極氪，需要再造“001”

“一個(gè)吉利”下，極氪持續(xù)變革。

作者 | 劉亮

編輯 | 趣解商業(yè)汽車組

9月15日，吉利汽車（0175.HK）發(fā)布公告稱，有關(guān)合并協(xié)議項(xiàng)下擬進(jìn)行的交易（包括私有化及合并事項(xiàng)）在極氪股東大會(huì)上取得正式批準(zhǔn)。此前，吉利汽車行政總裁、CEO桂生悅表示，吉利和極氪的“大合并”交割工作有望在今年年底前完成。

圖源：公告截圖

與此同時(shí)，極氪與領(lǐng)克的戰(zhàn)略整合也已進(jìn)入實(shí)施階段，合并后的實(shí)體定名為極氪科技集團(tuán)。就在近日，吉利集團(tuán)宣布宣布新成立極氪整車研究院，并且把擁有極氪9X、極氪007、極氪MIX等車型的Z、C、M產(chǎn)品線劃至其中；在此之前，領(lǐng)克研究院已經(jīng)成立，L、K產(chǎn)品線被劃至其中。

此次極氪、領(lǐng)克各自設(shè)立整車研究院，意味著極氪集團(tuán)被整合入吉利集團(tuán)后，極氪與領(lǐng)克兩大品牌再次獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

01.吉利的“加減法”

從領(lǐng)克與極氪合并，再到極氪私有化，“一個(gè)吉利”戰(zhàn)略下，吉利的整合思路也大概清晰：千里科技負(fù)責(zé)輔助駕駛的研發(fā)，中央研究院負(fù)責(zé)智能座艙、平臺(tái)技術(shù)架構(gòu)的開發(fā)，二者一同為各整車研究院提供技術(shù)。

如今，吉利集團(tuán)旗下共有領(lǐng)克整車研究院、極氪整車研究院、銀河整車研究院等品牌的整車研究院；技術(shù)研發(fā)統(tǒng)一歸入中央研究院，各整車研究院則負(fù)責(zé)吉利旗下各品牌的營(yíng)銷、產(chǎn)品定義、內(nèi)外飾項(xiàng)目管理等整車開發(fā)相關(guān)工作。

圖源：微博截圖

從“一個(gè)吉利”提出到現(xiàn)在，吉利的減法做得很好。

例如在供應(yīng)鏈方面。合并之后，吉利全球年采購(gòu)量超2000億元，有這種“大佬”帶著極氪一起下單，電池采購(gòu)價(jià)至少能壓低5%；這也使得極氪二季度的整體毛利率可以達(dá)到20%以上的水平。

還有研發(fā)方面。以前極氪和領(lǐng)克、吉利銀河等子品牌，在技術(shù)研發(fā)和供應(yīng)鏈上存在大量重復(fù)投入；而整合之后就可以讓三個(gè)品牌共用一套智能電動(dòng)平臺(tái)，極氪的 SEA 浩瀚架構(gòu)與領(lǐng)克 SPA Evo 架構(gòu)實(shí)現(xiàn)互通，三電技術(shù)、電子電氣架構(gòu)等核心模塊的復(fù)用率超 70%，還有領(lǐng)克 900 與極氪 9X通過差異化定位共享底盤與電池組，研發(fā)成本可以降低30%。

在渠道整合方面吉利也在做“減法”。當(dāng)前，極氪領(lǐng)克兩大品牌的營(yíng)銷帥印，均由林杰執(zhí)掌，其上任后主導(dǎo)了渠道變革；此前在渠道上采取直營(yíng)模式的極氪，開始引入合伙人（代理制）模式，以填補(bǔ)極氪在下沉市場(chǎng)的渠道布局空白。

多方面的整合也體現(xiàn)在了吉利汽車上半年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)上。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，吉利汽車上半年?duì)I銷和研發(fā)費(fèi)用占比總營(yíng)收的比例相較于去年同期都有下降；單看極氪的二季度財(cái)報(bào)，極氪的研發(fā)和營(yíng)銷費(fèi)用分別有42.9%和9.7%的下降。

數(shù)據(jù)來源：吉利汽車財(cái)報(bào)

不過，從加法上來看，即將“回歸”的極氪對(duì)吉利的貢獻(xiàn)就沒有那么大。

今年上半年極氪單車均價(jià)從 24.6 萬元同比下滑 1.6 萬元至 23 萬元，是三個(gè)品牌里單車均價(jià)下滑最多的；相比之下吉利汽車的整體單價(jià)從 8.9 萬元同比下滑不到 1 萬元至 8 萬元，而領(lǐng)克的均車單價(jià)基本持平在13.7萬元的水平。

