列“走一步看一步”的補(bǔ)救，雖顯示出“聽(tīng)勸”的態(tài)度，卻更暴露了活動(dòng)前期在規(guī)則公平性、防黃牛預(yù)案及用戶預(yù)期管理上的嚴(yán)重缺失，無(wú)形中消耗了玩家的熱情與信任。

類(lèi)似的執(zhí)行危機(jī)在游戲IP聯(lián)名中曾反復(fù)上演。例如同在暑期檔的《如鳶》IP與奈雪的茶聯(lián)名，此次合作因周邊備貨嚴(yán)重不足、兌換小程序在流量洪峰下崩潰，以及黃牛猖獗加價(jià)，迅速演變?yōu)榭诒疄?zāi)難。玩家怒火直指品牌“誠(chéng)意不足”。

盡管奈雪隨后致歉并承諾加產(chǎn)，但其補(bǔ)救方案因限定周邊僅限少數(shù)主題門(mén)店兌換（如北京地區(qū)僅支持15%門(mén)店支持）再遭用戶抨擊為“治標(biāo)不治本”。這深刻反映出品牌在執(zhí)行環(huán)節(jié)的短板，最終讓一場(chǎng)萬(wàn)眾期待的聯(lián)名盛宴，淪為透支信譽(yù)的負(fù)面教材。

層出不窮的“翻車(chē)”案例，客觀地指向一個(gè)核心結(jié)論：成功的游戲IP聯(lián)名，并非IP光環(huán)與品牌名氣的簡(jiǎn)單疊加。它是一場(chǎng)考驗(yàn)IP理解、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、規(guī)則公平性、供應(yīng)鏈韌性及危機(jī)響應(yīng)能力的復(fù)雜戰(zhàn)役。任何在規(guī)則、資源、執(zhí)行或用戶便利上的疏忽，都可能瞬間點(diǎn)燃玩家怒火，將一場(chǎng)精心策劃的狂歡變成疲于道歉的信任危機(jī)。

總的來(lái)說(shuō)，高熱度IP與大品牌背書(shū)，僅僅是聯(lián)名征程的起點(diǎn)；決定最終成敗的，是藏于光環(huán)之下、對(duì)用戶需求的體察與對(duì)執(zhí)行細(xì)節(jié)的打磨