叮咚買菜加速再造商品力

▲這是靈獸第1679篇原創文章

零售的競爭，最終還是商品力的競爭。

作者/李又尋歡

ID/lingshouke

9月的山東東營，黃河口大閘蟹開捕季，叮咚買菜在現場簽下超3000萬元直采訂單。與此同時，它宣布升級“尋味中國”計劃，將全國地道食材與地道風味納入戰略核心。

如果說過去的叮咚買菜是一家前置倉驅動的生鮮電商平臺，那么今天，它更像是一家圍繞“商品力”做深做透的零售企業。從黃河口到青藏高原，從戈壁菜到高原玫瑰，叮咚正在以供應鏈重塑和標準制定為抓手，把那些原本被“困”在產地的食材，搬上全國用戶的餐桌。

換句話說，叮咚買菜現在做的每一件事，都是在把自己從“前置倉生鮮電商”往“供應鏈型零售商”轉變。關鍵詞只有一個：商品力。

用他們自己的話說，不做所有人的75分，只做少數人的120分。

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商品力轉向

在大閘蟹的江湖里，陽澄湖長期占據著“頂流”位置。但2025年的大閘蟹市場，另一個名字也正被更多消費者熟知：黃河口。

這里是河海交匯的鹽堿水域，晝夜溫差大，秋季降溫早，比南方蟹早上市半個月以上。肉質緊實，膏黃飽滿，被市場稱為“第一籠鮮”。

叮咚買菜看中的，正是這種時間和口感的差異化。景明水產董事長楊穎飛直言：“黃河口的蟹有它的個性，但關鍵要有穩定的渠道。叮咚的直采和冷鏈能讓這種風味真正走出去。”

如果說陽澄湖是大閘蟹的傳統敘事，黃河口則代表了一種“地域特色+供應鏈輸出”的新可能。

據了解，叮咚買菜預計今年黃河口大閘蟹銷量較去年翻倍，這意味著一個新興產區正在被快速放大，并通過叮咚的供應鏈網絡走向全國。

如果說黃河口刷新了“時間”上的認知，那么青藏高原大閘蟹則刷新了“空間”的認知。

在海拔3000米的柴達木盆地湖泊里，叮咚買菜與當地建立了直采合作。這里的湖泊由祁連山、昆侖山的冰川融水注入，清澈純凈。大閘蟹在天然湖泊中慢生長兩年半，不投喂飼料、不加激素，每畝僅產5只，被譽為“高原珍品” 。而與郵政和機場合作的冷鏈運輸，讓這些稀缺的高原大閘蟹能在48小時內送達全國消費者的餐桌。

黃河口和青藏高原大閘蟹，只是“尋味中國”的兩個縮影。

“尋味中國”計劃是叮咚買菜“好商品”板塊的重要組成部分，目前該板塊SKU維持在近300支，覆蓋水果蔬菜、肉禽、快手菜、休閑零食等多個核心品類，范圍覆蓋全國。

這一戰略的邏輯，是在全國范圍內尋找并開發那些具有地域特色的食材：西北戈壁菜、云貴水果、江浙湖蟹、新疆雪蟹，甚至臺式鹵肉飯、徽州臭鱖魚、港式燒鴨等地方菜肴。

這些食材原本因為產地偏遠、規模有限或知名度不足而難以走出產地。叮咚通過直采與冷鏈，讓它們進入更多家庭的餐桌。

過去，行業比拼的是價格和履約，但今天，大家都意識到商品才是第一性原理。

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商只做“物超所值”

叮咚買菜水產事業部總監雷鳴曾表示：“靠幾款爆品拉動，遲早會遇到天花板。水產要做成事業，而不是營銷。”

這也是其水產品類的打法：

直采+標準：黃河口大閘蟹不是臨時采購，而是與產區共同制定養殖和檢測標準；

商品開發：從戈壁蔬菜到高原玫瑰，SKU并不追求多，而是要“有個性”；

食品研究院+6M標準：更好吃、更健康、更安全、更方便、更有趣、更有品價比。

叮咚買菜的做法很直接：商品要么做到極致，要么就不上架——這與傳統電商“長SKU、快周轉”的邏輯完全不同。

它與目前不斷變化的實體店也形成差異。沃爾瑪社區店做“小而美”，靠PB（自有品牌）與EDLP（天天平價）切入硬折扣；奧樂齊用極簡SKU和高比例PB在中國試水；超盒算NB靠資本驅動快速擴張……

叮咚買菜選擇另一套打法。它沒有把SKU極簡化，而是把產地差異化做到深處。不是盯著價格戰，而是讓消費者覺得“物超所值”。

這一戰略轉折，正是來自于其提出的“4G戰略”：好用戶、好商品、好服務、好心智。

它的產業邏輯也同樣很清晰：消費者不會只為便宜買單，也不會盲目追高端；他們只會為更好的商品、更好的服務、更好的體驗、更合理的價格買單。

因為，“物超所值”才是零售的底線。

這也是為什么叮咚買菜創始人梁昌霖強調要做“少數人的120分”，而不是“所有人的75分”的主因。

從黃河口的“第一籠鮮”，到“尋味中國”的全國食材矩陣，叮咚買菜的棋局已經不只是一個品類的短期爆發。它要驗證的，是一個更長期的命題：零售的競爭，最終還是商品力的競爭。

當然，能否真正跑通，還要看它能否持續兌現。（靈獸傳媒原創作品）

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