從交付數(shù)據(jù)來看，雖然整合了領(lǐng)克后的極氪整體交付量有9%的同比上升，但是這個(gè)上升主要是領(lǐng)克貢獻(xiàn)的。拆開來看，二季度極氪品牌交付量是49337輛，同比下滑了接近10%，而領(lǐng)克交付則有26%的同比上升。

事實(shí)上，從去年第三季度到今年第二季度，領(lǐng)克的銷量在整個(gè)極氪+領(lǐng)克總銷量的占比一直都在一半以上，二季度更是達(dá)到了62.3%。

數(shù)據(jù)來源：極氪財(cái)報(bào)

林杰表示，“極氪和領(lǐng)克整合，并不是簡(jiǎn)單的‘二合一’。我們會(huì)維持極氪和領(lǐng)克各自的品牌定位去發(fā)展，極氪要進(jìn)一步向上，領(lǐng)克則要進(jìn)一步向?qū)挕！睒O氪和領(lǐng)克將按照各自的品牌定位發(fā)展，“極氪要進(jìn)一步向上，領(lǐng)克則要進(jìn)一步向?qū)挕薄?/p>

02.遲來的“致歉”

作為集團(tuán)的一份子，極氪如同是“帶著鐐銬跳舞”。

極氪車型的布局，就能體現(xiàn)出這一點(diǎn)。第一款車獵裝轎跑、第二款車MPV，這個(gè)布局看起來有點(diǎn)“非主流”，但是在配合吉利集團(tuán)整體的定位布局

圖源：罐頭圖庫(kù)

極氪剛推出第一款車“001”的時(shí)候，領(lǐng)克本身就有一些SUV在售，所以定位獵裝轎跑也有避免和領(lǐng)克相互競(jìng)爭(zhēng)的意思。

不過最終決定一款車能不能成為爆款的，并不是對(duì)內(nèi)它的定位，而是對(duì)外它的競(jìng)爭(zhēng)力，極氪001就是一個(gè)典型的例子。

四年前極氪001發(fā)布的時(shí)候，30萬元以下純電獵裝轎跑還處于“一個(gè)能打的都沒有”的階段，不論是3.8秒的零百加速性能還是雙電機(jī)四驅(qū)+100 kWh 麒麟電池+CDC+空懸+8295+激光雷達(dá)（同價(jià)位對(duì)手要么單電機(jī)，要么電池小一號(hào)）都讓001呈現(xiàn)出一種“你沒有我有，你有我就更好”的狀態(tài)。

然而，極氪001的銷量在今年出現(xiàn)了“斷崖式”下跌。

圖源：車主指南

據(jù)“車主指南”數(shù)據(jù)，今年2月之后，極氪001的單月銷量基本都在2000-3000的水平，和之前維持的月銷萬輛的水準(zhǔn)相差甚遠(yuǎn)。

能取代一個(gè)頂流的，通常是同賽道的新頂流，小米SU7就是這個(gè)新頂流；自帶流量光環(huán)的小米SU7上市，正好打在了極氪001的“舒適區(qū)”。

更糟糕的是極氪001“一年換三代”的操作。2023年上市后不久，2024年2月份，極氪001忽然推出2024款，不僅比舊款便宜2萬元，更是將電池升級(jí)且新車搭載至800V平臺(tái)；到了8月份，極氪001突然再次迎來改款，這個(gè)被稱為2025款的版本，相比2024款竟是再一次來了大升級(jí)，中高配車型配備2顆英偉達(dá)Orin-X芯片，算力直接拉到508TOPS，智能輔助駕駛水平大幅度提升。

在加上2024年小米SU7推出，極氪被調(diào)侃為“別人三年磨一劍，極氪一年磨三劍”。

圖源：微博截圖

在最近舉辦的中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，桂生悅對(duì)“背刺”事件致歉：“在這方面我們有深刻的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我代表吉利汽車，向所有吉利旗下品牌曾經(jīng)有背刺感覺的用戶表達(dá)真誠(chéng)的歉意，對(duì)自己的不足要勇于承擔(dān)，這方面我們已經(jīng)在多個(gè)方面開始改進(jìn)。”

極氪去年一年換三代、今年老車主車機(jī)基礎(chǔ)流量被砍等事件，都影響了極氪的口碑和銷量。

03.還要做什么

如何再打造一個(gè)新爆款車型，這是個(gè)問題。

八月底開啟預(yù)售的極氪9X，被寄予厚望。起售價(jià)47.99萬元，一個(gè)小時(shí)預(yù)售破四萬輛，搭載浩瀚超級(jí)電混、浩瀚AI數(shù)字底盤、浩瀚安全盔甲、千里浩瀚智能輔助駕駛的極氪9X似乎找回了當(dāng)年極氪001“極致性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)。

圖源：微博截圖

而近50萬元的高價(jià)位也印證了極氪和領(lǐng)克合并時(shí)候的品牌定位——“極氪向上，領(lǐng)克向?qū)挕啊?/p>

這個(gè)定位基本可以解讀成極氪將進(jìn)一步聚焦高端豪華市場(chǎng)，定位全球豪華科技品牌，專注B級(jí)及以上市場(chǎng)，打造高附加值、高技術(shù)含量的旗艦產(chǎn)品；領(lǐng)克則拓展主流市場(chǎng)，定位全球新能源高端品牌，覆蓋更寬人群與多元能源形式（燃油、HEV、插混、純電），主打15-30萬元價(jià)格帶，滿足家庭、運(yùn)動(dòng)、智能化等多樣化需求。

在“電動(dòng)化”基本沒什么文章可做的情況下，想要做好高端就要在兩件事情上拿出絕對(duì)優(yōu)勢(shì)——服務(wù)和智能化。

極氪已經(jīng)有這個(gè)意識(shí)了，尤其在林杰接手極氪銷售后，極氪的服務(wù)體系確實(shí)有所改變。有媒體報(bào)道，極氪已經(jīng)提升了客戶打分的標(biāo)準(zhǔn)；此前極氪沒有硬性要求，現(xiàn)在只要對(duì)客戶做完服務(wù)，無論是訂車還是試駕，都要讓客戶打一個(gè)10分的好評(píng)，還要拍照發(fā)到工作群里，證明真實(shí)性，店長(zhǎng)再統(tǒng)計(jì)上報(bào)。而且即使有的用戶是愿意根據(jù)自己的體驗(yàn)和判斷打一個(gè)8分或9分的，但現(xiàn)在這是不被允許的，必須是10分。

極氪甚至像一些奶茶店、酒店一樣增加了“神秘訪客”來抽查銷售人員的服務(wù)態(tài)度。比如在流程上，銷售必須得第一時(shí)間對(duì)入店的客戶打招呼并且遞水，如果一下子和客戶聊投入了忘記遞水，恰好這個(gè)“客戶”又是個(gè)“神秘訪客”，估計(jì)就會(huì)被扣分。

圖源：極氪銷售截圖

不過，值得玩味的是，這種極具形式主義的服務(wù)是不是高端電車用戶最在意的服務(wù)呢？或者說，對(duì)于一個(gè)高端電車用戶來說，不可替代的服務(wù)究竟是什么？例如是在用車的某一個(gè)環(huán)節(jié)做一個(gè)獨(dú)有的創(chuàng)新，參考蔚來?yè)Q電；或者是在售前售后全鏈路做完備的準(zhǔn)備？

在這點(diǎn)上，極氪其實(shí)做的并不夠好，尤其是售后體驗(yàn)方面屢被詬病。一位沈陽(yáng)的極氪車主就曾表示，由于和領(lǐng)克共享售后體系，很多售后點(diǎn)極氪的零部件都不足，只是因?yàn)檐嚿懋愴懣赡芫托枰粌蓚€(gè)月等待才能解決。

比起客戶滿意度打分、見面先遞水，店鋪的選址、及時(shí)的相應(yīng)、高效的售后是更實(shí)在的“高端服務(wù)”。

服務(wù)之外，智能化也是必經(jīng)之路。

值得一提的是，以前獨(dú)屬于極氪的一些技術(shù)優(yōu)勢(shì)，如今正在被“分?jǐn)偂?/strong>。比如領(lǐng)克Z10就與極氪001采用了同樣的SEA浩瀚架構(gòu)，二者擁有相同的軸距，幾乎是極氪001的翻版。還有此前由極氪自研、衢州極電工廠生產(chǎn)的金磚電池此前主要應(yīng)用在極氪上；結(jié)果在吉利整合旗下電池業(yè)務(wù)成立“吉曜通行”后，將原有的金磚電池、神盾短刀電池，統(tǒng)一為神盾金磚電池品牌，金磚電池也就此不再專屬于極氪。

而這次極氪整車研究院的成立，也是在技術(shù)上重新確立差異化和獨(dú)立性的一種“做加法”。更重要的是，獨(dú)立的研究院可以在品牌宣發(fā)上強(qiáng)調(diào)極氪的差異化；極氪可以回歸吉利，但最能體現(xiàn)極氪差異化優(yōu)勢(shì)的部門，一定要足夠獨(dú)立。